ОСОБЕННОСТИ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

PUBLIC RELATIONS IN THE MARKETING COMMUNICATIONS SYSTEM

Irina Nigmatullina

 Student, Department of Management Economics and Law FGBOU VO "YUrGGPU",

Russia, Chelyabinsk

АННОТАЦИЯ

В последнее время на фоне усиления роли маркетинга в процессе управленческой деятельности предприятий повысилась роль и маркетинговых коммуникаций. Эффективные коммуникации с потребителями становятся определяющими факторами успеха любой организации.

ABSTRACT

Recently, against the background of the strengthening of the role of marketing in the process of management activities of enterprises, the role of marketing communications has also increased. Effective communication with consumers is becoming the determining factors for the success of any organization.

Ключевые слова: маркетинг, коммуникация, стратегия, паблик рилейшнз.

Keywords: marketing, communication, strategy, public relations.

В настоящее время тема «public relations» (PR) хорошо разработана и обеспечена литературой, но до сих пор не потеряла своей актуальности.

На сегодняшний день существуют две противоречащие друг другу концепции PR:

1. Однонаправленная концепция почти целиком полагается на пропаганду, на коммуникацию с целью убеждения (как правило, в форме агитации).

2. Двунаправленная концепция акцентирует внимание на необходимости информационного обмена, взаимопонимания и взаимодействия. [4]

Обобщая рассмотренные выше определения паблик рилейшнз, при всем их различии можно увидеть, что главная цель PR – формирование доверительных отношений, достижение согласия и желаемых изменений общественного мнения.

Теория коммуникации, современные концепции коммуникации и основные положения теории паблик рилейшнз рекомендуют сегодня использование в качестве основы PR-деятельности модели двусторонней коммуникации. В ней коммуникатор и целевая аудитория связываются контекстом соответствующих им целевых ориентаций, взаимоотношений и общественной ситуации [1].

Рассмотрим подробнее элементы модели коммуникаций, их влияние на эффективность паблик рилейшнз. Коммуникатор (источник сообщения) – лицо или организация, генерирующие сообщение. На общую готовность целевой аудитории к восприятию сообщения заметное влияние оказывают характеристики коммуникаторов. Однако от этих параметров слабо зависит долговременность воздействия сообщения.

Степень влияния коммуникатора на процессы PR-коммуникаций зависит от ситуации, темы и времени сообщения.

Ключевыми для коммуникатора являются такие элементы процесса коммуникации, как целевая аудитория, канал коммуникации, метакоммуникативные знания и контекст. А успех коммуникации зависит от профессионального умения оперировать этими элементами [2].

По мнению PR-специалистов, существуют четыре основных подхода к формированию эффективных сообщений в модели PR-коммуникаций:

1. Стратегия поддержки использует систему поощрений и наказаний. Применяется по усмотрению коммуникаторов – в зависимости от поведения и получателя или складывающейся ситуации.

2. Стратегия альтруизма основана на обращении к получателю с призывом оказать помощь.

3. Стратегия аргументов. Эта модель использует:

• прямые требования, в которых коммуникатор не излагает получателю логических обоснований или мотивов своего сообщения;
• объяснения, в которых коммуникатор излагает аудитории одну или несколько причин своего обращения;
• намеки, в которых коммуникатор излагает ситуацию или обстоятельства; из них аудитория должна сделать выводы, выгодные для источника сообщения.

4. Стратегия обмана. Несмотря на необходимость соблюдения этических канонов в PR-практике, в жизни часто бывает по-другому, так что реальность требует рассмотрения и этой модели формирования PR-сообщений. В соответствии с данной стратегией ситуацию представляют в несколько искаженном виде, излагают ложные причины или обещают поощрения (наказания), не входящие в сферу компетенции коммуникатора [1].

К сожалению, именно в практике российского PR последняя стратегия обрела завидную популярность. Наибольшее применение она находит в российских избирательных кампаниях регионального уровня. [3]

Специалисты PR-коммуникаций полагают, что каналы коммуникации – печать и телевидение – оказывают на человека разное воздействие. Связано это, прежде всего, с различием их характеристик. Печатные СМИ производят более быстрые изменения в ощущениях получателя информации. Телевидение способно оказывать скрытое воздействие на чувства зрителей, чаще всего – за счет повторяемости сюжетов [2]. Влияние телевидения на последующее поведение может проявляться позднее, когда ситуация потребует принятия адекватного решения, – например, при совершении покупки.

Целевая аудитория представляет собой неотъемлемый элемент коммуникации, причем вне зависимости от реакции её или отдельных получателей информации. Без получателя нет ни сообщения, ни самой коммуникации.

Именно реакция аудитории на сообщение определяет результативность (успех или неуспех) коммуникации. Результативность характеризует степень достижения цели коммуникации. Она может быть различной. Сообщение создает или изменяет отношение аудитории к предмету коммуникации.

Зачастую коммуникационные модели и PR-программы рассматривают аудиторию с точки зрения пассивных получателей, находящихся на другом конце канала передачи информации. Массовый контингент до сих пор воспринимается многими специалистами средств массовых коммуникаций как весьма чувствительный к воздействию и манипуляциям со стороны СМИ. Однако результаты исследований и двусторонний характер процесса PR-коммуникаций свидетельствуют о необходимости использования несколько иной модели, основывающейся на коренном пересмотре роли целевой аудитории в коммуникационном процессе.

Список литературы:

1. Касьянов Ю.В. PR - кампания своими силами. Готовые маркетинговые решения - Спб. : Питер, 2022.
2. Ньюсом Даг, Терк Джуди Ван Слайк, Круберг Дин. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. Изд. 8-е. Пер. с англ. - М.: ИНФРА-М, 2020.
3. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: теория и практика. - М.: Дело, 2020.
4. Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз (связи с общественностью): Учеб. пособие для вузов. – М.: Деловая книга, 2019.