РОЛЬ ЭСТЕТИЧЕСКОГО ИНТЕЛЛЕКТА В МАРКЕТИНГЕ

АННОТАЦИЯ

В статье представлена информация об эстетическом интеллекте и влиянии человеческих чувств на маркетинг. Описаны одни из важнейших навыков в маркетинге – умение находить уникальные особенности продукта и показывать его с лучшей стороны.

Ключевые слова: маркетинг, эстетический интеллект, потребности.

Сегодня выделиться на рынке сложно: потребности человека растут, конкуренция усиливается. В такой ситуации компаниям необходимо обращать внимание не только на функциональные свойства продукта, но и искать уникальные методы и особенности. Как бы рационален ни был потребитель, эмоции всегда превалируют. Люди основывают многие свои решения на том, что они чувствуют в определенный момент. Поэтому эстетический интеллект является невероятно полезной и мощной маркетинговой стратегией. Сегодня маркетологи все чаще замечают, что давно известные маркетинговые приемы перестают работать. Потребители уже привыкли к рекламе на радио и телевидении, типичным рекламным баннерам, прямой почтовой рассылке. Поэтому эта тема чрезвычайно актуальна, так как сейчас все больше внимания уделяется нестандартным средствам влияния на покупателя, таким как звуковой дизайн или создание собственных ароматов.

Основная концепция эстетического интеллекта заключается в использовании наибольшего возможного количества чувств клиента одновременно. Согласно исследованию, проведенному Полин Браун, в 50 % случаев удовольствие от продукта или услуги связано с ожиданием или воспоминанием приятных ощущений [1, с. 105]. Для достижения этого необходимо задействовать различные чувства. Бизнес может использовать звук, визуальную идентичность, запах, осязание или вкус. Создание эмоциональных связей с клиентами крайне эффективно влияет на их покупательское поведение, и в результате физические магазины имеют преимущество перед онлайн-магазинами, когда дело касается связи с клиентами с помощью эстетического интеллекта. В парфюмерных и косметических магазинах продавцы делают легкий массаж рук при нанесении пробника крема. Таким образом, они используют тактильные ощущения.

В маркетинге эстетический интеллект тесно связан с концепцией «сенсорного маркетинга». Сенсорный маркетинг – это вид маркетинга, главной целью которого является воздействие на чувства покупателей, их эмоциональное состояние, чтобы увеличить продажи. Мартин Линдстром, идеологический «отец» этого вида продвижения, проводил исследования, в ходе которых процесс покупки товаров сопровождался приятным воздействием на различные органы чувств [2, с. 47].

Существует множество способов, которые могут помочь продукту или услуге получить эстетическое преимущество. Автор книги «Сила влияния» приводит исследования, в которых 85 % покупателей говорят о ощущениях, которые вызывает покупка, и только 15 % – о практическом использовании продукта [3, с. 86]. Вот как эстетический интеллект может работать в маркетинге.

Во-первых, компании могут делить товары на категории по эмоциям. Продавцам нужно сегментировать товары не по составу или функциям, а по ситуациям и эмоциям – чтобы покупатели сразу представляли, как использовать этот продукт в своей жизни. Например, у предпринимателя есть пекарня, где продаются пироги. Традиционно их бы разделили следующим образом: «С мясом», «С овощами», «Со сладкой начинкой». Чтобы сформировать картину для клиента, владелец может использовать категории: «Для обеда на работе», «Для прогулки в парке», «Для встречи с друзьями». Категорий не должно быть много, иначе сложный выбор отпугнет клиентов, когда они только смотрят на продукт. Но когда покупатель уже выбрал направление, можно предложить больше вариантов.

Второй простой, но полезный вариант – выбрать понятные описания продуктов. Общие описания продукта, например, «приятный», «вкусный» или «мягкий», мало что о нем говорят – покупателю нечего представить. Компании следует искать более конкретные слова: «солоноватый», «эластичный» или «желеобразный». Такие описания могут вызвать ассоциативные ряды у потенциальных покупателей, например, они вспомнят солоноватый вкус воздуха на берегу моря. Продукт станет не просто товаром, а частью личной истории.

Кроме того, важно пересмотреть упаковку, чтобы она тоже давала эмоциональный опыт. Упаковка должна подчеркивать чувства, которые вызывает сам продукт. Когда речь идет о продаже чего-то приятного – украшений, косметики, сладостей – процесс распаковки может быть достаточно долгим. Развязывание лент, разворачивание бумаги уже является частью удовольствия от продукта. Важно также убедиться, что упаковку легко носить и открывать. Даже если это долгий и приятный процесс распаковки, все ленты должны развязываться без ножниц.

В заключение, эстетический интеллект связывает аудиторию с брендами на более глубоком уровне: пользователи начинают ассоциировать бренд, его продукты и рекламные кампании с определенными чувствами. С появлением новых медиа-каналов, устройств и платформ у брендов появляются дополнительные возможности использовать эстетический интеллект, который продолжает доказывать свою эффективность.

Список литературы:

1. Braun, P. Aesthetic intelligence/ P. Braun. – Harper Business, 2022.– 303 p.
2. Berger I. Invisible Influence. The Hidden Forces That Shape Behavior/ I.Berger. – Simon & Schuster, 2017. – 238 p.
3. Maxwell, J.C. Power of influence/ J.C. Maxwell. – Palo California, 2000 – 280 p.