ПРОДАКТ-ПЛЕЙСМЕНТ ПРОИСХОЖДЕНИЕ И ЭВОЛЮЦИЯ

PRODUCT PLACEMENT ORIGIN AND EVOLUTION

Ekaterina Zotova

master's student, direction "Advertising and public relations", Faculty of Economics, Institute of World Economy and Business, Peoples' Friendship University of Russia,

Russia, Moscow

АННОТАЦИЯ

В статье рассмотрим происхождение и эволюцию продакт-плейсмент. В современном английском слово "product placement" крайне просто в переводе: "размещение продукта". Для краткости рекламщики, маркетологи, киношники и литераторы обозначают его аббревиатурой "PP". Однако не всё так легко с пониманием этого явления. По своей сути являющимся хитрым методом скрытой рекламы и манипулирования покупательскими предпочтениями массовой аудитории зрителей.

ABSTRACT

In the article, we will consider the origin and evolution of product placement. In modern English, the word "product placement" is extremely simple in translation: "product placement". For brevity, advertisers, marketers, filmmakers and writers refer to it by the abbreviation "PP". However, not everything is so easy with understanding this phenomenon. At its core, it is a cunning method of hidden advertising and manipulation of consumer preferences of a mass audience of viewers.

Ключевые слова: продакт плейсмент, виды интеграций, телевидение.

Keywords: product placement, integration types, television.

Продакт-плейсмент — не новое явление. Это существует с первых дней существования средств массовой информации, когда продюсеры и рекламодатели стремились повлиять на аудиторию, тонко вставляя свои продукты или бренды в контент. В этом разделе мы рассмотрим историю и эволюцию продакт-плейсмента в различных средствах массовой информации, таких как книги, радио, фильмы, телевидение и видеоигры. Мы также рассмотрим мотивы, преимущества и проблемы продакт-плейсмента с точки зрения создателей, маркетологов и потребителей. [1]

Одним из самых ранних примеров продакт-плейсмента в литературе является книга Робинзон Крузо Даниэля Дефо, опубликованная в 1719г. В романе упоминается несколько реальных продуктов, таких как табак, ром, хлеб и оружие, которые главный герой использует или сталкивается во время своих приключений. Некоторые ученые утверждают, что производители или торговцы этих продуктов платили Дефо за их продвижение в его романе. Другие примеры продакт-плейсмента в книгах: «Вокруг света за восемьдесят дней» автора Жюля Верна, в котором участвует туристическое агентство Thomas Cook, и «Девушка с татуировкой дракона» автора Стига Ларссона, в которой упоминаются компьютеры Apple и мебель Ikea.

Радио было одним из первых средств массовой информации, которое позволило рекламодателям охватить большую и разнообразную аудиторию. Размещение продукта на радио часто осуществлялось посредством спонсорства, когда компания платила за производство или выход в эфир шоу, а ее название или продукт упоминались в начале или конце программы. Например, Программу Джека Бенни спонсировали сигареты Jell-O и Lucky Strike, а также Приключения Супермена. спонсировалась хлопьями Kellogg's Pep. Иногда спонсоры также влияли на содержание или сюжет шоу, чтобы представить свою продукцию более заметно или выгодно.

Фильм, пожалуй, самый популярный и заметный способ продакт-плейсмента. Первый известный случай продакт-плейсмента в кино был в немой комедии Гараж (1919) с Бастером Китоном и Роско "Фатти" Арбаклом в главных ролях, на фоне которого был изображен знак Бензин Red Crown. С тех пор продакт-плейсмент в кино стал более сложным и распространенным: в некоторых фильмах участвуют десятки или даже сотни брендов. Одними из самых известных примеров продакт-плейсмента в кино являются Ризы в Инопланетянине. Инопланетянин (1982), солнцезащитные очки Ray-Ban в Top Gun (1986), автомобили BMW в фильмы о Джеймсе Бонде и продукция Coca-Cola в фильме «Назад в будущее» (1985).

