ВЛИЯНИЕ КОРПОРАТИВНОЙ СОЦИАЛЬНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ НА КОРПОРАТИВНЫЙ ИМИДЖ ： КРУПНЫЕ ПРОТИВ МАЛЫХ И СРЕДНИХ КОМПАНИЙ

АННОТАЦИЯ

Предыдущие исследования изучали связь между корпоративной социальной ответственностью (КСО) и деловой эффективностью компаний, особенно в контексте восприятия корпоративных клиентов. Исследования указывают на то, что КСО влияет на оценку компании корпоративными потребителями. Малые и средние предприятия, а также крупные компании занимаются социально ответственными инициативами, но найти исследование, посвященное тому, как размер компании влияет на восприятие КСО корпоративными потребителями, непросто.

В этой статье я разделила КСО на четыре аспекта: экономическая ответственность, юридическая ответственность, этическая ответственность и филантропическая ответственность. Исследовала различия в воздействии этих аспектов на оценку корпоративных клиентов для малых и средних предприятий и крупных компаний. Результаты показали, что все четыре аспекта КСО положительно влияют на корпоративный имидж независимо от размера компании. Кроме того, выявлены, что воздействие этих аспектов на имидж компании зависит от её размера. Так, юридическая и этическая ответственность сильнее влияют на имидж крупных компаний по сравнению с малыми и средними предприятиями, тогда как влияние экономической и филантропической ответственности остается одинаковым вне зависимости от размера компании.

Ключевые слова: крупная компания, малые и средние предприятия, корпоративная социальная ответственность, корпоративный имидж.

1. Введение

Недавно, по мере увеличения интереса к корпоративной этике и социальной ответственности, деятельность по корпоративной социальной ответственности стала очень важной проблемой в академической среде и бизнесе. Ли Чхэ-ук, бывший президент GE Korea и нынешний президент Корпорации международного аэропорта Инчхон, назвал непрерывный рост, этическое управление, развитие талантов, создание производительности на основе экономической мощи и выполнение социальной ответственности условиями для уважаемой глобальной компании [1]. Таким образом, деятельность по корпоративной социальной ответственности используется как маркетинговый инструмент для формирования положительного имиджа компании как неотъемлемого элемента для устойчивого управления, независимо от размера компании, и в академической среде проводятся различные исследования. Исследования в области деятельности корпоративной социальной ответственности проводятся непрерывно с тех пор, как Боуэн [2] впервые академически определил ее. Общность между исследованиями, связанными с концепцией деятельности корпоративной социальной ответственности, заключается в том, что они рассматривают деятельность корпоративной социальной ответственности не как единую концепцию, а как концепцию, состоящую из нескольких под размерностей [3]. Представительно, Кэрролл разделил деятельность корпоративной социальной ответственности на четыре измерения: экономическую ответственность, юридическую ответственность, этическую ответственность и филантропическую ответственность, в то время как Шварц и Кэрролл [4] разделили деятельность корпоративной социальной ответственности на три измерения, исключая филантропическую ответственность из четырех измерений, предложенных Кэрроллом. В исследовании О Пиль-сон [5] было подтверждено, что деятельность корпоративной социальной ответственности имеет положительное влияние на корпоративный имидж. Кроме того, многие другие исследования показали, что деятельность корпоративной социальной ответственности положительно влияет на оценки потребителей и корпоративный имидж компаний, осуществляющих эти деятельность. Поэтому деятельность корпоративной социальной ответственности можно считать важным фактором в корпоративном управлении для создания положительного корпоративного имиджа. Однако, несмотря на эту важность, предыдущие исследования сосредоточены на крупных компаниях, и исследования, связанные с деятельностью социальной ответственности малых и средних предприятий, очень недостаточны. Поскольку крупные компании и малые-средние предприятия обладают различными характеристиками с точки зрения бизнес-среды и масштаба, ожидается, что они также будут проявлять различные характеристики в своей деятельности по социальной ответственности. Ожидается, что это повлияет на восприятие потребителей деятельности по социальной ответственности, приводя к различным представлениям о деятельности, проводимой крупными компаниями и малыми-средними предприятиями. Поэтому целью данного исследования является изучение различий в восприятии потребителей деятельности по социальной ответственности крупных компаний и малых-средних предприятий, а также сравнение влияния этих деятельностей на корпоративный имидж на основе размера компании.

