МОТИВЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В ТЕКСТАХ МЕДИЦИНСКОЙ РЕКЛАМЫ

АННОТАЦИЯ

Общеизвестно, что реклама - это информирование населения о товаре или услуге, разъяснение его преимуществ и возможностей. Этот процесс происходит в основном посредством языка. Реклама доносит определенную информацию до населения в ходе продвижения товара, и в то же время оказывает быстрое воздействие на его психическое и интеллектуальное состояние. Потенциал нашего родного языка также отражается в рекламе. С этой точки зрения социально-прагматическое исследование медицинской рекламы является актуальным. В данной статье рассматриваются мотивы, которые широко используются в рекламе для мотивации потребителей к покупке того или иного лекарственного средства. Эти взгляды подкрепляются примером медицинской рекламы в СМИ.

Ключевые слова: медицинская реклама, рекламный текст, мотивы в рекламе, рациональные мотивы, эмоциональные мотивы, реклама лекарственных средств, мотивы здоровья, профилактика заболеваний, мотив красоты, мотив страха, когнитивно-прагматическое исследование, социально-прагматический подход.

Теоретические и практические аспекты рекламного текста, языковые особенности в мировой лингвистике Т. Вестергор, Н. Кохтев, Д. Розенталь, А. Акун, К. Гарри, К. Бове, У. Аренс, Т. Колишкина, Ю. Медведева, Ю. Головлева, Е. Булатова, Г. Литвинова, Е. Анасимова, А. Дулььянинов, Л. Маевская, Ю. Пирогова, Н. Гурская, С. Мартинова, И. Моисеенко и многие другие ученые.

Рекламные тексты в основном направлены на определенные целевые группы, которые воспринимают рекламный продукт в какой-то степени как потребитель и стремятся принять решение в своем сознании. Проблема принятия реципиентом информации, представленной в рекламном дискурсе, привела к когнитивно-прагматическим исследованиям.

Термин «мотив» произошел от французского слова «motive», от латинского слова «moveo», что означает «действие». В психологии «мотив» трактуется как фактор, фактор, побуждающий человека к достижению определенной цели в человеческой деятельности [2].

Мотив - это внутреннее побуждение, побуждающее индивида к действию и деятельности, выступающее как высшая форма потребности. В целом мотив - это движущая сила человека. Естественно, что использование мотивов в рекламе служит также расширению аудитории покупателей рекламируемого товара.

Чтобы мотивировать целевую аудиторию на совершение конкретной покупки, при рекламе медицинских изделий важно учитывать следующее:

1) основной акцент в рекламе делается на укрепление и улучшение здоровья человека;

2) рекламируемые медицинские изделия являются важным стимулом для профилактики заболеваний;

3) стремление людей быть здоровыми;

4) действия, которые человек предпринимает для улучшения своей внешности и преодоления таких проблем, как потеря веса.

В исследовании рекламистов А.Крылова и О.Зуенковой «Реклама биологически активных лекарственных средств и витаминов» рассматривается активное использование рациональных и эмоциональных мотивов в рекламе лекарственных средств [1].

Далее попытаемся проанализировать рекламные тексты по мотивам.

1. Рациональный мотив - это мотив, который непосредственно воздействует на сознание адресата и имеет следующие проявления.

- мотив простоты использования;

Основной акцент в рекламе лекарств с этим мотивом делается на удобстве приема лекарства (или медицинского изделия). Естественно, это отражается и в текстах медицинской рекламы (рис. 1).

Рисунок 1. Реклама АЦЦ

- мотив влияния отдельных веществ;

В этом случае положительные свойства веществ, содержащихся в лекарственном средстве, доносятся до адресата (рис. 2).

Рисунок 2. Реклама Арбидол

- мотив экономии времени лечения;

Креон состоит из сотен ферментных минимикросфер, которые начинают действовать уже через пятнадцать минут и улучшают пищеварение (из рекламного текста препарата Креон).