Телевидение – еще одна важная среда для продакт-плейсмента, особенно с появлением кабельного и потокового сервисов, которые предлагают более креативный подход. Свобода и меньше регулирования, чем вещательные сети. Размещение продукта на телевидении может принимать различные формы, например, визуальную (показ продукта или логотипа на экране), вербальную (персонаж упоминает или хвалит продукт), повествовательный (интеграция продукта в историю или сюжет) или поведенческий (персонаж использует продукт или взаимодействует с ним). Одними из наиболее ярких примеров продакт-плейсмента на телевидении являются Pepsi в Seinfeld (1992), Subway в Chuck. (2007–2012), Apple в Американской семье (2009–2020) и Netflix в Очень странные дела (2016-настоящее время).

Видеоигры – относительно новая, но быстро развивающаяся среда продакт-плейсмента. Видеоигры предоставляют уникальную возможность для размещения продуктов, поскольку они позволяют игрокам взаимодействовать с продуктами или брендами в виртуальной среде. Размещение продукта в видеоиграх может быть статичным (фиксированным и неизменяемым), динамическим (обновляемым или изменяемым с течением времени) или интерактивным (позволяющим игроку манипулировать или модифицировать продукт). Примерами продакт-плейсмента в видеоиграх являются туфли Nike в серии NBA 2K, энергетический напиток Red Bull в Wipeout, чипы Doritos в Guitar Hero World Tour (2008 г.) и беспроводная служба Verizon в Halo 3. (2007).

Продакт-плейсмент в кино был важной маркетинговой стратегией, которая со временем развивалась от эпохи немого кино до золотого века кино. Эта практика предполагает интеграцию фирменных продуктов или услуг в повествование фильма с целью повышения узнаваемости бренда и влияния на поведение потребителей. [2]

В эпоху молчания продакт-плейсмент не был так распространен, как сегодня. Однако были случаи, когда кинематографисты тонко включали продукты в свои фильмы. Например, в фильме 1927 года «Крылья» была показана плитка шоколада Hershey's, демонстрирующая ранние попытки интеграции продуктов.

Золотой век кино, продолжавшийся с 1930-х по 1950-е годы, стал свидетелем значительного роста продакт-плейсмента. Это было обусловлено растущим влиянием потребительства и стремлением брендов охватить более широкую аудиторию. Такие фильмы, как «Унесенные ветром» (1939) и «Касабланка» (1942), демонстрировали заметные продакт-плейсменты, такие как автомобили Coca-Cola и Renault соответственно.

Кинематографисты начали искать творческие способы интеграции продуктов в свои повествования. Например, в фильме 1955 года «Бунтарь без причины» культовая красная куртка, которую носил Джеймс Дин, стала символом бунта и молодежной культуры, косвенно продвигая стоящий за ней бренд.

По мере развития практики продакт-плейсмента кинематографисты начали использовать продукты более тонко. Вместо того, чтобы открыто демонстрировать бренды, они органично интегрировали их в сюжетные линии. Этот подход был направлен на повышение аутентичности фильма и одновременное продвижение представленных продуктов. [3]

В современную эпоху продакт-плейсмент превратился в стратегическое партнерство между кинематографистами и брендами. Такое сотрудничество позволяет проводить более целенаправленный маркетинг и согласовывать повествование фильма с ценностями бренда. Например, франшиза о Джеймсе Бонде известна своим стратегическим партнерством с такими брендами роскошных автомобилей, как Aston Martin.

В эпоху цифровых технологий продакт-плейсмент значительно изменился, расширив сферу своей деятельности от традиционных медиа-платформ до обширного пространства веб-сайтов и социальных сетей. Эта форма рекламы предполагает интеграцию фирменных продуктов или услуг в различные формы цифрового контента с целью создания бесшовной и органичной связи между брендом и аудиторией.

