ЦИФРОВАЯ НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА КАК ЭФФЕКТИВНЫЙ ИНСТРУМЕНТ В БРЕНД-КОММУНИКАЦИЯХ

DIGITAL OUTDOOR ADVERTISING AS AN EFFECTIVE TOOL IN BRAND COMMUNICATIONS 

Daria Savchenko

student, Lomonosov Moscow State University,

Russia, Moscow

АННОТАЦИЯ

В статье рассматривается применение цифровой наружной рекламы в маркетинговых коммуникациях, направленных на создание и развитие бренда. Рассмотрены ключевые особенности данного рекламного инструмента, её основные преимущества и недостатки, а также потенциал применения в бренд-коммуникациях. Наиболее важный вывод статьи состоит в том, что использование цифровой наружной рекламы в медиамиксе может быть важным для компаний, нацеленных на формирование высокого качества взаимоотношений с брендом.

ABSTRACT

The article considers the application of digital outdoor advertising in marketing communications aimed at creating and developing a brand. The key features of this advertising tool, its main advantages and disadvantages, as well as the potential of its application in brand communications are considered. The most important conclusion of the article is that the use of digital outdoor advertising in the media mix can be important for companies aimed at forming a high brand relationship quality.

Ключевые слова: цифровая наружная реклама, DOOH, маркетинговые коммуникации, бренд, качество взаимоотношений с брендом, восприятие рекламы.

Keywords: digital outdoor advertising, DOOH, marketing communications, brand, brand relationship quality, advertising perception.

Цифровая наружная реклама, или digital out-of-home (DOOH) реклама, представляет из себя вид рекламы, размещаемой на экранах, расположенных на фасадах зданий, щитах и в общественных местах [4]. В цифровой наружной рекламе используется несколько различных форматов рекламных конструкций, среди которых преобладают стандартные, такие как щиты, суперсайты, ситиборды и медиафасады, однако имеют место и другие виды инвентаря.

Основные форматы и их распространённость показаны ниже на рисунке 1.

Рисунок 1. Основные форматы рекламного инвентаря и их распространённость в России [2].

В последние годы рассматриваемый сегмент показывает стремительный рост как в России, так и во всём мире. В России затраты рекламодателей на цифровую наружную рекламу растут на протяжении последних лет особенно быстро, за 2023 год рост превысил 60% (см. Рисунок 2), причём в 2024 году тенденция к динамичному росту сохраняется [11].

Рисунок 2. Динамика сегмента цифровой наружной рекламы в России [9]

Можно выделить несколько ключевых факторов роста DOOH-рекламы, среди которых распространение омниканального подхода в маркетинге, достижения в области технологий и повышение доступности использования цифрового инвентаря в общественных местах [10].

Омниканальный подход в маркетинге предполагает использование различных рекламных каналов в единой системе, предполагающей формирование комплексного опыта взаимодействия потребителя с брендом и обеспечивающей коммуникацию на всех этапах пути клиента [5]. То есть, помимо различных инструментов, предполагающих контакт с потребителем в интернете и в традиционных медиа, а также посредством автоматизированных взаимодействий, осуществляемых посредством рассылок и с использованием CRM-систем, важное значение приобретает коммуникация, осуществляемая и в оффлайн-среде, что стимулирует рекламодателей к использованию наружной рекламы, в том числе и цифровой.

Также можно отметить рост качества цифровых экранов, используемых операторами. Достигнутый уровень технологий в данной сфере позволяет цифровой наружной рекламе быть более заметной и запоминающейся благодаря яркости и качеству изображения, помимо этого, возможность демонстрации видеороликов на цифровом инвентаре также оказывает влияние на интерес к размещаемой рекламе [6]. Помимо этого, важным фактором, оказывающим влияние на развитие и распространение DOOH, является тот факт, что операторы наружной рекламы заменяют статичный инвентарь на более современные цифровые конструкции [12].

