ҚАЗАҚСТАННЫҢ ӘЛЕМДІК АРЕНАДАҒЫ ИМИДЖІ ҚАЛАЙ ҚАЛЫПТАСУДА?

HOW IS KAZAKHSTAN'S IMAGE IS BEING BUILT IN THE WORLD ARENA?

Aruzhan Assanova

Student, specialty Finance school of Economics and Finance, Almaty Management University,

Kazakhstan, Almaty

Anel Ayalbayeva

Student, specialty Finance school of Economics and Finance, Almaty Management University,

Kazakhstan, Almaty

Zhuldyz Saparbekova

Student, specialty Finance school of Economicsand Finance, Almaty Management University,

Kazakhstan, Almaty

Sandugash Sauranbai

Scientific supervisor, doctor of PHD, Аcting Аssociate Professor school of Economics and Finance, Almaty Management University,

Kazakhstan, Almaty

АННОТАЦИЯ

XXI ғасыр – ақпараттық ашықтық, динамизм және жоғары қарқынмен дамып келе жатқан интеграция заманында - дұрыс құрастырылған және оңтайлы қалыптасқан имиджді иеленудің мемлекет үшін құндылығы жыл санап емес, күн санап артуда.Түсіндірме сөздікте «имидж» ұғымына мынадай анықтама берілген: мақсатты түрде қалыптасқан бейне, біреуге эмоционалды – психологиялық әсер ету мақсатында жарнама, популяризация және т.б. қол жеткізу. Демек, мемлекет имиджі деп сол елдің аты аталғанда біздің ойымызда туындайтын ұғымдар мен бейнені айта аламыз. Ал Қазақстанның әлем сахнасындағы имиджі қандай? Осы сұраққа жауап іздеуге тырыстық.

ABSTRACT

The XXI century - in times of information openness, dynamism and dynamically developing integration - the value for the state of having a properly built and optimally formed image is growing not every year, but every day.The explanatory dictionary gives the following definition of the concept of "image": purposefully formed image, advertising for the purpose of emotional and psychological impact on someone, popularization, etc. Therefore, we can talk about concepts and images that arise in our minds when they are called the image of the state. And what is the image of Kazakhstan on the world stage? We tried to find the answer to this question.

Түйінді сөздер: жаһандану, имидж, арена, әлем, экономика, мемлекет, болашақ

Keywords: globalization, makeover, arena, world, economy, country, future.

Бұл күрделі ұғымды анықтауда санаулы өлшемдермен шектеліп қалу жеткіліксіз.Қазіргі уақытта мемлекетіміздің тарихы, ділі және мәдениеті контекстінде орынды қолданыла алатын бағалау өлшемдерінің кешені әлі құрастырылмаған. Бұл имидж ұғымын жан-жақты талдап, оны бағалау моделін сауатты құрастыруды қажет етеді.

Имидж – саналы түрде құрастырылған өзін ұсыну стратегиясы.Сондықтан, белгілі бір имиджді иеленгісі келетін топтың іс-әрекеттері мақсатымен ұштасып жатуы маңызды. Бұл ҚР –ның сыртқы саясаты бағыттары мен түрлі бастамаларының имиджге мүмкін болар әсерін де ескере отыра жоспарлануын қажет етеді.

Алайда, имидж мақсатты түрде ілгерілететін бейнеден бөлек, сыртқы ортада орын алып жатқан үрдістерге қалай бейімделетіні арқылы да анықталады. Сондықтан, даму сценарийлерін қарастыру барысында сыртқы серпіндерге де мән берген дұрыс.

Тақырыптың өзектілігі:

Бүгінгі таңда мемлекетті өзгелердің қалай қабылдайтындығы оның меншігіндегі ресурстар мен жетістіктерінен кем емес маңызға ие, себебі мемлекеттік бренд құрудың мәні тек танылу мен жағымды пікір қалдырумен шектелмейді. Осылайша, тақырыпты толыққанды зерттеу елдің саяси беделінің және инвесторлар мен туристердің мемлекетке деген қызығушылығының негізін қалайтын Қазақстанның біртұтас бейнесін қалыптастыруға мүмкіндік береді.

Мақаланың мақсаты:

Қазақстанның әлемдегі имиджін жан-жақты талдау және оны құраушы факторлар мен элементтерді бағалау.

Зерттеу жұмысын жүргізу барысында төмендегі сұрақтар қарастырылады:

1.Қазақстанның имиджін анықтауда қандай өлшемдерге сүйену қажет?

2.Мемлекеттік бастамалар Қазақстанның имиджіне қалай әсер етуде?

3.Қазақстан имиджінің болашағы қандай бағдар алмақ?