2. Теоретический фон и установка гипотезы

2.1 Деятельность корпоративной социальной ответственности

Определение деятельности корпоративной социальной ответственности началось с Боуэна [2], который определил ее как обязанность бизнесменов разрабатывать и эффективно реализовывать политики, которые желательны с точки зрения целей или ценностей, преследуемых нашим обществом, и принимать решения соответственно. С тех пор было проведено множество исследований с различных точек зрения, и среди них определение Кэрролла [3], которое классифицирует корпоративную социальную ответственность на экономическую, юридическую, этическую и филантропическую ответственности, обычно используется. Согласно Кэрроллу, экономическая ответственность является наиболее фундаментальной ответственностью, которую компания должна выполнить, что означает, что компания обязана производить и продавать товары и услуги для генерации избыточной прибыли, и юридическая ответственность означает, что компания должна соблюдать юридические требования, предъявляемые обществом в ходе своей экономической деятельности. Этическая ответственность относится к желательным поведению и деятельности, которые не являются юридически обязательными, но ожидается, что компания будет следовать им как член общества, а филантропическая ответственность относится к ответственности за вклад в развитие местного сообщества, где находится компания, например, через благотворительные мероприятия, которые остаются на усмотрение компании. Кэрролл предложил, что четыре измерения социальной ответственности формируют пирамидальную структуру, с экономической ответственностью на первом уровне, юридической ответственностью на втором уровне, этической ответственностью на третьем уровне и филантропической ответственностью на верхнем уровне, утверждая, что филантропическая ответственность на более высоком уровне не может быть выполнена без выполнения экономической ответственности на более низком уровне. В этом отношении Амальрик и Хаузер [6] утверждали, что если компания занимается филантропическими деятельностями на самом высоком уровне, не выполняя экономические, юридические и этические обязанности, члены общества будут задавать вопросы о мотивах таких филантропических деятельностей, тем самым, не достигнув положительных эффектов филантропической ответственности. Кроме того, Шин Канг-кюн [5] определил корпоративную социальную ответственность как использование ресурсов компании для решения социальных проблем, таких как экологическое загрязнение и занятость инвалидов. Другими словами, корпоративная социальная ответственность подразумевает, что помимо основной цели достижения прибыли компания также должна вносить вклад в реализацию лучшего качества жизни и ценностей для людей.

2.2 Корпоративный имидж

Корпоративный имидж используется в результате деятельности по корпоративной социальной ответственности. Корпоративный имидж относится к общему впечатлению, сложившемуся в умах общественности о компании, а не к отдельному. Фомберн и Шэнли [7] утверждали, что корпоративный имидж служит сигналом для различных заинтересованных сторон, и эти сигналы играют решающую роль на конкурентных рынках, предоставляя информацию о компании, которая не наблюдается напрямую. Различные заинтересованные стороны имеют свои собственные. Для полного удовлетворения потребностей и желаний потребители оценивают эффективность компании, и в этом случае корпоративный имидж играет важную роль. Поэтому компании должны хорошо управлять своим корпоративным имиджем, потому что потребители, которые являются одной из групп заинтересованных сторон, используют его для оценки компании с целью полного удовлетворения своих потребностей и желаний. Деятельность по корпоративной социальной ответственности является полезным инструментом для поддержания и развития этого корпоративного имиджа. Уинтерс [8] предложил корпоративный имидж поведения, социальный имидж поведения и социальный имидж вклада в качестве компонентов, формирующих корпоративный имидж, а Браун и Дасин [9] предложили корпоративную способность и социальную ответственность в качестве элементов корпоративного имиджа. Более того, результаты деятельности по корпоративной социальной ответственности не только помогают формировать положительный имидж и отношение к компании среди потребителей, но и помогают поддерживать положительный имидж, когда потребители сталкиваются с негативной информацией о компании из-за положительного отношения, сложившегося благодаря деятельности по корпоративной социальной ответственности. Тилл и Новак [10] утверждали, что корпоративный имидж, сложившийся благодаря деятельности по корпоративной социальной ответственности, прямо влияет на намерения потребителей совершить покупку. Таким образом, можно сказать, что деятельность по корпоративной социальной ответственности является подходящим инструментом для формирования положительного корпоративного имиджа.

