ПЕРЕОСМЫСЛЕНИЕ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В ЭПОХУ СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ

RETHINKING PUBLIC RELATIONS IN THE AGE OF SOCIAL MEDIA

Sof`ya Eryomina

student, Department of Advertising, Public Relations and Applied Political Science, Orenburg state University,

Russia, Orenburg

Oleg Sorokin

scientific supervisor, candidate of Historical Sciences, Orenburg state University,

Russia, Orenburg

АННОТАЦИЯ

Настоящая статья посвящена сфере связей с общественностью, которая в настоящее время претерпевает значительные трансформации под влиянием Интернета и социальных сетей. Основная цель статьи - найти новый подход к современному развитию PR путем его переосмысления в новое время. В первой части рассматриваются изменения и кризисы, происходящие в сфере связей с общественностью под влиянием социальных медиа. Во второй части рассматриваются практические советы по тому, как избежать кризисов и краха вашего дела.

ABSTRACT

This article is devoted to the field of public relations, which is currently undergoing significant transformations under the influence of the Internet and social networks. The main purpose of the article is to find a new approach to the modern development of PR by rethinking it in a new time. The first part examines the changes and crises occurring in the field of public relations under the influence of social media. The second part discusses practical tips on how to avoid crises and the collapse of your business.

Ключевые слова: связи с общественностью; PR; социальные сети; общение; компания; кризис; репутация; СМИ.

Keywords: public relations; PR; social networks; communication; company; crisis; reputation; mass media.

Связи с общественностью (PR) существуют уже давно. Традиционно, успех PR измерялся степенью освещения в СМИ и узнаваемостью бренда компании. Однако появление социальных сетей сильно повлияло на эту отрасль, и теперь она требует нового определения.

Говоря словами Адама Лавеля из Merkle: «До появления социальных сетей связи с общественностью сводились к тому, чтобы управлять сообщением, которым организация делилась со своей аудиторией. Теперь PR должен быть больше направлен на содействие общению в постоянно меняющемся мире».

PR как никогда важен для создания, поддержания и защиты репутации компании. Но многое изменилось. Как выразилась Линдси Кирхофф из HubSpot, “SEO-эксперты должны думать о PR как о способе создания сильных связей”. PR в 21 веке каким-то образом низведен до статуса «хвастовства» — и тем не менее очевиден парадокс, что связи с общественностью сильнее, чем когда-либо прежде.[1]

Неизбежная PR-революция

Социальные сети, несомненно, произвели революцию в корпоративных коммуникациях. В случае PR то, что когда-то было монологом, теперь является значимым дискурсом, который требует участия брендов и клиентов. Эта трансформация может быть связана с направлением мира в сторону технологического прогресса.

Рост онлайн-платформы и упадок печатных СМИ проложили путь к прямой и мгновенной коммуникации между компаниями и их клиентами. Это означает, что связи с общественностью больше не ограничены профессиональными коммуникациями. Число людей, вовлеченных в PR, растет по мере появления новых коммуникационных платформ.[2]

PR - это уже не создание, а кураторство контента. Как сказал Дэниел Тиш из Argyle, “В мире, где обычный потребитель ходит с глобальной издательской властью в кармане, роль связей с общественностью и корпоративных коммуникаций сместилась с создания контента на попытку повлиять на контент, созданный другими”.

Очевидно, что многое изменилось в PR с появлением социальных сетей. Но если и есть что-то, что остается нетронутым, так это главный принцип связей с общественностью: рассказать правильную историю нужному человеку в нужном месте и в нужное время.[3]

Как сдержать кризис со скоростью социальных сетей

В какой-то степени социальные сети дают связям с общественностью преимущество. Ведь они предоставляют последним возможности для общения и разоблачения. Но, как говорится, у всего есть обратная сторона. Социальные сети могут превратиться в инструмент разрушения, особенно для компаний, скользящих по тонкому льду.

Примером бренда, попавшего в бездну социальных сетей, является компания иконы моды Веры Брэдли. В 2016 году бренд запустил в Твиттере кампанию под названием #It'sGoodtoBeaGirl, которая уже из-за одного только названия вызывает недовольство, учитывая тот факт, что она ориентирована на женщин в возрасте от 25 до 40 лет. Эта задумка с самого начала имела 80%-ый шанс на провал. Возможно, они имели в виду идею феминизма, но их рекламный ход просто оказался сексистским. Бренд показал отсталые взгляды в современном мире, что, естественно, привело в ярость общественность. После этой ошибки компания потеряла почти 11% продаж.