1) Қазақстан имиджін анықтауда қандай өлшемдерге сүйену қажет?

Елбасы Нұрсұлтан Назарбаев 2012 ж. 14 желтоқсанында Қазақстан халқына жолдауында «Қазақстан-2050» Стратегиясы: қалыптасқан мемлекеттің жаңа бағытын» ұсынды. Бұл құжатта ол «Әлемдік саясатта біздің еліміз - талассыз халықаралық беделге ие жауапты да сенімді серіктес» екендігін атап өткен. Бұл мәлімдемені ол Қазақстанның жаһандық қауіпсіздікті нығайту ісінде маңызды роль атқаруы мен халықаралық үнқатысу алаңын (G-global, Азиядағы өзара іс-қимыл және сенім шаралары кеңесі) ұйымдастыруда бастамашылық жасағаны арқылы негіздеді. Алайда, бұл - Қазақстан өз беделін құрастыруда сүйенетін жалғыз шара емес. Мемлекетіміздің бейнесін құраушы сипаттамалар мен олардың Қазақстанды қалай танытатындығын толықтай бағалау мақсатында осы зерттеу барысында имиджді сараптауға арналған жаңа модель енгізілді.

Таңдалған әдебиеттердің арасында бұл саладағы норвегиялық сарапшы Александр Бухманның 2016 жылы жарияланған “Мемлекет имиджін анықтау: теория, зерттеу әдістері және нәтижелер” жұмысы да болды. Бұл жұмысында Бухман “зерттеулерді қорытындылай келе, мемлекет имиджі деп жеке адамның мемлекет пен оның халқына деген функционалдық, нормативтік, эстетикалық және эмоционалдық сипаттамалары жайлы нақты нанымдары мен сезімдерін қоса алғандағы субъективті көзқарасын айтамыз” деп тұжырымдады. Жалпылама қорытындылауға бағытталған, Бухман ұсынған әдіс имиджді егжей-тегжейлі талдауға мүмкіндік береді. Сол себепті, осы зерттеу жұмысында Бухманның әдісіне негізделіп құрастырылған.

«Қазақстанның имиджін сараптауға арналған үшөлшемді модель» қолданысқа енгізілді. Төменде бұл модельдің диаграммалық көрінісі және сипаттамалардың әрқайсысын бағалау критерийлері келтірілген.

2) Мемлекеттік бастамалар Қазақстанның имиджіне қалай әсер етуде?

Мемлекеттің қалыптасқан имиджі негізінен ол жайлы айтылатын сын-пікірлерде көрініс табатындықтан, бұл зерттеу сұрағы бойынша шынайы қорытындыларға қол жеткізу үшін отандық және шетелдік сарапшылардың жұмысы қарастырылды.

Қазақстанның саяси тәжірибесінің негізгі сипаты - көпбағыттылық: еліміз бүгінгі таңда 50-ге жуық халықаралық ұйымдарға мүшелік етуде. ҚР президентінің жанындағы ҚСЗИ-нда Сұлтанов Б. Қ. редакциялауымен ұжымдық түрде жазылған “Қазақстан бүгін” монографиясындатбұл жайлы келесі жазба келтірілген: «көпвекторлы сыртқы саясатты табысты түрде жүзеге асыру Қазақстанның халықаралық қатынастар жүйесінде лайықты орынды иеленіп, сенімді әрі қағидатты серіктес ретінде беделін құрастыра алуына негіз болды». Демек, еліміздің әлемдік қауымдастықта жоғары белсенділік танытуы оның имиджіне оң ықпалын тигізеді.

Қазақстанды әлемдік аренада айқындайтын ендігі бір элемент - мемлекетіміздің 1991 жылы тәуелсіздік алғаннан бері ядролық қарусыздану саясатын жүзеге асыруы мен насихаттауы.Осыған орай, АҚШ мемлекеттік қайраткері Хиллари Клинтон 2012 жылы АҚШ “Қазақстанды тек өңірлік ойыншы ретінде ғана емес, әлемдік көшбасшы ретінде бағалайтындығын” мәлімдеп, ядролық қаруды таратпау тәжірибесінде Қазақстанмен салыстыруға болатын мемлекеттер аз екенін атап өткен. Жаһандық саяси қайраткерледің Қазақстанның бұл салаға сіңірген еңбегін жоғары бағалауын аталмыш бастама қайталанбас ұлттық кодтың қалыптасуында өзіндік рөлін ойнағанының айғағы деп қабылдауға болады.