Рисунок 3. Реклама Креон

2. Эмоциональные мотивы воздействуют на чувства адресата. Они имеют следующие особенности:

- вкусовой мотив. Обычно, когда речь заходит о приеме лекарств, особенно внутрь, многие думают, что лекарство имеет горький, горький вкус. Конечно, для рекламы важно, чтобы у адресата не возникло такого восприятия. По этой причине в тексте медицинской рекламы (особенно текстах лекарств, принимаемых внутрь) акцентируется мотив вкуса:

Septolete total! Твоя гортань - твоя сила! (рис. 4).

Теперь в новом вкусе! (из рекламного текста препарата Септолете тотал).

Рисунок 4. Реклама Септолете тотал

- мотив красоты, молодости, гармонии. Основная цель такой рекламы - донести до адресата красоту жизни, которую в полной мере может ощутить только здоровый человек.

Лазолван, лучшие моменты с тобой! (Лазолван (лекарственное средство из рекламного текста).

Лоратал. Гармония с природой (из текста рекламы Лоратал).

- мотив страха и выхода из неприятностей. Особое внимание уделяется стрессу, риску, болезням, защите от проблем и необходимости приема лекарств.. Я люблю обниматься и смеяться с близкими. А когда болит живот, объятия немыслимы. Ношпа действует там, где нужно. В детстве мама ласкала нас и помогала снять боль и спазмы. Ношпа при болях в животе. Санофи Франция (из рекламного текста препарата Но-Шпа).

Повышенный стресс, усталость, прием пищи на ходу... могут привести не только к болям в животе, но и к диарее или запору, а также к отдыху. Эти симптомы могут быть признаком одной проблемы: «синдрома глазури». Дюспаталин предназначен для снятия этих синдромов. Он снимает боли и спазмы в животе и помогает восстановить работу кишечника. Дюспаталин! Так расстройство желудка (из рекламного текста препарата Но-шпа).

- современность, мотив лидерства.

-Нелегко быть актрисой: фотографии, подарки, слава... - Папа, у меня аллергия на славу? - У тебя аллергия на клубнику. Зодак! Без аллергии, счастливые моменты... Санофи Франция (из рекламного текста Зодака).

- мотивация заботиться о детях. Этот мотив широко используется в рекламе лекарств для детей: Что помогает желудочку моего малыша функционировать правильно? Линекс для детей его бифодобактерии помогают предотвратить расстройства пищеварения, а также в кишечнике детей и восстановить микрофлору кишечника. Праздничный стол не повод расслабляться. Линекс для детей-поддержка с первого дня (Линекс для детей из текста объявления)

Исследования показывают, что преобладает двусторонний мотив [3]. Однако в ходе наших наблюдений было выявлено, что в медицинской рекламе активно используется трехсторонний мотив. Например: Тройная сила: снимает боль, покраснение и инфекцию. Экзодерил действует тремя способами, уменьшая раздражение и покраснение (из рекламного текста Экзодерила). Валтарен оказывает тройное действие для лечения боли, воспаления и отека (из рекламного текста препарата Валтарен). Эссенсиале форте Н оказывает тройное действие, восстанавливая клетки печени. (из рекламного текста Эссенсиале форте Н).

Таким образом, здоровье является одной из важнейших потребностей потребителя и поэтому данная тема широко используется в рекламе лекарственных средств. Наблюдения выявили, что на решение адресата приобрести и потребить тот или иной лекарственный препарат влияет ряд факторов. В результате стало ясно, что большая часть рекламных сообщений затрагивает факторы, связанные с такими темами, как здоровье, профилактика заболеваний, здоровый образ жизни, внешний вид. Важно обращать внимание на мотивы при создании рекламных текстов, особенно медицинских рекламных текстов.

Список литературы:

1. Крылов А., Зуенкова О. Реклама биоактивных добавок и витаминов [Текст] / А. Крылов, О. Зуенкова // Рекламные технологии, 2023. № 6. С. 2-6.
2. Википедия [Электронный рескрс]. – Режим доступа: https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9C%D0%BE%D1%82%D0%B8%D0%B2 (дата обращения: 15.09.2024)
3. Абузалова М., Гайбуллаева Н. Особенности интеграции языкознания и медицины: журнал современных проблем бизнеса и государственного управления. Т. 27, выпуск 1, 2021. – С. 828-832. URL: https://cibg.org.au/article_7795.html . (дата обращения: 17.09.2024)