2.3 Постановка гипотезы

2.3.1 Размер компании (Крупные компании и МСП) и отношение к восприятию социальной ответственности

Крупные компании и МСП сталкиваются с различными средами и масштабами, поэтому при обсуждении корпоративной социальной ответственности необходимо подходить по-разному, учитывая характеристики крупных компаний и МСП соответственно. Дженкинс [11], утверждает, что МСП в некоторой степени пассивны по отношению к деятельности по социальной ответственности из-за ограниченных человеческих и материальных ресурсов по сравнению с крупными компаниями. Однако Лепутр и Хин [12] сообщили, что даже малые и средние предприятия могут активно участвовать в деятельности по социальной ответственности, если они ожидают существенных выгод, таких как поддержка со стороны местного сообщества и заинтересованных сторон. Кроме того, Хван Хо-чан [13] утверждал, что по сравнению с крупными компаниями, малые и средние предприятия обычно имеют ограниченные человеческие и материальные ресурсы, не разделяют собственность и управление, сильно полагаются на неформальные личные связи и сталкиваются с относительными трудностями в диверсификации рисков. Поэтому эти характеристики следует учитывать при обсуждении деятельности по социальной ответственности малых и средних предприятий. Основываясь на этом, он выдвинул четыре предложения относительно деятельности по социальной ответственности малых и средних предприятий, в зависимости от мотивации, участия в цепочке поставок, видимости и дифференциации заинтересованных сторон. Первое предложение заключается в том, что, по сравнению с крупными компаниями, деятельность по социальной ответственности малых и средних предприятий в большей степени определяется экономическими и юридическими мотивами, чем этическими и филантропическими мотивами. Второе предложение заключается в том, что чем выше зависимость от конкретной крупной компании в цепочке поставок, тем сильнее деятельность по социальной ответственности малого и среднего предприятия будет подвержена влиянию политики социальной ответственности этой конкретной крупной компании. Третье предложение заключается в том, что для высоко видимых деятельностей малые и средние предприятия будут проявлять высокий уровень деятельности по социальной ответственности, аналогичный крупным компаниям. Четвертое предложение заключается в том, что внутренние заинтересованные стороны малых и средних предприятий будут проявлять больший интерес к деятельности по социальной ответственности компании по сравнению с крупными компаниями. Поскольку крупные компании и малые/средние предприятия имеют различные характеристики, то не только эффекты деятельности по социальной ответственности различаются, но также могут быть различия в восприятии потребителями корпоративной социальной ответственности. Поскольку крупные компании, имеющие больший масштаб, обладают большими ресурсами не только в плане человеческих и материальных активов, но и финансово по сравнению с МСП, можно предположить, что они в среднем инвестируют больше в деятельность по социальной ответственности, чем МСП. В частности, среди четырех измерений деятельности по социальной ответственности (экономической, юридической, этической, филантропической), экономические и филантропические обязанности могут варьироваться в зависимости от инвестиционной способности компании, поэтому потребители склонны считать, что крупные компании справляются лучше, чем МСП. Другими словами, поскольку крупные компании более вероятно обладают более высокой финансовой способностью, они склонны лучше выполнять экономические и филантропические обязанности. С другой стороны, юридическая ответственность относится к тому, насколько компания, верно, соблюдает юридические требования, предъявляемые обществом в ходе своей экономической деятельности. Поэтому считается, что это в значительной степени не связано с инвестиционной способностью компании. Восприятие потребителей деятельности компании по юридической ответственности более выражено, когда закон не соблюдается, чем, когда он соблюдается. В случае крупных компаний у них есть профессиональные юридические эксперты, которые могут более активно решать юридические вопросы, что приводит к восприятию того, что крупные компании хорошо соблюдают юридические обязанности. Кроме того, этическая ответственность с большой вероятностью зависит от философии и политики управления компании, независимо от ресурсов или размера компании, и считается обязанностью, которую необходимо естественным образом выполнять. Следовательно, очень вероятно, что не будет различий в восприятии потребителями в зависимости от размера компании. Следовательно, в данном исследовании были выдвинуты следующие гипотезы.