Как видите, после того, как прозвучит негативное слово, все развалится за считанные минуты, если только бренд не будет действовать взвешенно и мудро. Потенциально деструктивные новости, распространяемые в социальных сетях, могут распространиться со скоростью лесного пожара и в мгновение ока разрушить репутацию компании. Если вы когда-нибудь столкнетесь с репутационным кризисом, воспользуйтесь следующими советами.[4]

1. Иметь план на месте

Лучший способ справиться с кризисом - это предвидеть его. Социальные сети непредсказуемы — вы не можете сделать из себя исключение. Вот почему вам нужно придумать план решения различных проблем, прежде чем они возникнут. Дело не в том, произойдет ли что-то неприятное. Вопрос в том, будете ли вы готовы к этому, когда это произойдет.[5]

2. Используйте платформы социального интеллекта

Когда все высказывают свои мысли в социальных сетях, крайне важно, чтобы вы узнали, что говорят о вас. Для этого можно использовать различные платформы, автоматизирующие социальную аналитику.[6] Используйте платформу, которая может отслеживать ключевые слова, отправлять оповещения, отслеживать упоминания и анализировать социальные данные в целом. Некоторые из приложений, которые вы можете использовать для этой цели, - это 20Twenty, Synthesio, Pulsar и NUVI.

3. Получение точной информации

Прежде чем пытаться решить проблему, убедитесь, что вы правильно изложили факты. Не спешите исправлять ситуацию, чтобы не сделать еще хуже.

4. Не уходите от правды

После кризиса бренда то, что вы скажете дальше, имеет решающее значение. Не делайте выводов, не будучи полностью уверенным в том, что происходит.[7] Иногда лучше промолчать, чем сказать что-то, что позже может оказаться ложным. Ложное утверждение, каким бы наивным оно ни было, в конечном итоге будет использовано против вас.

5. Старайтесь достойно выглядеть в процессе

Принципы PR требуют, чтобы ваш бренд выглядел достойно, независимо от обстоятельств. Даже когда вы признаете ошибку, убедитесь, что ваша аудитория все еще может сочувствовать вам.[8]

6. Быстро решайте проблему

Первые несколько часов после кризиса могут иметь решающее значение между спасением и гибелью. Если вы не пресечете проблему прямо в зародыше, она превратится в полноценный кошмар.[9] Остановите историю у источника до того, как появятся различные ее версии.

Заключительное замечание: Разработка надежной PR-стратегии

Чтобы разработать эффективную PR-стратегию, вам необходимо применить некоторые из проверенных отраслевых практик. Во-первых, всегда держите ухо востро. Не стоит недооценивать влияние социального слушания. Во-вторых, научитесь использовать возможности поисковой оптимизации (SEO), чтобы повысить свою привлекательность для СМИ.

Но прежде всего, чтобы поддерживать хорошую репутацию бренда, вам необходимо строить искренние отношения со своими клиентами.[10] Когда у вас есть солидная и лояльная клиентская база, вы можете ожидать, что ваши подписчики сделают всю PR-работу за вас — и бесплатно!

Список литературы:

1. Банн, Аманда. “Меняющееся мышление PR-специалиста в эпоху социальных сетей”. Chartered Institute of Public Relations. 22 сентября 2019 года. [электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: www.cipr.co.uk/content/member-groups/east-anglia/blog/111252/the-changing-mindset-of-the-pr-practitioner-in-the-age-of-social-media
2. Кроуфорд, Джеймс. “5 правил связей с общественностью в эпоху социальных сетей”. Открытый форум. 11 июня 2020 года. [электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: www.americanexpress.com/us/small-business/openforum/articles/5-public-relations-rules-for-the-social-media-age
3. Дайер, Пэм. “50 лучших инструментов для мониторинга, аналитики и управления социальными сетями”. Социальные сети сегодня. 13 мая 2019 года. [электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: www.socialmediatoday.com/content/50-top-tools-social-media-monitoring-analytics-and-management
4. Эллиотт, Стюарт. “Переопределение связей с общественностью в эпоху социальных сетей”. Нью-Йорк Таймс. 20 ноября 2020 года. [электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: www.nytimes.com/2011/11/21/business/media/redefining-public-relations-in-the-age-of-social-media.html
5. Нг, Шерил. “Связи с общественностью в эпоху социальных сетей”. Сингапурский университет менеджмента. 28 сентября 2016 года. [электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: www.smu.edu.sg/perspectives/2016/09/28/pr-social-media-age
6. Рахман, Эхтешам. “Связи с общественностью в эпоху социальных сетей”.[электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: www.linkedin.com/pulse/public-relations-age-social-media-ehtesham-rahman
7. Сен, Утторан. “50 способов, которыми социальные сети могут разрушить ваш бизнес”. Kissmetrics. [электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: blog.kissmetrics.com/social-media-can-destroy
8. Шейн, Карл. “В эпоху социальных сетей, почему PR должен иметь значение для бизнеса, как малого, так и большого”. [электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: www.huffingtonpost.com/cari-shane-parven/in-the-age-of-social-medi_b_3381335.html
9. Смит, Кален. “PR Антикризисное управление Советы в эпоху социальных медиа.” До 30 генеральный директор. [электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: under30ceo.com/pr-crisis-management-tips-in-the-age-of-social-media
10. Смит, Кит. “Маркетинг: разработка PR-стратегии в соответствии со скоростью социальных сетей”. Brandwatch. [электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: www.brandwatch.com/blog/pr-strategy-speed-of-social