ОСОБЕННОСТИ СОЗДАНИЯ СОВРЕМЕННОЙ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА С УЧЕТОМ МЕЖДУНАРОДНОГО ОПЫТА

FEATURES OF CREATING A MODERN MARKETING STRATEGY CONSIDERING INTERNATIONAL EXPERIENCE

Georgy Rudzin

student, Department of Regional Economics, Innovative Entrepreneurship and Security, Ural Federal University named after the first President of Russia B.N. Yeltsin,

Russia, Yekaterinburg

Natalia Mineeva

scientific supervisor, candidate of Economic Sciences, associate professor, Institute of Economics of the Ural Branch of the Russian Academy of Sciences,

Russia, Yekaterinburg

АННОТАЦИЯ

Понижение спроса на услуги и товары со стороны потребителей, а также увеличенный рост конкуренции со стороны производителей – это одно из крупнейших последствий, которые повлек за собой всемирный экономический кризис. Именно поэтому, как никогда высока нужда в разработке и грамотной реализации высокоэффективных маркетинговых стратегий для создания и дальнейшего развития бизнеса.

ABSTRACT

A decrease in demand for services and goods from consumers, as well as an increased growth in competition from manufacturers, is one of the biggest consequences that the global economic crisis has entailed. That is why, more than ever, there is a high need for the development and competent implementation of highly effective marketing strategies for creating and further developing a business.

Ключевые слова: разработка маркетинговой стратегии с учетом международного опыта; социально ориентированная маркетинговая стратегия; удовлетворение потребительских потребностей; поведенческие паттерны клиентов.

Keywords: development of a marketing strategy considering international experience; socially oriented marketing strategy; satisfaction of consumer needs; behavioral patterns of customers.

Понижение спроса на услуги и товары со стороны потребителей, а также увеличенный рост конкуренции со стороны производителей – это одно из крупнейших последствий, которые повлек за собой всемирный экономический кризис. Именно поэтому, как никогда высока нужда в разработке и грамотной реализации высокоэффективных стратегий для создания и дальнейшего развития бизнеса. Современные маркетинговые положения диктуют необходимость бизнеса использовать теорию и практику потребительского главенства. То есть, бизнес должен сосредоточиться на создании таких товаров, которые наиболее полно удовлетворят спрос потребителя.

Тем не менее, до сих пор существуют, уже во многом устаревшие, стратегии ведения бизнеса, которые основываются на усреднении спроса потребителей. Как раз поэтому, так важно формирование новых маркетинговых стратегий, которые помогут российскому бизнесу не только увеличить свое присутствие на отечественном рынке, но и, возможно, поспособствует выходу на мировой уровень. Такая новая стратегия, в первую очередь, должна быть социально направленной, учитывать ценностные ориентиры и мировоззрение потенциального потребителя. С помощью этого, произойдет рост конкурентоспособности и повышение эффективности работы бизнеса.

Разработка новой маркетинговой стратегии наиболее актуальна на современному этапе, учитывая экономический кризис, который повлиял экономику страны в целом. Некоторые исследователи, посветившие свои труды циклам экономики утверждали, что «содержательная» составляющая кризиса – это направленность к улучшению работы бизнеса, разработка новых или усовершенствование уже существующих маркетинговых стратегий. Нужда в прогрессе текущих исследований в сфере маркетинговой стратегии является ничем иным нежели мотивацией к принятию во внимание таких составляющих, как потребительские ценности и большой ряд их потребностей. Поэтому возникает необходимость в создании новых научных изысканий, которые были бы направлены на гуманистическую составляющую стратегий маркетинга и которые брали бы во внимание все составляющие российского корпоративного развития в области экономики и политики.

Актуальность темы исследования объясняется еще и тем, что за сравнительно короткий отрезок времени, российская торговая инфраструктура почти что достигла уровня некоторых стран-лидеров в этой области. Следовательно, как никогда актуален вопрос создания современной маркетинговой стратегии, учитывающей процесс глобализации экономики.

При обращении к международному опыту, следует выделить труды таких ученых, как Жан-Жак Ламбен и Тим Амблер. Согласно их теории (а также некоторых других ученых) бизнес может быть ориентирован не только на удовлетворение материальных потребностей. Во внимание берутся и социальные нужды людей. То есть, часть средств, полученных от потребителей, направляется на решение вопрос в некоторых сферах, например, здравоохранения, образования и т.д. Благодаря этому, растет позитивное отношение к бизнесу, прогрессирует кооперация с социумом и местной властью, формируется лояльность клиентов. Вкупе, это выливается в рост продаж, что в конце концов благоприятно влияет на стоимость бизнеса на рынке.

Для создания социально-ориентированной маркетинговой стратегии следует рассмотреть методические и теоретические подходы. Благодаря трудам отечественных и зарубежных исследователей, можно выделить два основных:

1. Искусственный. В рамках данного подхода рассматривается возможность воздействия на поведение потребителя и изменения его потребностей с помощью взаимодействия с его самоопределением, а также с социальными и культурными нормами потребления. Кроме того, предлагаются новые варианты потребительских стереотипов.
2. Естественный. Данный подход подразумевает, что вмешиваться в поведения потребителя нельзя. Вместо этого, такой подход ориентирован на отслеживание и оценку потребительского поведения. Это поможет бизнесу приспособиться к изменчивым условия рынка более эффективно.