Гипотеза 1-1: Потребители будут считать, что крупные компании лучше выполняют экономическую ответственность. чем малые-средние предприятия.

Гипотеза 1-2: Потребители не будут замечать различий в юридической ответственности между крупными компаниями и малыми-средними предприятиями.

Гипотеза 1-3: Потребители не будут замечать различий в этической ответственности между крупными компаниями и малыми-средними предприятиями.

Гипотеза 1-4: Потребители будут считать, что крупные компании выполняют филантропическую ответственность. чем малые/средние предприятия.

2.3.2 Связь между деятельностью корпоративной социальной ответственности и корпоративным имиджем

Корпоративные социально-ответственные мероприятия являются полезным маркетинговым инструментом, который помогает потребителям формировать и поддерживать положительное представление о компании. Юн Гак и Сео Санг-хи [14] сравнили влияние корпоративных социальных вкладов и корпоративной рекламы на корпоративный имидж и формирование отношения к бренду. Результаты показали, что корпоративные социальные вклады оказывали относительно большее влияние на корпоративный имидж, чем корпоративная реклама. Кроме того, Хан Ын-кён [15] заявил, что компании могут улучшить свою репутацию и доверие через деятельность по социальной ответственности. Хотя подходы к деятельности по социальной ответственности могут различаться между крупными компаниями и малыми-средними предприятиями, содержание не существенно отличается. Европейская комиссия [16] предложила, что ответственные компании - это те, которые заботятся о здоровье и безопасности клиентов и сотрудников, предоставляют возможности для развития через обучение и тренинг сотрудников, продвигают справедливую торговлю не только с клиентами, но и с деловыми партнерами и конкурентами, действуют как хорошие граждане в местном сообществе и занимаются экономией ресурсов и защитой окружающей среды. Следовательно, потребители будут формировать положительный корпоративный имидж компаний, которые выполняют свои социальные обязанности, независимо от размера компании. Другими словами, деятельность корпоративной социальной ответственности можно рассматривать как предшествующий фактор, который значительно влияет на формирование положительного корпоративного имиджа как для крупных компаний, так и для малых-средних предприятий. Исходя из обсуждений предшествующих исследований, были выдвинуты следующие гипотезы для подтверждения связи между деятельностью корпоративной социальной ответственности и корпоративным имиджем.

Гипотеза 2-1: Независимо от размера, экономические активности по обеспечению ответственности будут положительно влиять на корпоративный имидж.

Гипотеза 2-2: Независимо от размера компании, юридические активности по обеспечению ответственности будут положительно влиять на корпоративный имидж.

Гипотеза 2-3: Независимо от размера компании, этические активности по обеспечению ответственности будут положительно влиять на корпоративный имидж.

Гипотеза 2-4: Независимо от размера компании, филантропические активности по обеспечению ответственности будут положительно влиять на корпоративный имидж.

3. Методология исследования

3.1 Выбор образца и сбор данных

Цель данного исследования - изучить влияние корпоративных мер социальной ответственности на корпоративный имидж, различая крупные компании и малые/средние предприятия по размеру компании. Желательно классифицировать крупные компании и малые/средние предприятия в соответствии с жесткими критериями классификации и проанализировать влияние деятельности корпоративной социальной ответственности на корпоративный имидж для каждого типа компании. Однако, при соблюдении таких жестких критериев классификации, небольшой размер малых/средних предприятий делает крайне сложным для обычных потребителей оценку деятельности по социальной ответственности этих предприятий, что создает вызовы для эмпирического анализа. Поэтому в данном исследовании мы классифицируем компании на крупные компании и малые/средние предприятия на основе двух групп компаний с явными различиями в размере (рыночная капитализация и количество сотрудников). Было представлено по десять компаний из крупных и малых/средних предприятий, и после выбора одной компании были оценены деятельности корпоративной социальной ответственности в четырех измерениях выбранной компании. Выбранными крупными компаниями были Samsung Electronics, Hyundai Motor Company, POSCO, Hyundai Mobis, Kia Motors, LG, Hyundai Heavy Industries, Shinhan Bank, Kookmin Bank и SK Innovation. Выбранными малыми-средними предприятиями были CGO Shopping, Daum Communications, Neowiz Games, Seoul Semiconducto, SK Broadband, Dongseo, GS Home Shopping, Taekwang и Hana Tour. Сравнение максимальной и минимальной рыночной капитализации и числа сотрудников выбранных крупных и малых-средних компаний показывает, что диапазон рыночной капитализации для выбранных крупных компаний составляет от 142,585.7 миллиарда до 15,765.3 миллиарда, в то время как для малых-средних компаний он составляет от 1,875.8 миллиарда до 429.7 миллиарда. Кроме того, диапазон числа сотрудников для крупных компаний составляет от 95,659 до 5,457, в то время как для малых-средних компаний он составляет от 1,707 до 231.

