РЕПУТАЦИЯ КАК СОСТАВЛЯЮЩИЙ ЭЛЕМЕНТ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ

АННОТАЦИЯ

В статье рассматривается вопрос взаимосвязи и взаимодействии, основные отличительные характеристики имиджа и репутации организаций, влияние репутации на становление имиджа, раскрываются внутренние и внешние элементы имиджа организаций. Влияние «сарафанного радио», сформированного в процессе становления репутации, на имидж организации.

Ключевые слова: элементы имиджа, репутация организации, факторы влияния на имидж, «сарафанный маркетинг»

В современной научной литературе довольно часто выделяют тезис о том, что имидж является составной частью репутации. Данный тезис основан на том, что репутация более широкое понятие, которое складывается и воздействует на организацию на более длительном этапе её деятельности. Американский учёный и известный экономист П. Друкер даёт следующее определение репутации: «Репутация — это динамическая, общественная характеристика визуальных и смысловых характеристик компании, формируемая в течение длительного времени» [1, с. 67]. Российские научные деятели дают схожее понятие репутации, при этом конкретизируя смысловые характеристики компании. Так кандидат экономических наук Н.П. Козлова в своей работе «Новые парадигмы развития маркетинговых инструментов в условиях трансформации современной экономики» формирует определение репутации: «Репутация компании — это формирующееся в сознании целевых групп в течение значительного промежутка времени общественное мнение о компании, в основе которого лежит оценка основных аспектов её деятельности — экономического, социального, экологического» [2, с. 275]. Имидж является устойчивым синтетическим образом объекта основанный на чувственным восприятием и представлениях об этом объекте, данное восприятие не подкрепляется опытом взаимодействия с объектом.

На имидж организации влияют многие факторы, как в совокупности, так и отдельные части. Все эти факторы влияния можно разделить на условные два вида: внешние факторы и внутренние факторы.

Внешние факторы влияния на имидж организации:

1. Политические – действующие законодательство, государственное устройство и взаимодействие государственных органов, судебная система, репутация и роль страны происхождения организации в мировом сообществе, факторы поддержки и ограничения предпринимательской деятельности, количество и прозрачность бюрократических процедур.
2. Социально-экономические – уровень экономического развития государства, возможности экономического взаимодействия и построения экономических отношений в различных отраслях и на международном уровне, уровень материальной обеспеченности граждан, инфляция, занятость, общий уровень преступности, коррупционные правонарушения и преступления, деятельность профессиональных объединений.
3. Научно-технический – различные технические условия и требования, стандарты, уровень технологического развития страны, возможность использования технологий, возможность привлечения новых технологических решений.
4. Культурологический – особенности менталитета, национальной культуры, языковой среды, обычаи и традиции.
5. Конкурентная среда – это определенная ситуация на рынке, которая характеризуется определенного вида борьбой между экономическими субъектами (организациями) за потребителей и поставщиков, партнёров, лидирующего положения в отрасли.

Рисунок 1. Внешние факторы влияния на имидж организации

Внешние факторы влияния – факторы, их условия и причины возникновения, которые имеют воздействие на организацию, но находятся вне пределов влияния самой организации, сотрудников и менеджмента.

Внутренние факторы влияния на имидж организации:

1. Управленческие – организационная структура, методы принятия управленческих решений, стиль управления, кадровая политика, имидж и репутация руководителей организации.
2. Социальные – политика компании по социально-значимым общественным проектам, социальная поддержка сотрудников, возможности реализации карьерного роста.
3. Законодательные – правомерность деятельности компании, локальные акты организации.
4. Коммуникационные – взаимодействие между сотрудниками и отделами организации, с поставщиками и контрагентами, потребителями, проведение различных общественных мероприятий, выставок, конференций, информационная политика компании.
5. Финансовые – рентабельность, прибыль, материальные ресурсы организации и активы, обязательства, возможность привлечения капитала в организацию.
6. Политические – лоббирование интересов в государственных институтах управления.
7. Историко-концептуальные – миссия компании, её цели и задачи, срок деятельности, история развития компании.
8. Научно-исследовательские - проведение научно-технических исследований, научно-исследовательских работ, разработка и внедрение инновационных технологий, периодическая замена производственного и/или административного оборудования, политика компании в области технологий.
9. Эмоциональный – чувственное причисление сотрудников к компании, уровень одобрения миссии и деятельности, проявление симпатии или антипатии.
10. Профессиональный – уровень подготовки сотрудников по профилю деятельности, реализация мер по повышению квалификации, система обучения и наставничества, система реализации знаний и навыков сотрудников предприятия.
11. Репутация - оценочный опыт взаимодействия потребителей, партнёров и контрагентов с организацией.​

Рисунок 2. Внутренние факторы влияния на имидж организации

Внутренние факторы влияния – факторы, воздействие и влияние которых напрямую зависит от сотрудников и менеджмента организации, подвержены контролю и изменениям внутри организации.

