ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ ОНЛАЙН-ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

FEATURES OF ADVERTISING ONLINE EDUCATIONAL SERVICES

Elizaveta Pleshakova

student, Department of Marketing, Advertising and Public Relations, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

Yulia Babina

scientific supervisor, Ph.D. in Economics, Assoc. Prof., Novosibirsk state University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

В данной статье рассмотрены особенности рекламирования онлайн-образовательных услуг. Определенны особенности сферы онлайн-образования и образовательной услуги, как объекта рекламирования. Отражены виды рекламы онлайн-образования в интернет-пространстве. Описаны виды оценки эффективности рекламы онлайн-образовательных услуг.

ABSTRACT

This article discusses the specifics of advertising online educational services. The peculiarities of the sphere of online education and educational services as an object of advertising are determined. The types of advertising of online education in the Internet space are reflected. The types of evaluation of the effectiveness of advertising online educational services are described.

Ключевые слова: реклама, образовательная услуга, рекламное сообщение, онлайн-образование, онлайн-курс, онлайн-школа, оценка эффективности рекламы, интернет-реклама, рекламный эффект.

Keywords: advertising, educational service, advertising message, online education, online course, online school, evaluation of advertising effectiveness, online advertising, advertising effect.

Онлайн-образование представляет собой динамично развивающийся сектор, который открывает новые горизонты для получения знаний и навыков в современном мире. Онлайн-образование - один из основных трендов развития образовательных технологий и одна из приоритетных задач государственной политики в сфере образования [6]. В условиях высокой конкуренции в сфере онлайн-образования реклама становится основополагающим фактором успеха компании на рынке. Определим специфику объекта рекламного продвижения – образовательной услуги и сферы онлайн-образования.

Исследователи выделяют следующие характеристики образовательной услуги [7, 8]: неосязаемость - услугу невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения; неотделимость от источника - услуга неотделима от своего источника, ее осуществление возможно только в присутствии производителя; непостоянство качества - качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их производителей, а также от времени и места их оказания.

Сравнивая онлайн-образование с традиционным форматом образования, можно выделить следующие особенности: обучение проходит в онлайн-формате с использованием Интернета и компьютера, без привязки к определенному времени и месту; вопросы и проблемы, связанные с организацией образовательного процесса или непосредственно с содержанием образовательного курса решаются в онлайн-формате с куратором; онлайн-обучение расширяет возможности совмещение учебы и работы и позволяет одновременно проходить обучение по разным специальностям [6].

Наиболее эффективный способ распространения рекламной информации в сфере онлайн-образования – это интернет-реклама. Реклама образовательных услуг в интернете обладает преимуществами, позволяющими усилить и оптимизировать положительный эффект от проведения рекламы и улучшить имидж онлайн-школы и привлечь новых потребителей [2].

М. А. Николаева выделяет следующие виды интернет-рекламы [4, с. 10-24]:

1. Email-рассылка. Рассылка, в которой основной продукт идет как выгодное дополнение, а внимание акцентируется на полезном контенте и отзывах учеников онлайн-школы, вызывает положительный отклик целевой аудитории и дает более высокий результат [3].

2. Таргетированная реклама - способ привлечения новых пользователей, который заключается в показе рекламы образовательных курсов определенным пользователям, которые подходят под заданные онлайн-школой параметры.

3. Контекстная реклама онлайн-школы помогает протестировать нишу, привлечь первых учеников и увеличить масштабы своей деятельности в будущем. Данный вид позволяет в короткие сроки привлечь пользователей к курсам онлайн-школы, оповестить об акции или другом событии.

4. Поисковая оптимизация позволяет привлечь потенциальных учеников на сайт онлайн-школы и стимулировать продажу образовательного продукта. Учитывая особенности онлайн-образования, приоритетными в поисковой рекламе становятся следующие факторы: естественность информации и сокращение спама; формирование доверия покупателей с помощью продающего дизайна, удобной навигации, правдоподобных отзывов, возможность уточнить вопросы в режиме реального времени; “сарафанное радио” играет большую роль в образовательной сфере, поэтому отрицательные отзывы в поисковике могут снизить посещаемость сайта, поэтому важно следить за отзывами и своевременно предотвращать негатив.

5. Реклама в социальных сетях. Выбор социальной сети должен быть сообразен запросам и потребностям целевой аудитории. Контент должен отражать корпоративную культуру учебного заведения на всех уровнях профиля и обновляться часто и последовательно.  Уровень доверия к онлайн-образованию повышается у компаний с активными страницами в социальных сетях, так как это свидетельствует об открытости к диалогу. Социальные сети также позволяют потребителям читать отзывы о курсах и видеть реакции компании на негативные комментарии, что способствует формированию более полного представления о предлагаемых услугах и укрепляет доверие к ним.