3.2 Измерение переменных

3.2.1 Измерение измерении корпоративной социальной ответственности

Для оценки производительности четырех измерений корпоративной социальной ответственности использовались измерительные элементы, использованные в исследовании Парка Чжон-чуля , Ким Кён-джина и Ли Хан-джуна [17]. Это основано на 28 элементах, разработанных Кэрроллом [3] в четырех измерениях:

1. Экономическая ответственность – включает усилия по улучшению качества продукции, установление системы обработки жалоб клиентов, вклад в национальное экономическое развитие через генерацию прибыли и создание возможностей для трудоустройства.
2. Юридическая ответственность – включает соблюдение юридических стандартов, стремление к благополучию сотрудников и соблюдение трудового законодательства, выполнение определенных контрактных обязательств, соблюдение законов, касающихся управления бизнесом, и соблюдение законов о защите прав потребителей.
3. Этическая ответственность – включает разработку этических руководящих принципов, избегание преувеличенной или ложной рекламы, прозрачное управление и справедливые сделки с деловыми партнерами.
4. Филантропическая ответственность – включает совместные проекты с местным сообществом, поддержку спортивных и культурных мероприятий, обслуживание сообщества и социальные вклады.

Каждый элемент Для оценки использовалась 7-балльная шкала Ликерта.

3.2.2 Корпоративный имидж

Барич и Котлер [18] определяют корпоративный имидж как общее впечатление, сложившееся в умах общественности о компании. Исходя из этого определения, элементы оценки корпоративного имиджа включали в себя 'симпатию', 'положительные чувства' и 'хорошая компания'. Каждый элемент оценивался с использованием 7-балльной шкалы Ликерта.

4. Результаты исследования

4.1 Проверка гипотезы 1

В этом исследовании предполагалось, что восприятие потребителей корпоративной социальной ответственности деятельности будет различаться в зависимости от размера компании (крупные предприятия, малые и средние предприятия). Поэтому различие в восприятии деятельности корпоративной социальной ответственности между крупными компаниями и малыми-средними предприятиями было исследовано с помощью теста на разницу средних значений. Средние значения многомерных переменных измерения использовались в качестве тестовых переменных. Результаты анализа статистики групп показали, что крупные компании воспринимались как более успешные в экономической ответственности и филантропической ответственности. Результаты, которые были изучены статистически, объясняются следующим образом. Во-первых, в плане экономической ответственности, предполагая равные дисперсии. Это указывает на то, что потребители воспринимают крупные компании как более успешные в деятельности по экономической ответственности, поэтому гипотеза 1-1 была принята. Этот результат можно интерпретировать как восприятие потребителями крупных компаний как более успешных в деятельности по экономической ответственности, чем малые и средние предприятия, потому что крупные компании генерируют больше излишних прибылей из-за их более высоких и стабильных объемов продаж и маржи прибыли. Во-вторых, что касается юридической ответственности, в случае предположения равных дисперсий, значение t в двустороннем тесте составляло 1,835, а значение p (уровень значимости) было 0,067. Это указывает на отсутствие различий в восприятии потребителей между крупными компаниями и малыми-средними предприятиями в отношении деятельности по юридической ответственности, поэтому гипотеза 1-2 была принята. В-третьих, что касается этической ответственности, в случае предположения равных дисперсий, значение t в двустороннем тесте составляло -0,009, а значение p (уровень значимости) было 0,993. Это указывает на отсутствие различий в восприятии потребителей между крупными компаниями и малыми-средними предприятиями в отношении деятельности по этической ответственности, поэтому гипотеза 1-3 была принята. Потребители воспринимают юридические и этические обязанности как обязательства, которые должно выполнять любое социальное предприятие. Следовательно, нет существенной разницы в восприятии потребителей юридических и этических обязанностей в зависимости от размера компании. Наконец, при изучении филантропических обязанностей, предполагая равенство дисперсий, двусторонний тест показал значение t равное 4.327 и значение p (вероятность значимости) равное 0.000. Это указывает на то, что потребители воспринимают крупные компании как более успешные в филантропических обязанностях, подтверждая гипотезу 1-4. Это можно интерпретировать как то, что крупные компании воспринимаются как более успешные в филантропических обязанностях, потому что у них больше ресурсов для инвестирования в социальные ответственности по сравнению с малыми-средними предприятиями и, следовательно, тратят больше на эти мероприятия.

