МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Маркетинговые исследования давно практикуются в различных крупных компаниях. С помощью маркетинговых исследований изучается поведение рынка, определенного продукта, конкурентов, потребителей. Одним из основных и важнейших видов маркетинговых исследований является исследование поведения потребителей.  

Сегодня достаточно сложно убедить покупателя приобрести какой-либо продукт из-за огромного обилия всевозможных идентичных товаров и услуг. Не всегда только лишь уменьшение цены похожего товара у конкурентов делает такую фирму более привлекательной в глазах потребителей. Довольно непросто бывает заинтересовать покупателей и совершенно новым и раннее неизвестным продуктом или услугой. Для поиска или выбора удачных товаров и услуг, а также маркетинговых мероприятий по их продвижению и существует такое понятие, как маркетинговые исследования поведения потребителей.

В современном мире рыночных отношений именно потребитель определяет, какой товар ему необходим. Но при широком выборе покупатель часто теряется и поэтому многие компании стараются заинтересовать потенциального покупателя или уже потребителя их продукции и услуг с помощью рекламы, акций, программ лояльности. Здесь также необходимо учитывать психологию, возраст и многие другие факторы, влияющие на выбор покупателя.

Существуют показатели представления о поведении потребителя в маркетинговом исследовании:[1, c.5]

1.Потребительская независимость. Потребитель ориентируется на цены на товары и услуги и сопоставляет их со своими доходами, но при этом независимость выбора остается, что-то понравится покупателю, что-то нет. Чем шире предложенный выбор выгодных товаров, тем большего успеха достигает компания.

2.Поведение и мотивацию потребителя возможно исследовать. С помощью различных маркетинговых методов исследования можно представить конкретную картину поведения.

3.Поведение потребителей поддается воздействию. Маркетинговые методы могут повлиять на выбор потребителя. Чем больше показателей способности удовлетворять запросы покупателя у товара, тем успешнее и легче компании может влиять на покупательский выбор.

4.Поведение потребителей социально законно.   

Потребители неоднородны по своим характеристикам. Существует огромное количество классификаций, определяющих типы потребителей. Американский психолог Карл Рэнсом Роджерс, один из наиболее заметных личностей 20-го в. составил свою классификацию потребителей. Он считается создателем важного направления в психологии - гуманистического. Именно его работами пользуются сегодня маркетологи, оценивая типы потребителей по скорости принятия нового продукта с учетом психологических параметров личностного поведения.

Наиболее распространенные типы потребителей по Роджерсу (в скобках представлена новая классификация, чаще встречающаяся в более современной литературе): [2, c.5]     

1. Новаторы (суперноваторы). Характеризуются стремлением к обновлению и внедрению, мобильностью и молодостью;

2. Быстро принимающие (новаторы). Такая группа состоит из людей молодого, но в большей степени все же среднего возраста, которые определили свои жизненные приоритеты, позиции;

3. Раннее большинство (обыкновенные). Характеризуется меньшей самостоятельностью в принятии решений и чаще всего изучает вначале реакцию «новаторов» и «быстро принимающих», лишь уже потом принимает собственное решение;

4. Позднее большинство (консерваторы). Потребителю данного типа очень важно мнение других и он нуждается в одобрении себе подобных;

5. Консерваторы (суперконсерваторы). Сопротивляется любым переменам и любые новые или непривычные предложения либо вообще ими не воспринимаются, либо воспринимаются с большим сомнением и недоверием.   Представленная здесь модель классификации типов потребителей - одна из многих. Существует также много других, которые можно увидеть в современной литературе.

Для изучения потребителя нужно знать, какие факторы влияют на его выбор и поведение:[3, c.5]         

1. Психологические факторы.

Среди них мотивация, восприятие, усвоение, а также мнения и отношения. Мотивом к покупке может провоцировать какая-либо конкретная нужда человека, биологическая, психологическая, духовная. С помощью восприятия разные люди по разному фильтруют, интерпретируют поступающую информацию в зависимости от своих личных качеств. В процессе своей жизнедеятельности и усвоения информации у человека появляются свое мнение и формируются отношение к предметам, товарам, услугам. Мнения и убеждения, в свою очередь, также влияют на покупательское поведение.     

2. Социальные факторы. На протяжении своей жизни человек участвует в разных социальных группах и принимает различные социальные роли, часто одновременно, что однозначно будет влиять на его выбор в плане покупок. Самое большое влияние оказывает семья, наибольшая часть решений о покупке формируется за счет влияния со стороны семьи. Также больший процент приобретений на рынке идет на нужды самой семьи. Человек взаимодействует с друзьями, коллегами, партнером и т.д. Маркетологам следует изучать роли и статусы покупателей для того, чтобы предлагать им товары, позволяющие удовлетворять потребности, возникающие в связи с той или иной ролью и статусом.     

3. Вид деятельности и стиль жизни. В зависимости от того, чем занимается человек, какая у него профессия или хобби, это определяет его предпочтения в марках, брендах, мест, критерий покупок. Воздействует на выбор товаров и услуг и религиозные предубеждения человека.

4. Экономическое и политическое положение. Приобретая какой-либо товар или услугу, покупатель ориентируется на его цену и свой бюджет. Личные доходы покупателя определяются и величиной заработной платы, и бюджетом семьи. Важно уметь выделять группы людей, различающихся между собой уровнем доходов, поскольку он определяет качество и цены приобретаемых товаров и услуг. На поведение во время покупки на покупателя может оказывать влияние и политическая обстановка в стране, к примеру, товары какой страны он может или хочет приобретать, есть ли какие-нибудь запрещенные товары на территории данной страны. 

Чтобы изучить потребителей и сформировать общую картину своих потребителей, необходимо использовать различные методы маркетинговых исследований – наблюдение поведения потребителей, фокус-группы с потребителем, интервью с потребителем, тестирование, эксперименты.

С помощью наблюдения можно исследовать частоту посещения и количество покупателей в определенное время в магазин, кафе и т.п., определить контингент посетителей. Интервью или опрос составляется из конкретных вопросов, интересующих компанию и позволяющих дать конкретный ответ от опрашиваемых. Эксперименты также позволяют изучить поведение потребителя в конкретной ситуации. Компания может понижать или увеличивать цену, менять упаковку, запускать рекламные акции, конкурсы, чтобы понять интерес покупателя к товару.

Маркетинг включает в себя не только продвижение товаров и услуг на рынке. Маркетинг – это двусторонний процесс, который основан на взаимосвязи компании и потребителя. В широком смысле в задачи маркетинга входят определение и удовлетворение человеческих и общественных потребностей. Самое главное направление в маркетинге - маркетинговые исследования поведения потребителей. Компания должна в комплексе использовать различные инструменты маркетинга, чтобы успешно воздействовать на поведение потребителя и рынок.

Список литературы:

1. Моделирование поведения потребителей // Markets-Web.ru [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://markets-web.ru/study-109-1.html (дата обращения 20.01.2018)                      
2. А. Царев, 61 классификация людей и их мотивов. Типы потребителей [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.eso-online.ru/priemy_effektivnosti_reklamy/klassifikaciya_ludej_i_ih_motivov/tipy_potrebitelej (дата обращения 20.01.2018)
3. Классификация потребителей. Факторы, влияющие на поведение потребителей // Инфопедия [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://infopedia.su/13x73ab.html (дата обращения: 20.01.2018)