ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ КАК НАПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

STUDYING CONSUMERS AS A DIRECTION OF MARKETING RESEARCH

Anastasia Ogneva

student 3 term, Faculty of Cooperative Economics and Entrepreneurship, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

Lubov Shadrina

scientific adviser, Candidate of Sociological Sciences, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

В данной статье поднимается вопрос о важности изучения потребителей в маркетинговых исследованиях, чтобы лучше понимать и удовлетворять их потребности. Авторы рассматривают методы и направления исследования потребителей, включая анализ поведения, предпочтений, мотивов и потребностей. Они также обсуждают влияние изучения потребителей на формирование эффективных стратегий продвижения и приводят примеры успешных компаний. Рассматриваются различные методологии исследования, предложенные различными авторами, включая эксперимент, наблюдение и опрос.

ABSTRACT

This article raises the issue of the importance of studying consumers in marketing research in order to better understand and meet their needs. The authors review methods and areas of consumer research, including the analysis of behaviour, preferences, motives and needs. They also discuss the impact of consumer research in shaping effective promotional strategies and provide examples of successful companies. The various research methodologies proposed by the various authors, including experiment, observation and survey, are examined.

Ключевые слова: изучение потребителей, маркетинговые исследования, поведение потребителей, маркетинговые стратегии, конкурентоспособность бизнеса, анализ рынка, пользовательский опыт, инновации, статистика, потребительские решения, мотивация потребления, методы исследования, эксперимент, наблюдение, опрос, эффективность исследований.

Keywords: consumer research, marketing research, consumer behaviour, marketing strategies, business competitiveness, market analysis, user experience, innovation, statistics, consumer decisions, consumer motivation, research methods, experiment, observation, survey, research effectiveness.

Изучение поведения и предпочтений потребителей представляет собой ключевую составляющую маркетинговых исследований, что помогает компаниям адаптировать свои стратегии, оптимизировать продукты и услуги, и улучшать взаимодействие с клиентами [2]. Понимание мотивов и потребностей аудитории содействует разработке эффективных маркетинговых стратегий, что способствует повышению конкурентоспособности и успеху бизнеса. Анализ трендов рынка и социокультурных особенностей, а также использование инновационных методов сбора данных играют важную роль в этом процессе, помогая компаниям приспосабливаться к изменениям и удовлетворять растущие ожидания потребителей.

Статистические данные играют важную роль в обосновании стратегических решений, раскрывая динамику рынка и предпочтения потребителей [5]. Например, исследования могут выявить увеличение интереса к экологически чистым продуктам, что побуждает компании адаптировать свой ассортимент. Предоставление цифровых аналитических данных обогащает общее понимание рыночной динамики.

Усиливающаяся конкуренция побуждает управленческий аппарат организаций к поискам маркетинговых стратегий, которые позволяют успешно решать возникающие на рынке проблемы. Основой в этом смысле является потребность в надежной, доступной и практической информации о мотивации и поведении потребителей. Данную информацию можно получить на основе осуществления маркетинговых исследований потребителей, которые можно провести в разных направлениях.

Так, ряд авторов (Е. П. Голубков, Ж. Ж. Ламбен, А. М. Немчинин, Б. А. Соловьев, Э. А. Уткин) считает, что в качестве наиболее важных направлений изучения потребителей можно выделить следующие [4]:

— отношение к товару;

— отношение к предприятию;

— уровень удовлетворения запросов;

— намерения потребителей;

— принятие решений о покупке;

— поведение потребителей при и после покупки;

— мотивация потребления.

Такой перечень направлений исследования потребителей не позволяет в комплексе изучить и понятно описать механизм поведения потребителей, а также факторы, которые оказывают на него влияние. Он включает в значительной мере лишь внутренние факторы потребительского поведения.

Даже у самых успешных компаний возникает вопрос о наиболее эффективных методах исследования потребителей, но универсального подхода здесь нет. Рассмотрим различные точки зрения авторов на методику изучения аудитории.

Ф. Котлер, основоположник теории маркетинга, выделяет три метода исследования: эксперимент, наблюдение и опрос [1]. Наблюдение может быть проведено лично или с использованием технических средств, а для сбора описательной информации предлагается использовать структурированные и неструктурированные опросы. В случае, если требуется причинный анализ, предлагается провести эксперимент.