4.2 Проверка Гипотезы 2

В данном исследовании изучается влияние корпоративной социальной ответственности на корпоративный имидж, предполагая, что величина этого влияния изменяется в зависимости от размера. Для проверки этого был проведен анализ регрессии, используя средние значения многомерных переменных измерения в качестве тестовых переменных. Сначала анализ влияния четырех измерений корпоративной социальной ответственности на корпоративный имидж показал, что все измерения имели значительное влияние. Для проверки гипотезы влияние на корпоративный имидж было изучено по каждому измерению в зависимости от размера компании. Сначала было изучено влияние экономической ответственности на корпоративный имидж как для крупных компаний, так и для малых-средних предприятий.

Полная модель: Корпоративный имидж = α + β1 * Экономическая ответственность крупных компаний + β 2 * Экономическая ответственность малых-средних предприятий + e.

Ограниченная модель: Корпоративный имидж = α + β * Экономическая ответственность + e.

Полная модель предполагает, что есть разница между крупными компаниями и малыми-средними предприятиями во влиянии экономических мероприятий ответственности на корпоративный имидж, в то время как ограниченная модель предполагает отсутствие различий между ними. Результаты анализа показывают, что экономические мероприятия ответственности как крупных компаний, так и малых-средних предприятий положительно влияют на корпоративный имидж. Было установлено (Крупные компании: t = 12.794, p = 0.000, Малые-средние предприятия: t = 10.672, p = 0.000). Следовательно, гипотеза 2-1 была принята. Затем мы изучили влияние юридической ответственности на корпоративный имидж как для крупных компаний, так и для малых и средних предприятий.

Полная модель: Корпоративный имидж = α + β 1·Юридическая ответственность крупных компаний + β 2·Юридическая ответственность малых-средних предприятий + e.

Ограниченная модель: Корпоративный имидж = α + β ·Юридическая ответственность + e.

Полная модель предполагает, что существует разница между крупными компаниями и малыми-средними предприятиями в влиянии деятельности по юридической ответственности на корпоративный имидж, в то время как ограниченная модель не предполагает различий между ними. Результаты анализа показали, что деятельность по юридической ответственности как крупных компаний, так и малых-средних предприятий положительно влияет на корпоративный имидж (Крупные компании: t = 17,552, p = 0,000, Малые/средние предприятия: t = 15,316, p = 0,0 00). Следовательно, гипотеза 2-2 была принята. Потребители замечают деятельность компании по юридической ответственности, когда компания не соблюдает закон. Как показано в вышеуказанном анализе, потребители реагируют более чувствительно на деятельность по юридической ответственности крупных компаний по сравнению с малыми и средними предприятиями. Следовательно, крупные компании должны уделять больше внимания соблюдению юридических обязанностей, чем малые и средние предприятия. Впоследствии было исследовано влияние этической ответственности на корпоративный имидж как для крупных компаний, так и для малых и средних предприятий.

Полная модель: Корпоративный имидж = α + β 1 * Этическая ответственность крупных компаний+ β 2 * Этическая ответственность малых-средних предприятий + e.

Ограниченная модель: Корпоративный имидж = α + β * Этическая ответственность + e.

