МЕТОД ФОКУС-ГРУПП В ЭМПИРИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЯХ: РЕШАЕМЫЕ ЗАДАЧИ, ДОСТОИНСТВА И НЕДОСТАТКИ МЕТОДА, ПРОЦЕДУРА И ИНСТРУМЕНТАРИЙ. АНАЛИЗ МНЕНИЙ УЧЕНЫХ. ВОЗМОЖНОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ МЕТОДА ДЛЯ ИССЛЕДОВАНИЯ ИЗВЕСТНОСТИ ТОРГОВОЙ МАРКИ

АННОТАЦИЯ

Статья рассматривает метод фокус-групп. Изучены определения фокус-группы разных авторов, достоинства и недостатки метода фокус-групп, процедура данного метода и инструментарий, а также приведены примеры исследований с помощью метода фокус-групп и рассмотрена возможность применения метода для исследования известности торговой марки. Каждая составляющая была рассмотрена подробна.

ABSTRACT

The article examines the focus group method. The definitions of the focus group of different authors, the advantages and disadvantages of the focus group method, the procedure of this method and the tools are studied, as well as examples of research using the focus group method and the possibility of using the method to study the fame of a trademark is considered. Each component has been considered in detail.

Ключевые слова: фокус-группа, метод фокус-групп, задачи метода фокус-групп, преимущества и недостатки метода фокус-групп, наблюдение, анализ.

Метод фокус-групп является неотъемлемой частью в проведении исследований. В современной науке разные ученые имеют свой подход к характеристике для данного метода. В нашей работе мы рассмотрим мнения следующих ученых: Т.В. Евстигнеева, Б.Е. Токарев, С.Г. Божук, Н.К. Малхотра.

Для полного погружения в нашу тему, стоит сначала узнать определение понятия «фокус-группа».

Евстигнеева пишет, что «фокус-группа - это форма опроса, в основе которого лежит всестороннее обсуждение проблемы с подобранной группой людей, проводимое модератором с целью установления качественных параметров поведения потребителей» [2, с. 105].

Н.К. Малхотра считает, что фокус группа – это «неструктурированное интервью, которое специально подготовленный ведущий непринужденно берет у небольшой группы респондентов» [3, с. 195].

По мнению Б.Е. Токарева «фокус-группа – это небольшая по численности группа», которая формируется из респондентов, которые не знакомы друг с другом [4, с. 205].

Все представленные выше авторы дают разные определения понятию «фокус-группа». И проанализировав мнения авторов, мы согласны с определением понятия автора Т.В. Евстигнеевой, так как она дает более информативное определение. Авторы: Н.К. Малхотра и Б.Е. Токарев, по нашему мнению, тоже дает правильное определение понятию «фокус-группа», однако данные авторы неполно представили определение данного понятия, так как не пишут в своем определении цель данного метода и его особенности.

Теперь, когда нам стало известно больше информации о фокус-группе, имеет смысл рассмотреть задачи, которые решает данный метод.

Т.В. Евстигнеева выделяет следующие задачи:

«• понять мотивы поведения потребителей, имеющиеся установки и ценности;

• выявить знание респондентами марок обсуждаемого продукта и отношение к этим маркам;

• определить имидж марок и их позицию в восприятии потребителей;

• определить специфику использования товара;

• проанализировать конфликты и разногласия по определенным вопросам;

• сгенерировать идеи нового товара или подготовка новой рекламной кампании;

• выяснить реакции потребителей на новый товар или рекламное обращение;

• оценить рекламу на различных стадиях разработки рекламной кампании» [2, с. 105].

С.Г. Божук выделяет несколько задач метода фокус-групп:

• Изучение мотивов поведения, установки и ценности потребителей;
• Получение общей информации о товарной категории, определение особенностей использования товара;
• Анализ конфликтов и разногласий по определенным вопросам;
• Изучение специфики субкультур [1, с. 45].

