ЦЕННОСТЬ КОРПОРАТИВНОЙ РЕПУТАЦИИ ДЛЯ ПРОЦВЕТАНИЯ КОМПАНИИ

THE VALUE OF CORPORATE REPUTATION FOR THE PROSPERITY OF THE COMPANY

Elina Batieva

Student, Faculty of Law, The All-Russian State University of Justice (RLA of the Ministry of Justice of Russia)

Russia, Moscow

Diana Sharavina

Student, Faculty of Law, The All-Russian State University of Justice (RLA of the Ministry of Justice of Russia)

Russia, Moscow

АННОТАЦИЯ

В современном мире уровень конкуренции очень высок и для того, чтобы фирмы могли создать устойчивое конкурентное преимущество и оставаться востребованными, им приходится завоевывать уважение клиентов. Одним из главных инструментов для этих целей является достойная репутация, поэтому авторы в статье рассматривают влияние корпоративной репутации на долговременное и устойчивое развитие компаний.

ABSTRACT

In the modern world, the level of competition is very high, and in order for firms to create a stable competitive advantage and remain in demand, they have to win the respect of customers. One of the main tools for these purposes is a decent reputation, so the authors in the article consider the impact of corporate reputation on the long-term and sustainable development of companies.

Ключевые слова: деловая репутация; имидж; общественное мнение; бренд; компания; заинтересованные лица.

Keywords: business reputation; image; public opinion; brand; company; interested persons.

Проблема управления корпоративной репутацией вызывает большой интерес в последнее время. Это неудивительно, поскольку хорошая репутация делает компанию более привлекательной для инвесторов, повышает ее капитализацию, позволяет увеличить доход, обеспечивает более сильные позиции при выходе на новые рынки и поддержку широких слоев населения [1, с. 3].

Все мы слышали термин «репутация» и понимаем, что значит вести дела с надежными компаниями с хорошей репутацией. Но что такое корпоративная репутация и почему она важна? Ученые десятилетиями обдумывали идеальное определение и все они, по сути, пришли к одному и тому же: репутация – это то, что заинтересованные стороны думают о компании. Их восприятие основано на прошлых действиях компании и, следовательно, является вероятностью ее поведения в будущем. Таким образом, общая репутация компании является суммой мнений заинтересованных сторон. Концептуально корпоративную репутацию можно определить, как коллективное восприятие прошлых действий организации и ожидания относительно ее будущих действий с учетом ее эффективности по отношению к основным конкурентам. Репутация является составной частью делового общения и одним из факторов делового успеха [2, с. 14]. Хотя репутация – нематериальное понятие, исследования повсеместно показывают, что хорошая репутация явно повышает ценность компании и обеспечивает устойчивое конкурентное преимущество. Бизнес может легче достичь своих целей, если он имеет хорошую репутацию среди заинтересованных сторон, особенно таких сторон, как крупнейшие клиенты компании, лидеры мнений в бизнес-сообществе, поставщики, а также нынешние и потенциальные сотрудники. Проблема правильного построения и развития репутации сейчас весьма актуальна [3].

Выделяют три элемента корпоративной репутации:

1. Репутация бренда: как общественность воспринимает сам бренд компании.

2. Репутация организации, а именно что общественность думает об «организации» в отличие от «бренда». Например, Unilever PLC имеет бренды, а также отдельные суббренды. Поэтому публичная репутация компании может отличаться от репутации каждого отдельного бренда.

3. Репутация заинтересованных сторон: репутация заинтересованных сторон в отношении бренда или компании, с которой они имеют дело.

Ценность корпоративной репутации можно ощутить особенно остро, когда публичная компания теряет свой корпоративный престиж в глазах прямо или косвенно связанных с ней лиц. Данное влияние выражено в падении цены акций и, следовательно, рыночной стоимости. И тому есть подтверждение на практике: цена акций компании Boeing упала почти на 40% за 5 месяцев до апреля 2020 года из-за ущерба, нанесенного ее мировой репутации, коммерческому бизнесу и финансовому рейтингу после того, как в общей сложности 346 пассажиров и членов экипажа погибли в двух авариях ее самолета Boeing 737 MAX в США (2018 и 2019 годы). Ранее в 2018 году Boeing занимала 19-е место в списке «Самые уважаемые компании мира».

Одно можно сказать наверняка: за потерю хорошей репутации придется заплатить высокую цену. Небольшая организация может пострадать из-за потери репутации и наоборот – умелое решение серьезной проблемы или кризиса может сохранить хорошую репутацию и смягчить курс акций организации на случай падения доли рынка.

Репутация – сложное понятие для измерения. Она основана в большой степени на том, какое впечатление оставила компания при взаимодействии в ней в прошлом и на восприятии вашей организации заинтересованными сторонами. Но восприятие может быть точно преобразовано в данные [4, с. 15]. Например, группа alva вычисляет показатель репутации, используя специальную технологию для ранжирования деловой репутации. Более 2000 компаний в 100 секторах оцениваются и классифицируются по рейтингу репутации. Данные берутся из более чем 80 000 источников новостей, включая цифровые, печатные и вещательные СМИ, 100 платформ социальных сетей и три миллиона онлайн-форумов и блогов, чтобы дать оценку, отражающую репутации компании в режиме реального времени. Также стоит отметить, что организация может владеть брендом и может также пытаться создать свой имидж вокруг этого бренда, но именно заинтересованная сторона владеет репутацией и создает ее.

Таким образом, в вопросах формирования репутации, на самом деле не имеет значения, чем занимается компания, потому что репутация организации определяется тем, что о ней думают заинтересованные стороны, из чего выходит, что управление корпоративной репутацией сводится к управлению восприятия заинтересованными сторонами.

Cписок литературы:

1. Основы репутационного менеджмента: учеб. пособие / К.Н. Тендит. — Комсомольск-на-Амуре: ФГБОУ ВПО «КнАГТУ», 2013. — 85 с.
2. Шалагина Е. В. Имиджелогия: создание корпоративного имиджа/ Е.В. Шалагина; ФГБОУ ВПО «Урал.гос.пед.ун-т». — Екатеринбург, 2015. — 112 с.
3. Федосова, М. Д. Роль репутации организации в ее деятельности / М. Д. Федосова. — Текст: непосредственный // Молодой ученый. — 2017. — № 5 (139). — С. 250-252.
4. Управление репутацией в медиаиндустрии: учебник / Е.Б. Третьяк. – М.: ИП Шаронин П.Н., 2020. – 203 с.