Полная модель предполагает, что есть разница во влиянии деятельности по этической ответственности на корпоративный имидж между крупными компаниями и малыми-средними предприятиями, в то время как ограниченная модель предполагает отсутствие различий между ними. Было установлено, что этические ответственные действия крупных компаний и малых-средних предприятий положительно влияют на корпоративный имидж (Крупные компании: t = 17.245, p = 0.000, Малые-средние предприятия: t = 14.277 , p = 0.000). Следовательно, гипотеза 2-3 была принята. Потребители воспринимают этические ответственные действия компании аналогично ее юридическим ответственным действиям, когда компания не соблюдает этические стандарты. Результаты анализа показали, что потребители реагируют более чувствительно на юридические ответственные действия крупных компаний по сравнению с малыми-средними предприятиями. Эти результаты подтверждают, что крупные компании должны быть более внимательны к минимальным требованиям, которым компании должны следовать, по сравнению с малыми-средними предприятиями. Наконец, было исследовано влияние филантропической ответственности на корпоративный имидж как для крупных компаний, так и для малых и средних предприятий.

Полная модель: Корпоративный имидж = α + β1 * Филантропическая ответственность крупных компаний+ β 2 * Филантропическая ответственность малых-средних предприятий + e.

Ограниченная модель: Корпоративный имидж = α + β * Филантропическая ответственность + e.

Полная модель предполагает разницу между крупными компаниями и малыми-средними предприятиями во влиянии филантропических мероприятий на корпоративный имидж, в то время как ограниченная модель предполагает отсутствие различий между ними. Результаты анализа показали, что филантропические мероприятия как крупных компаний, так и малых-средних предприятий положительно влияют на корпоративный имидж (Крупные компании: t = 13.577, p = 0.000, Малые/средние предприятия: t = 11.439, p = 0.000). Следовательно, гипотеза 2-4 была принята.

5. Итоги и выводы исследования

Недавно акцент был сделан на деятельности корпоративной социальной ответственности. Следовательно, было проведено много исследований, показывающих, что корпоративные социальные мероприятия положительно влияют не только на корпоративный имидж, но и на маркетинговые переменные, такие как имидж продукта и оценка бренда, а также на финансовые показатели, такие как цены на акции и инвестиционные намерения. Однако до сих пор исследования сосредоточены на крупных компаниях, но учитывая влияние малых и средних предприятий на нашу экономику, деятельность по социальной ответственности малых и средних предприятий также должна быть тщательно изучена. Поэтому данное исследование исследует различия в восприятии потребителя корпоративной социальной ответственности между крупными компаниями и малыми-средними предприятиями, классифицируя эти деятельности на четыре измерения (экономическое, юридическое, этическое и филантропическое). И влияние деятельности по корпоративной социальной ответственности крупных компаний и малых-средних предприятий на корпоративный имидж. Это исследование определяет и сравнивает влияние деятельности корпоративной социальной ответственности на корпоративный имидж на основе размера компании. Исходя из результатов этого исследования, следствия и значимость исследования следующие. Во-первых, потребители воспринимают, что крупные компании выполняют экономические и филантропические обязанности лучше, чем малые-средние предприятия. Это вероятно потому, что крупные компании не только лучше выполняют свои роли как социо-экономические субъекты, такие как генерация прибыли и бизнес-деятельность, чем малые-средние предприятия, но также инвестируют больше в общественные благотворительные проекты и благотворительные взносы. Во-вторых, потребители не показали различий в восприятии между крупными компаниями и малыми-средними предприятиями в отношении деятельности по юридической и этической ответственности. Это указывает на то, что законы и обязательства считаются существенными социальными обязанностями потребителями, независимо от размера компании. Поэтому компании должны соблюдать законы и заниматься правильными и справедливыми действиями для выполнения своих юридических обязанностей, и необходимо, чтобы потребители признавали их как компании, которые эффективно выполняют этические обязанности. Третье, было установлено, что четыре измерения деятельности корпоративной социальной ответственности, а именно экономические, юридические, этические и филантропические обязанности, положительно влияют на корпоративный имидж как крупных компаний, так и малых-средних предприятий. Следовательно, как крупные компании, так и малые-средние предприятия могут сформировать положительный корпоративный имидж в умах потребителей через эмоциональные рекламные стратегии, которые передают искренние сообщения о деятельности по социальной ответственности, осуществляемой компанией. Другими словами, если крупные компании не выполняют свои юридические или этические обязанности, можно увидеть, что их корпоративный имидж значительно более поврежден по сравнению с малыми и средними предприятиями. Это подразумевает, что большее количество потребителей считает, что крупные компании прикладывают больше усилий в области социальной ответственности, чем малые и средние предприятия. Следовательно, для крупных компаний поддержания благоприятного корпоративного имиджа через управление PR важно заранее управлять, чтобы гарантировать, что негативная информация относительно юридических или этических обязанностей среди измерений деятельности корпоративной социальной ответственности не распространяется на рынке.