Наконец, современные технологии, такие как генеративный искусственный интеллект, позволяющий создавать яркие и запоминающиеся креативы, а также 3D-видео, предоставляющие возможность более глубокого воздействия на потребителя, и технологии AR (augmented reality — дополненная реальность), при помощи которых можно добиться большей интерактивности и, соответственно, большего вовлечения потребителей. Использование перечисленных возможностей помогает достичь более тесного контакта, побочным же эффектом может оказаться виральный эффект при распространении пользовательского контента, содержащего кадры с рекламой, в социальных сетях, что может усиливать эффект от размещения.

Таким образом, можно сделать вывод, что благодаря современным тенденциям в маркетинге и в производстве рекламного инвентаря именно DOOH оказывается наиболее перспективным сегментом в наружной рекламе. Целесообразно рассмотреть и иные аспекты, в частности, связанные с применением данного инструмента, а также сравнить её с другими каналами коммуникации, такими как реклама в интернете и в традиционных медиа.

Как показывают исследования медиапотребления в России, отношение потребителей к наружной рекламе оказывается значительно более лояльным, особенно среди молодёжи в возрасте от 19 до 24 лет [3], что достаточно сильно контрастирует с оценками рекламы в интернете той же группы потребителей. Отмечается, что реклама в интернете оказывается более раздражающей, так как отрывает пользователей от текущих занятий, в то время как наружная реклама оказывается менее интрузивной, что способствует сравнительно меньшему негативу в её адрес. То же самое можно сказать и сравнивая DOOH с рекламой в традиционных медиа, таких как радио или телевидение, в которых рекламные вставки прерывают трансляцию и, соответственно, также оказывают интрузивное действие.

Особенно актуальным оказывается данная характеристика цифровой наружной рекламы для формирования позитивного образа бренда. Как отмечается в ставшей уже классической монографии Д. Аакера «Создание сильных брендов», важным аспектом маркетинговых коммуникаций, направленных на построение сильного бренда, является создание определённой идентичности, или «личности» бренда (brand personality), включающей в себя набор характеристик, при помощи которых бренд может быть оценен потребителями [1]. Во многом эти характеристики связаны с форматом и характером маркетинговых коммуникаций, которые оказывают влияние на восприятие бренда за счёт качества взаимоотношений бренда с потребителями (Brand relationship quality) [7]. Высокое качество взаимоотношений бренда может быть достигнуто путём экологичных и ответственных коммуникаций, что может быть достигнуто в том числе при помощи цифровой наружной рекламы.

Стоит также отметить, что, несмотря на развивающийся омниканальный подход в маркетинге, DOOH-реклама может использоваться и в качестве самостоятельного коммуникационного инструмента в процессе создания нового бренда, что подтверждает эксперимент, проведённый в 2019 году Альянсом Операторов Медиафасадов Москвы (АОММ) [8]. В рамках данного эксперимента в течение месяца размещалась реклама бренда с нулевой узнаваемостью на нескольких медиафасадах, после чего при помощи опросов замерена узнаваемость. Исследования показали, что 64% от увидевших рекламу захотели попробовать продукт, а осведомлённость о бренде среди целевой аудитории выросла с изначально нулевой до 24% (при том, что рекламу видели лишь 36% жителей Москвы в возрасте 18-55 лет), что подтверждает высокую эффективность использования DOOH-рекламы и медиафасадов в частности для целей поднятия узнаваемости бренда.

Несмотря на достаточно большое число преимуществ, которыми обладает цифровая наружная реклама, по сравнению с другими инструментами маркетинговых коммуникаций, существует и некоторое число недостатков, препятствующих более широкому распространению её использования. Среди последних можно выделить в первую очередь некоторые сложности с аналитикой рекламных кампаний. Это касается как подсчёта возможного числа показов рекламы (OTS, или opportunity to see — метрика, показывающая, какое среднее число людей может увидеть размещаемую рекламу), так и оценки эффективности проведённой кампании, которая может быть измерена преимущественно при помощи опросов и иных социологических методов исследования. Помимо этого, дополнительными барьерами для применения данного рекламного инструмента могут служить сравнительно высокая цена входа, что в некоторой степени решается возможностями programmatic-размещения, а также высокий спрос на данный вид рекламы, что может не позволить оперативно разместить рекламу в необходимых локациях в сжатые сроки.