Оба эти подходы дают бизнесу разные возможности для рыночного управления. При первом подходе предприятие напрямую создает именно те потребности, которые оно в состоянии удовлетворить. При втором подходе предприятие не влияет на формирование потребностей и может лишь подстраиваться под них.

Не менее важную роль в экономической системе играют и возможности предприятия. Они складываются из целой совокупности различных факторов, таких как мощности для производства товаров (или услуг), налаживание сбыта, грамотное управление кадрами, финансовая деятельность и так далее. С помощью них возможно отразить схему, которая будет учитывать деятельность предприятия в трех плоскостях. Первая плоскость отображает потребительские потребности, во второй отображаются возможности предприятий, а третья плоскость связывает первые две и делает возможным процесс трансформации возможностей предприятий в потребности потребителей и обмен их на возможности последних для удовлетворения потребностей первых. Таким образом, третья плоскость есть ни что иное как рынок.

На основе вышесказанного можно выделить три направления, на которые могут быть ориентированы разнообразные стратегии маркетинга:

1. Улучшение бизнеса и его производства;
2. Продвижение товаров и услуг;
3. Удовлетворение (и воздействие) потребительских потребностей.

Первые два направления изучены и описаны в научной литературе достаточно полно. Тем не менее, третье направление нуждается в дальнейшем изучении.

Поведенческие паттерны потребителей активно используются в современном маркетинге для создания товаров и услуг, ориентированных на закрытие конкретных потребностей, а также для продвижения оных. Поэтому возникает необходимость в создании потребительской классификации, которая поможет решить ряд проблем. Прежде всего, приоритетной является задача по эффективной нивеляции рисков, которые могут возникать в случаях, когда целевая аудитория какого-либо товара или услуги полностью его отвергает. Другой важной задачей является выстраивание эффективной коммуникация, которая будет включать себя как позиционирование, так и само рекламное сообщение, ставящие потребителя в известность о возможности закрыть какую-либо потребность. Еще одна задача – анализ и прогноз: оправдана ли разработка и запуск данного продукта?

Ценность продукта составляют не только его свойства и характеристики, но эмоции, которые он вызывает у потребителя. Рассмотрение этой тенденции – сама по себе довольно сложная задача, с точки зрения маркетинговой деятельности. Тем не менее, потребность в ее решении уже сейчас остро стоит не только перед крупным, но и перед средним, а также малым бизнесом.

Таким образом, создание социально ориентированной маркетинговой стратегии должно основываться на вышеперечисленных особенностях и предпосылках.

Список литературы:

1. Аакер, Д. Создание сильных брендов / Д. Аакер. — М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003.
2. Амблер, Т. Практический маркетинг: Марочный капитал, маркетинговые войны, позиционирование / Т. Амблер. СПб.: Питер, 2002.
3. Багиев, Г.Л. Маркетинг: учебник / Г.Л.Багиев, В.М.Тарасевич. М.: Экономика, 1999.
4. Беспалов, Г.В. Антикризисное управление: курс лекций / Г.В. Беспалов. СПб.: ГУ аэрокосмического приборостроения, 2003.
5. Голубков Е.П. Основы маркетинга / Е.П. Голубков -М.: Дело и сервис, 2006.
6. Дибб, С. Практическое руководство по маркетинговому планированию / С. Дибб, Л. Симкин, Дж.Брэдли. СПб.: Питер, 2001.
7. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / П. Дойль – Спб.: Питер, 2001.
8. Зайцев, М.Г. Методы оптимизации управления для менеджеров: компьютерно-ориентированный подход: учебное пособие / М.Г. Зайцев. М.: Дело, 2002.
9. Ламбен, Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Ж. Ламбен. — СПб.: Питер, 2005.
10. Ляско В.И. Стратегическое планирование развития предприятия: Учебное пособие для вузов. – М.: Издательство «Экзамен», 2005. 288 с.
11. Меликян, О.М. Поведение потребителей / О.М. Меликян. М.: Дашков и Ко, 2006.
12. Нильсон, Т. Конкурентный брендинг / Т. Нильсон. СПб.: Питер, 2003.
13. Сафонкин А.В. Формирование системы стратегического планирования на предприятии корпоративного типа: дисс. канд. экон. наук: 08.00.05. Саранск, 2004, 198 с.
14. Стерлин, А.Р. Стратегическое планирование в промышленных корпорациях США: опыт развития и новые явления / А.Р. Стерлин, И.В. Тулин. М.: Наука, 1990.
15. Lambkin, M. Pioneering New Markets / M. Lambkin // International journal of Research in Marketing 1992. — № 9(1),
16. Mascull, B. Key Words in Business / В. Mascull. London: Harper Collins Publisher, 1997.
17. Reading C. Strategic Business Planning. A Dynamic System for Improving Performance & Competitive Advantage. Kogan Page Ltd, 2002. 376 p.
18. Rigby D. and Bilodeau B. Management Tools & Trends 2009. Bain & Company, 2009.
19. Grunig R. and Kuhn R. Process-Based Strategic Planning. Springer, 2006. 381 p.