Список литературы:

1. Korea Economic Daily, Ли Чхэ-ук, “Стать передовой компанией, доверие и уважение потребителей необходимы”, 2011.
2. Боуэн, Г.Р., Социальные обязанности бизнесмена, Нью-Йорк ： Харпер и Роу, 1953.
3. Кэрролл, Э.Б., " Пирамида корпоративной социальной ответственности ： К моральному управлению организационными заинтересованными сторонами," Бизнес-горизонты , Том 34, №4( 1991), с. 39-48.
4. Шварц, М.С. и А.Б. Кэрролл, "Корпоративная социальная ответственность ： Трехдоменный подход," Квартальный журнал по деловой этике , Том 13, №4(2003), с.503-530.
5. Шин Кан-гён, «Исследование эффектов корпоративной социальной ответственности (CSR): с упором на 20-летнюю деятельность кампании Yuhan-Kimberly's Keep Korea Green (KKG)», ｢ Исследование рекламы ｣ , Том 14, № 5 (2003), с. 205-221.
6. Амальрик, Ф. и Д. Хаузер, "Экономические факторы корпоративной ответственности ", Журнал корпоративного гражданства, Том 20(2005), с.27-38.
7. Фомбран, К. и М. Шанли, "Что в имени? Строительство репутации и корпоративная стратегия," Журнал академии управления , Том 33, №2(1990), с.233-58.
8. Winters, L.C., "Эффекты брендовой рекламы на имидж компании ： Последствия для корпоративной рекламы," Журнал исследований по рекламе , Том 26, №2(1986), с.54-59.
9. Браун, Т.Дж. и П.А. Дасин, "Компания и продукт ： Корпоративные ассоциации и реакции потребителей на продукцию," Журнал маркетинга , Том 61, №1(1997), с.68-84
10. Till, B.D. и L.I. Nowak, "К эффективному использованию альянсов маркетинга, связанного с причинами," Журнал управления продуктом и брендом , Том 9, №7(2000), с.474-484.
11. Дженкинс, Х., "Критика традиционной теории КСО ： С точки зрения МСП," Журнал общего менеджмента, Том 29, №4(2004), с.37-57.
12. Лепутр, Дж. и А. Хин, "Исследование влияния размера фирмы на социальную ответственность малого бизнеса ： Критический обзор," Журнал деловой этики , Том 67, №3 (2006), с.257-273
13. Хванг, Хо-Чан, “Исследование социальной ответственности малых и средних предприятий: сосредоточенность на влиянии размера компании и заинтересованных сторон,” ｢ Исследование малого бизнеса ｣ , Том 29, № 2 (2007), стр. 229-243.
14. Юн Гак, Со Сан Хи, “Исследование влияния корпоративных социальных вкладов и корпоративной рекламы на корпоративный имидж и формирование отношения к бренду”, Журнал рекламных исследований, Том 61 (2003), с. 47-72.
15. Хан, Ын-Кён, “Исследование индексации корпоративной социальной ответственности,” ｢ Корейский журнал вещания ｣ , Том 17, № 3 (2003), стр. 274-303.
16. Европейская комиссия, Ответственное предпринимательство. Сборник хороших практик среди малых и средних предприятий по всей Европе, Офис официальных изданий Европейского сообщества, Люксембург, 2003.
17. Пак Чон-чхоль, Ким Кён-джин, Ли Хан-джун, «Исследование разработки шкалы для измерения деятельности корпоративной социальной ответственности в корейских компаниях: с упором на восприятие потребителей», ｢ Корейский журнал маркетинга ｣ , Том 12, № 2 (2010), с. 27-52.
18. Барич, Х. и П. Котлер, "Концепция управления маркетинговым имиджем," Обзор управления Слоана, Том 32, №2(1991), с.94- 104.