Подводя итоги данного исследования, можно сформулировать ряд выводов. В первую очередь, можно отметить, что цифровая наружная реклама оказывается достаточно мощным инструментом, который может быть использован в маркетинговых коммуникациях компании как в самостоятельном виде, так и в рамках определённого медиамикса. Возможности цифровой наружной рекламы позволяют рекламодателям повышать осведомлённость о бренде и воздействовать на иные параметры капитала бренда, причём делать это экологичным и неинтрузивным образом, что важно для поддержания высокого качества взаимоотношений с брендом. При этом слабым местом является аналитика и доступность такой рекламы.

Список литературы:

1. Аакер, Д. Создание сильных брендов. Издательство: Гребенников, 2003 г. 440 с.
2. Березкин, А.В. Наружная реклама России в 2022 году: новые испытания. Российский рекламный ежегодник 2022 / Под ред. Веселова С.В. — 2023. — Москва, КнигИздат — 396 с.
3. Кравец , М. А., Нелюбов, Д. А., & Щукин, О. С. Структурные и качественные изменения маркетинговых коммуникаций в условиях цифровой экономики. // Современная экономика: проблемы и решения. — 2023. — 12, c. 46-55. https://doi.org/10.17308/meps/2078-9017/2023/0/46-55
4. Погодин Д. В. Programmatic в digital out-of-home рекламе // StudNet. — 2020. — №6. — с. 372-376. doi: 10.24411/2658-4964-2020-10010
5. Шикула С.Р. Омниканальный маркетинг как ключевой инструмент трансформации бизнеса // Скиф. — 2022. —№12 (76). — с. 197-201
6. Сазиков, А. В. Цифровая революция в наружной рекламе / А. В. Сазиков // Архитектура и дизайн в цифровую эпоху : коллективная монография по материалам Международной научной конференции, Москва, 23–24 апреля 2021 года. – Москва: Московская государственная художественно-промышленная академия им. С.Г. Строганова, 2021. – С. 273-277.
7. Aaker, D. Dimensions of Brand Personality // Journal of Marketing Research — Vol. 34 No. 3 — (Aug., 1997) — pp. 347-356
8. AdIndex (2019). Рождение нового бренда. Реально ли провести лонч, используя только один канал коммуникации. — URL: https://adindex.ru/news/releases/2019/10/22/276458.phtml?fbclid=IwAR1yZcPqSWbC_IOWkvz5K1Pxm400CjIPNQvkdgwc552BE3KxpGo_AjKi1A8 (дата обращения: 11.07.2024)
9. AdMetrix (2023) Обзор рынка наружной рекламы за 9 месяцев 2023 года URL: http://admetrixcis.ru/wp-content/uploads/2023/11/Admetrix-на-НРФ.pdf
10. Hivestack (2024). DOOH Trends and Predictions — URL: https://info.hivestack.com/trends2024 (дата обращения: 07.07.2024)
11. Outdoor Media (2024). DOOH-реклама России 2024/2023. — URL: https://www.outdoor.ru/karta-ooh-rynka/?ELEMENT_ID=39165 (дата обращения: 08.07.2024)
12. Sostav.ru (2023) Gallery откажется от нецифровых рекламных носителей в Москве. — URL: https://www.sostav.ru/publication/kompaniya-gallery-podtverdila-kurs-na-polnuyu-tsifrovizatsiyu-plany-i-prognozy-kompanii-na-2023-god-59301.html (дата обращения: 11.07.2024)