С точки зрения маркетолога, продакт-плейсмент в эпоху цифровых технологий предлагает несколько преимуществ. Во-первых, это позволяет брендам подключиться к огромной онлайн-аудитории и взаимодействовать с ней более интерактивным и захватывающим образом. Веб-сайты и платформы социальных сетей предоставляют благодатную почву для демонстрации продуктов в контекстно-зависимой форме, привлекая внимание потенциальных клиентов.

Одним из ключевых выводов о продакт-плейсменте в эпоху цифровых технологий является важность взаимодействия бренда с правильными создателями или влиятельными лицами цифрового контента. Эти люди или организации приобрели лояльных последователей и могут эффективно продвигать продукты через свой контент. Сотрудничая с влиятельными лицами, которые имеют подлинную связь со своей аудиторией, бренды могут повысить свой авторитет и охват, чтобы максимизировать влияние продакт-плейсмента.

Нативная реклама — популярная форма продакт-плейсмента в цифровой сфере. Он предполагает плавную интеграцию фирменного контента в естественный поток веб-сайта или платформы социальных сетей. Такой подход гарантирует, что реклама гармонирует с окружающим контентом, повышая ее эффективность и снижая вероятность того, что она будет воспринята как навязчивая.

Спонсируемый контент — это статьи, видео или другие формы цифрового контента, созданные специально для продвижения бренда или его продуктов. Эти фрагменты контента часто помечаются как спонсируемые или созданные в сотрудничестве с брендом, что обеспечивает прозрачность для аудитории. Предоставляя ценный и привлекательный контент, бренды могут эффективно привлекать внимание пользователей и создавать положительные ассоциации со своими продуктами.

Маркетинг влияния стал мощным инструментом продакт-плейсмента в эпоху цифровых технологий. Бренды сотрудничают с влиятельными людьми на платформах социальных сетей, которые имеют значительное количество подписчиков и влияние на свою аудиторию. Эти влиятельные лица создают контент, посвященный продуктам бренда, демонстрируя их преимущества и побуждая своих подписчиков взаимодействовать с брендом. Эта форма продакт-плейсмента усиливает доверие и аутентичность, которые влиятельные лица завоевали со своей аудиторией.

С развитием технологий форматы интерактивной рекламы приобрели популярность в цифровом пространстве. Эти форматы позволяют пользователям активно взаимодействовать с продуктами бренда, обеспечивая более захватывающий и запоминающийся опыт. Примеры включают интерактивные видео, викторины и возможности дополненной реальности, которые позволяют пользователям виртуально визуализировать продукт и взаимодействовать с ним.

Платформы социальных сетей стали центром размещения продуктов в эпоху цифровых технологий. Бренды могут использовать обширную базу пользователей и взаимодействие на таких платформах, как Instagram*, Facebook* (*социальные сети, запрещенные на территории РФ, как продукт организации Meta, признанной экстремистской – прим.ред.) и YouTube, для демонстрации своих продуктов. Социальные сети предлагают брендам разнообразные возможности для связи со своей целевой аудиторией: от спонсируемых постов и историй до обзоров продуктов и видеороликов о распаковке.

Продакт-плейсмент в эпоху цифровых технологий вышел за рамки традиционных медиа-платформ и проник на веб-сайты и в социальные сети. Маркетологи могут использовать возможности нативной рекламы, спонсируемого контента, маркетинга влияния, форматов интерактивной рекламы и интеграции с социальными сетями для эффективного продвижения своих продуктов и взаимодействия с цифровой аудиторией. Стратегически используя эти возможности, бренды могут создавать значимые связи и стимулировать положительные ассоциации с брендами в постоянно развивающемся цифровом пространстве.

Список литературы:

1. Головинова А.С., Лещенко Л.В. Роль рекламы в предпринимательской деятельности // Интеграция наук. 2019. № 1 (24). С. 110-112.
2. Иванова A.A. Продакт-плейсмент как эффективный инструмент маркетинга // Экономические системы. 2023. Том 16, № 1 (60). С. 167-173.
3. Ромат Е. Продакт плейсмент: Основные подходы к пониманию [Текст] / Е. Ромат. – СПб: Питер, 2016. – 544 с.