Русский учёный Е.П. Голубков классифицирует методы сбора данных о потребителях на количественные и качественные классы [4]. Количественные методы включают различные интервьюеры или компьютерные опросы, а также анкеты, заполняемые респондентами. Качественные исследования, с другой стороны, включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за поведением и заявлениями потребителей. Эти методы включают наблюдение, фокус-группы, глубинные интервью, анализ протоколов и физиологические измерения, которые можно преобразовать в количественные данные.

Один из самых исчерпывающих подходов к классификации методов исследования потребителей предложен американским ученым, известным своим вкладом в область маркетинговых исследований, Нэрешем К. Малхотрой [6]. Давайте подробнее рассмотрим этот методологический подход.

Все исследования разделяются на поисковые и итоговые. Основная цель поисковых исследований - понять суть проблемы, перед которой стоит исследователь. Итоговые исследования более структурированы и формализованы, они включают большие репрезентативные выборки, данные из которых подвергаются количественному анализу и служат основой для принятия управленческих решений.

Методы поисковых исследований включают опрос экспертов, пилотные исследования, анализ вторичной информации и качественные исследования [7].

Обратимся к ним более подробно:

1. Опрос экспертов: Этот метод включает в себя опрос специалистов и экспертов в отрасли или сфере, связанной с исследуемой проблемой. Эксперты могут дать ценные знания, основанные на их опыте и знаниях.

2. Пилотные исследования: Это маломасштабные исследования, которые проводятся в небольшом объеме перед основным исследованием, чтобы проверить методику, определить проблемы и уточнить цели.

3. Анализ вторичной информации: Исследователи могут анализировать уже существующие данные и материалы, такие как отчеты отраслевых аналитиков, статистические данные, академические статьи и т. д., чтобы получить дополнительное понимание рынка и поведения потребителей.

4. Качественные исследования: Эти методы включают в себя неструктурированный подход к сбору и анализу данных. Примерами являются фокус-группы, глубинные интервью, наблюдение и анализ протоколов. Качественные исследования помогают понять мотивации, взгляды и предпочтения потребителей в более глубоком контексте.

Качественные исследования, неструктурированные и основанные на малых выборках, включают в себя фокус-группы, глубинные интервью и проекционные методы [3].

Качество исследований поведения потребителя требует применения системного анализа, поскольку он позволяет рассматривать рыночные ситуации как объекты исследования с широким спектром внутренних и внешних причинно-следственных связей.

Таким образом, изучение потребителей является важнейшей задачей в маркетинге, решение которой дает возможность предприятию-продуценту товара или услуги наилучшим образом распределить свои ресурсы для получения максимальной прибыли. Четкое понимание потребностей и запросов покупателей играет центральную роль в любом сегментировании, позиционировании или маркетинговой стратегии организации. Внимание к потребителю во всех отношениях, понимание его желаний и настроений — основной принцип фирмы, работающей на перспективу.

Список литературы:

1. Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. 7-е издание/ Пер. с англ. С. Божук. – СПб: Питер, 2004. – 848 с.
2. Байбардина Т. Н. Психология потребителя. Практикум: учеб. пособие. - 2-е изд. - Гомель: учреждение образования «Белорусский торговоэкономический университет потребительской кооперации», 2015. – 200
3. Божук, С. Г.  Маркетинговые исследования: учебник для вузов / С. Г. Божук. — 2-е изд., испр. и доп. — М.: Юрайт, 2023. — 304 с.
4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, практика и методология. — 4-е изд., перераб. и доп. — М : Финпресс, 2008. — 496 с.
5. Жильцова О.Н. Маркетинговые исследования. - 1-е изд. - М.: Юрайт, 2023. - 315 с.
6. Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования: Практическое руководство. — 3-е издание.: Пер. с англ. — М.: Издательский дом "Вильяме", 2002 — 960 с.
7. Чеглакова, Л. С. Изучение потребителя как одно из важнейших направлений маркетинговых исследований организации / Л. С. Чеглакова // Актуальные социально-экономические вопросы: проблемы и варианты решений : Коломна: Государственный социально-гуманитарный университет, 2017. – С. 162-165.