выделяет несколько задач метода фокус-групп:

Н.К. Малхотра упоминает про следующие задачи метода фокус-групп: «определение предпочтений покупателей и их отношений к данной продукции», «получение мнений по поводу замыслов новых товаров», «представление новых идей относительно существующих товаров», «развитие творческих концепций для рекламных объявлений», «мнения по поводу цены», «получение предварительной реакции потребителя на определенные маркетинговые программы» [3, с. 203].

Изучив мнения трех авторов, мы можем сказать, что все представленные выше авторы имеют схожий взгляд насчет задач метода фокус-групп. У Т.В. Евстигнеевой, С.Г. Божук и Н.К. Малхотра можно заметить схожую задачу, например, такую как изучение потребительского поведения. Мы полагаем, что авторы представляют нам корректные задачи, решаемые методом фокус-групп. Однако мы можем представить задачи, которые на наш взгляд решает метод фокус-групп. Например, тестирование разработанных концепций, генерация идей, изучение поведенческих реакций потребителей на новый товар/услугу.

Сейчас мы проведем анализ достоинств и недостатков метода фокус-групп, о которых пишут Б.Е. Токарев, Н.К. Малхотра.

Б.Е. Токарев не выделяет преимущества, представленного нами метода. Однако выделяет один существенный недостаток –

Н.К. Малхотра выделяет следующие преимущества метода, который представлен в нашей работе: «Синергия. Объединив людей в группы, мы получим более обширный спектр информации, мнений и суждений…»; «эффект снежного кома. В фокус-группах характерно наличие так называемого эффекта "массового движения", когда комментарий одного человека вызывает цепную реакцию у других участников»; «стимулирование. Обычно после краткого рассказа о себе респонденты хотят поделиться идеями и выразить свои чувства по мере того, как нарастает общее возбуждение в ходе обсуждения вопроса»; «безопасность. Так как чувства участников групп схожи между собой, они ощущают себя комфортно и поэтому готовы поделиться своими мыслями и чувствами»; «спонтанность. Поскольку от участников не требуются отвечать на конкретные вопросы, их ответы могут быть спонтанными и нешаблонными … и точнее выражать их соображения»; «интуитивная прозорливость. Хорошие идеи появляются в большинстве случаев неожиданно в группе…»; «скрупулезность. В групповых интервью, за которыми следят наблюдатели, сбор информации проводится более внимательно…»;  «структура. Групповое интервью позволяет подойти к рассмотрению вопросов в более свободной и одновременно углубленной форме»; «скорость. Поскольку на вопросы отвечают одновременно несколько участников, сбор и анализ информации происходит относительно быстро».

Также он выделяет и недостатки метода фокус-групп.

«1. Неправильное их применение;

2. Неправильная оценка;

3. Управление фокус-группой;

4. Беспорядочность» [3, с. 201-202].

Проанализировав мнения двух ученых, мы можем сказать, что Н.К. Малхотра в данном вопросе более подробно раскрывает достоинства и недостатки метода фокус-групп, чего нельзя сказать о Б.Е. Токареве, так как он в своем тексте не упоминает про достоинства, а лишь пишет об одном недостатке.

Далее мы рассмотрим процедуру такого метода исследования как фокус-группа, о которых пишут уже известные нам Т.В. Евстигнеева и Н.К. Малхотра.

Т.В. Евстигнеева пишет о следующих этапах проведения фокус-групп: «формулировка проблемы и постановка целей; набор участников фокус-группы; разработка сценария фокус-группы; техническая подготовка фокус-группы; проведение фокус-группы; анализ данных и написание отчета» [2, с 107].