Репутацию компании мы определили как внутренний фактор влияния на имидж организации, так как формирование репутации, несомненно, зависит от действий менеджмента организации. Для формирования положительной репутации менеджмент организации должен учесть следующие направления: качество и уникальность реализуемого товара или услуги, эмоциональная привлекательность, гибкая ценовая политика, реализация обратной связи от потребителя, репутация руководителей предприятия, квалификация персонала, стиль руководства, устойчивое финансовое положение, коммуникации. Некоторые элементы репутации и имиджа имеют сходства, однако есть ряд кардинальных различий: по источнику формирования, сроку формирования, различие в характере определения характеристик предприятия, воздействие на потребителя, различие в методах и способах формирования.

Таблица 1.

Отличительные особенности имиджа и репутации

Для определения репутации как элемента имиджа рассмотрим явление так называемого «сарафанного маркетинга» или «маркетинг из уст в уста». «Сарафанный маркетинг» и «маркетинг из уст в уста» тождественные понятия, различия терминов только в стране их использования. Так термин «сарафанный маркетинг» берёт истоки от русской фразы «сарафанное радио», которая впервые использовалась в СССР в 1920-1930 годах. Именно в этот период советские женщины ходили в традиционной форме одежде – сарафанах, советские женщины считались главными неформальными распространителями информации и новостей. Термин «маркетинг из уст в уста» был применен известным математиком и статистом Джорджем Сильверменом, который организовывал телеконференции с целью привлечения сотрудников медицинского профиля к обсуждению нововведений в фармацевтической отрасли. «Сарафанный маркетинг» - это один из видов коммуникации в рекламной направленности, который под собой подразумевает добровольное и бескорыстное распространения информации, своего мнения и отношения к фирме, её бренду, оказываемых услугах и производимых товаров. Возникновение данного явления возможно как в ходе естественных причин, так и в роле специально продуманной стратегии организации, которая основывается на элементах вирусного маркетинга. К естественным причинам возникновения «сарафанного маркетинга» можно отнести оценочные эмоции от непосредственного опыта взаимодействия потребителя с организацией, что и характеризуется в понятии «репутация». Качественная маркетинговая стратегия с применением «сарафанного радио» одновременно имеет направленность и на потребителя, и на потенциального потребителя. Доверие в этом случае выступает одним из основных факторов побуждения к взаимодействию с организацией. Развитие социальных сетей в конце 20 начале 21 века способствовало увеличению эффективности маркетинга, сформировались новые инструменты взаимодействия с потребителями и потенциальными потребителями. Социальные сети, видеохостинги, блоги позволяют довольно быстро распространять информацию среди широких масс.

Таким образом, у потребителя после взаимодействия с организацией, которая оказала качественную услугу, удовлетворила потребности и заслужила доверие от этого потребителя, складывается репутация организации. Вследствие успешного взаимодействия с компанией потребитель также может советовать услуги и товары данной компании другим потенциальным потребителям (своим знакомым, друзьям, родственникам, аудитории блога), включается механизм естественного «сарафанного маркетинга». С точки зрения потенциального потребителя – репутация компании у него еще не сложилась, так как не было конкретного опыта взаимодействия, однако мы видим начало процесса формирования имиджа компании. В этом случае репутация способствует формированию положительного имиджа, что в свою очередь потенциально может привести к прямому взаимодействию с новыми клиентами компании, и своего рода распространению репутации данной компании.

Успех компании в корне зависит от ее способности инициировать практические стратегии корпоративной репутации. Обучение сотрудников, предоставление качественных услуг и обеспечение эффективных коммуникационных платформ, безусловно, повысят удовлетворенность клиентов и создадут идентичность и имидж компании. Таким образом, это требует приоритизации потребностей клиентов и превращения их в основные приоритеты деятельности компании. Кроме того, потребность в заслуживающей доверия рекламе играет важную роль в расширении положительной рекламы компании. Наиболее оптимальным вариантом будет, когда имидж и репутация не противоречат друг другу, создаются условия для формирования имиджа естественным путём параллельно с репутацией, когда эти понятия дополняют друг друга в одном технологическом процессе. Наконец, создание сильной корпоративной репутации требует совместных действий всех основных заинтересованных сторон.

Список литературы:

1. Аверченко, Л. К. Практическая имиджелогия : учеб, пособие / Л. К. Аверченко. — Новосибирск : СибАГС, 2001. — 200 с.
2. Быстрова О.Ю. Теоретические подходы к определению понятия «имидж предприятия» / О.Ю. Быстрова // Управление социально-экономическими системами. — 2019. — № 1. — С. 35-38.
3. Голубкова, Е. Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации : учебник и практикум для вузов / Е. Н. Голубкова. – 3-е изд., перераб. и доп. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 363 с. 
4. Друкер П. Эффективное управление. Экономические задачи и оптимальные решения. М. : Фаир-пресс, 2008. – С. 67
5. Новые парадигмы развития маркетинговых инструментов в условиях трансформации современной экономики: монография / под общ. ред. С.В. Карповой. М. : Дашков и К, 2020. С. 275
6. Щепакин, М. Б. Экономика маркетинговой и рекламной деятельности : учебное пособие / М. Б. Щепакин, Э. Ф. Хандамова, В. М. Михайлова. – Москва : Магистр : ИНФРА-М, 2021. – 232 c.