ВОЗМОЖНОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ ГЛУБИННОГО ИНТЕРВЬЮ В ИССЛЕДОВАНИИ МОТИВАЦИИ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

THE POSSIBILITIES OF USING IN-DEPTH INTERVIEWS IN THE STUDY OF THE MOTIVATION OF PURCHASING BEHAVIOR

Yulia Smyshlkova

student, Department of Marketing, Advertising and Public Relations, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

В данной статье раскрываются: понятие, сущность, цели и сфера применения одного из методов маркетинговых исследований – глубинного интервью, а также указываются возможности его применения для исследования мотивации покупательского поведения, выявляется технология проведения и значение в современных условиях.

ABSTRACT

This article reveals: the concept, essence, goals and scope of application of one of the methods of marketing research – in-depth interview, as well as the possibilities of its application for the study of motivation of consumer behavior, the technology of conducting and its significance in modern conditions.

Ключевые слова: маркетинговые исследования, глубинное интервью, интервьюер, респондент, мотивация, потребительское поведение.

Keywords: marketing research, in-depth interview, interviewer, respondent, motivation, consumer behavior.

Поведение потребителей, а также факторы, влияющие на мотивацию потребительского поведения, – это то, на чем строится маркетинговая политика большинства компаний на сегодняшний день. Мотивация – это тот фактор, который зачастую основывается на потребностях, желаниях и возможностях человека, а мотивы «возглавляют» приобретение товара [2, с. 76].

Для того чтобы управлять этими мотивами, компании необходимо установить такую связь с покупателем, чтобы на основе его потребностей привлечь внимание к своей торговой марке. К тому же, из-за влияния различных факторов, предпочтения потребителей постоянно меняются.

Поэтому, незнание мотивации потребительского поведения при необходимости увеличения притока покупателей и объема продаж, будет являться проблемой для компании. Одним из вариантов решения данной проблемы является проведение исследований, в результате которых могут быть получены и использованы данные для изучения предпочтения потребителей. Тогда, учитывая полученную и обработанную в ходе исследований информацию, проблему будет решить гораздо легче.

Одним из наиболее часто применяемых качественных маркетинговых исследований является такой метод, как глубинное интервью. Данный метод эмпирических исследований позволяет провести более гибкий анализ причинно-следственных связей и применяется в случаях, когда необходимо: получить глубинное понимание моделей покупательского поведения и факторов, определяющих выбор потребителя; изучить процесс принятия решений о покупке; оценить степень удовлетворенности существующими товарами; разработать новый продукт и др.

Свои взгляды на понятие, сущность, цели и сферу применения такого качественного метода исследования, как глубинное интервью, высказывают многие российские ученые, например, такие, как: Е.П. Голубков, С.А. Белановский, Н.Г. Каменева и В.А. Поляков, которые внесли существенный вклад в изучение данного вопроса.

Большинство авторов полагают, что глубинное интервью – это метод, предназначенный для выявления скрытых (глубинных) чувств, ценностей и мотивов респондента в ходе общения с глазу на глаз с интервьюером, однако, степень «погружения» варьируется в зависимости от целей исследования.

Специфика глубинного интервью состоит во взаимодействии интервьюера и респондента в процессе общения.

То есть, глубинное интервью – это один из качественных методов исследования, основанный на непосредственном личном общении интервьюера с респондентом для выяснения убеждений, мотивов, установок, ценностей, чувств и отношений к заданной теме [3, с. 119].

Такое интервью представляет собой беседу лицом к лицу по заранее намеченному плану, но в неформальной форме. Данный метод характеризуется отсутствием структуры, является прямым и персональным. Такое интервью имеет гибкий характер проведения, поэтому формулировка и порядок заранее запланированных вопросов могут меняться в зависимости от затрагиваемых в ходе интервью тематик [4, с. 428].

Для проведения качественного глубинного интервью применяется следующая технология: выбор интервьюера, составление плана беседы, выбор респондента и проведение глубинного интервью, составление аналитического отчета на основе обработанных результатов интервью.

Длительность глубинного интервью составляет от 30 минут до полутора часов. Интервью проводится один на один и записывается на аудио или видео носитель. Интервьюер строит беседу, активно выводя респондента на открытое, «живое» обсуждение темы [5, с. 27].