Н.К. Малхотра в своем тексте не предоставляет нам конкретную информацию о процедуре проведения метода фокус-групп, но пишет, по какому принципу он проводится на примере «Фокус-группы позволяют выявить ценности бэби-бумеров» - каждого из участников просят принести три-четыре предмета, которые должны присутствовать в их идеальном окружении. Это могут быть рисунки с этими предметами или сами предметы, и неважно, сколько времени понадобится участнику для того, чтобы объяснить свой выбор и рассказать, каким образом эти предметы вписываются в его идеальное окружение. Вот несколько примеров: один мужчина приносит дающую удачу искусственную приманку для рыб, подаренную отцом, учительница начальных классов приносит рукопись своей книги [3, с. 192].

Проанализировав мнение двух ученых, можно отметить то, что Евстигнеева в отличие от Малхотра выделяет самый, на наш взгляд, главный этап – «формулировка проблемы и постановка целей». Мы полагаем, что Евстигнеева предоставляет более корректные и «подходящие» этапы в проведении фокус-групп несмотря на то, что Малхотра предоставляет нам процедуру метода фокус-групп через конкретный пример, он не раскрывает некоторые аспекты в отличии от Т.В. Евстигнеевой.

Сейчас мы рассмотрим инструментарий для метода фокус-групп. Авторы, которые мы рассмотрим – Т.В. Евстигнеева, Н.К. Малхотра и Б.Е. Токарев.

Евстигнеева, Токарев и Малхотра имеют одинаковые точки зрения и считают, что инструментарием метода фокус-групп являются: «наблюдение, групповое интервью, наблюдение за поведением участников, запись всех наблюдений и обсуждений, анализ данных».

Проанализировав мнения авторов, мы можем сделать вывод о том, что авторы предоставляют нам корректную информацию об инструментарии метода фокус-групп.

И в заключении мы рассмотрим возможности применения метода для исследования известности торговой марки. Как мы уже изучили выше, одной из задач метода фокус-групп в исследованиях является - определение имиджа торговых марок и их позицию в восприятии потребителей. Следовательно, мы можем выделить возможности и области применения представленного нами метода. Во-первых, это конечно же определение уровня известности торговой марки, а именно фокус-группа может помочь определить насколько хорошо целевой аудитории известна та или иная торговая марка, и как она ее воспринимает. Далее мы можем выделить такую возможность как изучение ассоциаций, связанных с торговой маркой. Фокус-группы позволяют выяснять какие стереотипы и ассоциации возникают у целевой аудитории, тем самым, это может помочь в разработке стратегии продвижения торговой марки. Следующая возможность – это выявление отношения потребителей к торговой марке, а именно выявление сильных и слабых сторон, а также возможных проблем на пути к узнаваемости бренда. И в заключении хочется выделить такую возможность как изучение конкурентов, а именно: фокус-группы помогут понять, как потребители воспринимают конкурентов, и какие аспекты конкурентов могут быть полезны для развития собственной торговой марки.

Подытожим тем, что метод фокус-групп – важный метод в проведении исследований, и является достаточно сложным в его проведении, так как нужно учитывать каждый нюанс, для успешного проведения. Также этот метод является актуальным в нашей работе.

Список литературы:

1. Божук С. Г.  Маркетинговые исследования: учебник для среднего профессионального образования. — 2-е изд., испр. и доп. — М.: Издательство Юрайт, 2024. — 304 с. — URL: https://urait.ru/bcode/538368 (дата обращения: 24.02.2024)
2. Евстигнеева Т.В. Маркетинговые исследования: планирование и организация : учебное пособие / сост. Т. В. Евстигнеева. – Ульяновск : УлГТУ, 2015. – 318 с.
3. Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования [Электронный ресурс] URL: https://www.hse.ru/data/2010/09/08/1221348979/Малхотра%20Маркетинговые%20исследования%20(учебник).doc?ysclid=lspwnkrrr649036408 (дата обращения: 15.02.2024)
4. Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования: учебник. – 2-е изд., перераб. и доп./ Б.Е. Токарев. – М.: Магистр: ИНФРА-М. 2011. – 512 с.