6. Медийная реклама включает в себя следующие виды: графические баннеры, flash-баннеры, topline, rich-media, pop-under.

При разработке рекламного сообщение важно понимать особенности целевой аудитории онлайн-образования: целевая аудитория онлайн-школы ценит возможность обучаться в любое удобное время и в любом месте; важным критерием выбора онлайн-школы для большинства потребителей является содержание онлайн-курсов, авторитет преподавателей и отзывы других студентов; из-за формата обучения целевая аудитория не ограничена географией, но стоит учитывать, что большая часть представителей целевой аудитории сконцентрирована в крупных городах, где более высокий уровень интернет-проникновения.

Важным аспектом разработки и размещения рекламы образовательных услуг в онлайн формате является оценка эффекта, которое произвело рекламное сообщение. Оценка эффективности рекламы проводится на регулярной основе и позволяет вовремя выявить проблемные места и каналы с большими затратами и плохими результатами.

Исследователи выделяют два вида эффективности рекламы: экономическая и коммуникативная. Рассмотрим их подробнее и определим характеристики и особенности каждого вида.

Коммуникативная эффективность рекламы представляет собой оценку рекламы в ее взаимоотношениях с потребителями рекламы. Коммуникативная эффективность рекламы даёт возможность оценить: охват аудитории; эффективность определенных медиаисточников; эффективность отдельных элементов рекламы; уровень влияния рекламы на продажу услуги [9, с. 7]. Кроме того, Ю.К. Баженов, Ф.Г. Панкратов, Т.К. Серегина, В.Г. Шахурин характеризуют эффективность коммуникационного воздействия рекламных средств яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания, что определяется путем наблюдений, экспериментов и опросов [1, с. 252].

Экономическая эффективность рекламы – это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании, который выражается через эффективность затрат на продвижение. Основным критерием экономической оценки эффективности выступает объем продаж: учитываются расходы на рекламу и полученная выгода в виде проданных курсов. Для экономической оценки необходимо сравнить прогнозируемые объемы продаж с фактическими, оценить экономические показатели рекламы до и после запуска рекламы и соотнести расходы и прибыль [9, с. 8]. Для оценки экономической эффективности И.П. Савельева, Д.Н. Никулин предлагают использовать системы веб-аналитики, которые позволяют собирать и анализировать информацию о посетителях интернет-ресурсов онлайн-школы, устанавливать счётчики аналитических систем на сайты онлайн-школ, с помощью которых можно узнать такие показатели, как количество просмотров страниц, посещения, количество уникальных посетителей, количество страниц, просмотренных за посещение, показатель отказов [5].

Таким образом, для продвижения онлайн-образования, используются различные каналы для размещения рекламы. Особенностью рекламы онлайн-образования является сфера для её размещения - интернет-пространство, а также особенности целевой аудитории. Оценка эффективности рекламы, проводящаяся на регулярной основе, позволяет вовремя выявить проблемные места и каналы с большими затратами и плохими результатами. Используя разные виды оценки и качественно проводя анализ эффективности, компании сферы онлайн-образования смогут улучшить и верно преобразовать свое рекламное сообщение.

Список литературы:

1. Баженов Ю. К., Панкратов Ф. Г., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: учеб. для студентов высших учебных заведений. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2002. - 364 с.
2. Дорофеева Е.Н., Шитлина Т.С. Влияние рекламы на выбор образовательного учреждения // Вестник Башкирского государственного педагогического университета им. М. Акмуллы. - 2021. - №4 (61).
3. Королькова Е.Д. Особенности рекламного продвижения образовательных услуг // Вестник ХГУ им. Н. Ф. Катанова. - 2018. - №26.
4. Николаева, М.А. Интернет-реклама в продвижении товаров и услуг: учебное пособие [Электронный ресурс]. - Урал.гос. пед. ун-т, 2017. – 1 электрон.опт. диск (CD-ROM).
5. Никулин Д. Н., Савельева И. П. Оценка эффективности интернет-рекламы с помощью систем веб-аналитики // Вестник ЮУрГУ. Серия: Экономика и менеджмент. - 2014. - №3.
6. Осанова М.В., Одинцова О.В. Развитие онлайн-образования в России // Образование и право. - 2022. - №5.
7. Халитова С.А. К вопросу о продвижении образовательных услуг в новых социально-экономических условиях // Инновационное развитие профессионального образования. - 2012. - №1 (01).
8. Хромова К. В. Образовательные услуги и их специфика // Всероссийский журнал научных публикаций. - 2013. - №3 (18).
9. Чвякин В.А. Теория статистики и эффективность рекламного дела [Электронный ресурс]. – Эл. изд. - Электрон. текстовые дан., 2024. – Режим доступа: http://scipro.ru/conf/advertising1_24.pdf.