Затем проводится анализ данных глубинного интервью, начиная с транскрибации интервью (перевод аудио- и видеофайлов в текстовый формат). После этого аналитиком изучаются все материалы глубинного интервью, и в аналитическом отчете формируется общая картина, выявленная в ходе исследования [1, с. 61].

Применяется метод глубинного интервью в основном в зондирующих исследованиях, направленных на поиск и построение рабочих гипотез, что позволяет получить неформализованную информацию качественного характера, например, для поиска идей позиционирования и тестирования рекламных образов.

Также этот метод является практически единственным способом изучения труднодостижимых респондентов, недоступных для организации формализованных опросов и фокус-групп, например: в случае обсуждения в интервью личных тем; если интервью планируется провести между конкурирующими организациями; если тема имеет общественные нормы, а на личное мнение респондента влияет ответ группы; невозможность собрания всех необходимых респондентов в одно для всех время и в одном и том же месте; или если респондентами являются лица с высокими и сверхвысокими доходами [7, с. 81].

Результаты бесед способны улучшить маркетинговую стратегию, скорректировать её содержание и направление, дополнить ценными данными прочие методы исследования.

Кроме того, глубинное интервью может использоваться для изучения механизма принятия решений, моделей поведения, специфики употребления различных товаров. Фактически словосочетание «глубинное интервью» стало общим обозначением категории методов неструктурированного личного опроса, хотя иногда под этим термином понимают только метод, связанный с изучением мотивации потребителей, или более сложный метод проведения интервью.

Возникает вопрос: в чем отличие глубинного интервью от обычного?

С.А. Белановский об отличии глубинного интервью говорит следующее: «…глубинное интервью включает широкий круг видов опроса, не отвечающих требованию сопоставимости вопросов и ответов; здесь не делается попытки получения одних и тех же видов информации от каждого респондента, и индивид не является в них учетной статистической единицей» [1, с. 48].

К вышесказанному можно добавить, что при проведении глубинного интервью не нужен заранее подготовленный опросник или разработанный план беседы, последовательность вопросов и их формулировка не закрепляются в единой форме.

Кроме того, глубинное интервью, в отличие от обыкновенного, – это такая беседа, где недостаточно краткого ответа «да» или «нет», а требуются развернутые, аргументированные ответы.

Интервьюер, выступая инициатором беседы, в глубинном интервью приобретает функции исследователя, и может выяснить, как покупатель относится к продукту и изменениям в нем, что мотивирует его сделать выбор или, наоборот, мешает этому.

В отличие от обычного интервью, в глубинном интервью важнее не факты и цифры, а эмоции, запросы и пожелания респондента. Часто глубинное интервью проводится в форме свободной беседы в неформальной обстановке, а его цель заключается в исследовании убеждений, ценностей и мотивации респондентов.

Таким образом, глубинное интервью – это беседа в формате «один на один», которая помогает узнать истинное отношение респондента, его потребности, ценности и мотивы при покупке того или иного товара, что является основополагающим при разработке предприятиями новых товаров, проведении рекламных кампаний, изучении имиджа организаций, торговых марок и решении в современных условиях других похожих задач.

Список литературы:

1. Белановский С.А. Глубокое интервью: Учебное пособие. – М.: НикколоМедиа, 2001. – 320с.
2. Воловская Н.М., Идрисова А.И. Факторы, влияющие на поведение потребителей // Экономика и бизнес: теория и практика. – 2020. – №4-1. [электронный ресурс] – Режим доступа. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/faktory-vliyayuschie-na-povedenie-potrebiteley (дата обращения: 25.10.2024).
3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Издательство «Финпресс», 1998. – 416 с.
4. Добреньков В.И., Кравченко А.И. Методы социологического исследования. Учебник. – М.: Инфра-М, 2004. – 768 с.
5. Каменева Н.Г., Поляков В.А. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Вузовский учебник, 2011. – 368 с. [электронный ресурс]. – Режим доступа. – URL: https://studfile.net/preview/2044118/ (дата обращения: 02.11.2024).
6. Козырев А.А. Мотивация потребителей / Козырев А.А. – СПб.: Изд-во Михайлова (ГИПК Лениздат), 2003. – 383 с.
7. Селезнева Е.В., Чирковская Е.Г. Глубинное интервью как инструмент оценки управленческой готовности // Коммуникология. – 2020. – Т.8, №4. – С.80-98.