Қазақстанның әлемге танылуына септігін тигізген мемлекеттік бағдарламалар қатарына елбасының 2017 жылдың 12 сәуірінде жарияланған “Болашаққа бағдар: рухани жаңғыру” атты мақаласын да жатқызуға болады. “Рухани жаңғыру” ел ішінде “Жаңа гуманитарлық білім. Қазақ тіліндегі 100 жаңа оқулық” және “Қазақстанның киелі жерлерінің географиясы” секілді жүздеген жобалар арқылы жүзеге асырылды. Бұл бағдарлама өзге мемлекеттерде де талқыға түскен:“Vocal Europe” басылымының “Қазақстан мүмкіндіктер мен заманның сын-қатерлерін қолдана отыра жаңғыру толқынын бастауда” атты мақаласында рухани жаңғырудың бес басымдығына сипаттама беріліп, нұсқаулықтар мемлекеттің саяси және экономикалық мақсаттарымен орынды ұштасып жатқан бастамалар ретінде бағаланған.

“Болашаққа бағдар: рухани жаңғыру” бағадарламасының жалғасы ретінде 2018 ж. 21 қарашада “Ұлы даланың жеті қыры” мақаласы жарық көрді. Онда Н. Ә. Назарбаев әлем елдерінің мақтан тұтатын мәдени мұрасын мысалға келтіріп, тарихи тамырдың мемлекеттің бүгінгі бейнесімен сабақтастығын айғақтап өтті. Мақалада ұлы даланың технологиялық және мәдени жетістіктері өркениеттің дамуының қозғаушы күштері болғандықтан, оларды тану және таныту арқылы Қазақстанның ерекше бейнесін құрастырудың маңыздылығына мән бөлінген. Бұл ұсыныс ел ішіндегі санасы сергек азаматтардың назарын аудармай қоймады. Мәселен, ҚР Президенті жанындағы ҚСЗИ Ақпараттық талдау жұмысы бөлімінің басшысының орынбасары Алмас Арзықұлов дала өркениетінің элементтерін зерттеу және оларды заманауи БАҚ арқылы таныту мен жарнамалау мемлекет имиджін нығайтуға септігін тигізеді деп ойлайтындығын айтты. Яғни, мәдени ерекшеліктерімізді айқындау арқылы бұқаралық сананы өзгертуге бағытталған қадамдар кешені отандастарымыздың да, шетелдіктердің де көзқарасы бойынша мемлекеттің прогрессивті дамуына септігін тигізе алады.

3) Қазақстан имиджінің болашағы қандай бағдар алмақ?

Қазақстан имиджінің болашағына қатысты болжамдар жасау үшін президент әкімшілігінің келер жылдарға жоспарлаған жобалары сарапталды. ҚР 2025 жылға дейінгі Стратегиялық даму жоспарына сәйкес, мемлекеттің ұзақ мерзімді жоспарларын іске асыру шеңберінде басым саясат ретінде экспортқа бағдарланған экономикалық модельді кіріктіру ретінде аталып өтілген. Бұл ұсыныс сәтті түрде жүзеге асырылған жағдайда жаһандық кеңістікте Қазақстанның сенімді экспортшы және халықаралық сауданы сауатты түрде жүргізетін мемлекет ретіндегі рөлін орнықтыруға мүмкіндік береді деп болжауға болады. Ал “Қазақстан-2050” стратегиясының мазмұнына мән берер болсақ, болашақта Қазақстан аймақтық және жаһандық деңгейдегі қауіпсіздікті нығайту шараларын жалғастыруды, нақтырақ айтсақ, орталық Азияны тұрақтандыруға атсалысуды және Азия -Тынық мұхиты елдерімен жақындасуды мақсат етуде. ҚР-ның бүгінгі күнге дейінгі жүргізіп келген көпвекторлы саясаты мемлекет имиджіне елеулі үлесін қосып отыр. Сондықтан, аталған бастамалары да Қазақстанға ұлттық мүдделерді ілгерілетумен қатар, елдің сыртқы саясатын одан әрі әртараптандыруға мүмкіндік береді деп күтілуде. Бұл құжатта ден қойылған Қазақстан келешегінің енді бір тұсы - еліміз бен өңірдегі мемлекеттерге әсер етуі мүмкін ХХІ ғасырдың жаһандық сын-қатерлері. Солардың ішінде жаһандық демографиялық теңгерімсіздік, яғни, адамзаттың қартаю тренді де қарастырылған[1]. Алайда, стратегияда атап өтілгендей, қазақстандықтардың орта жасы – 35 жас болуын Қазақстан халқы секілді жас елге интеллектуалды әлеуетін дамытуға және әлемдегі үстемдігін арттыруға мүмкіндік ретінде бағалай аламыз.

Ал “жаһандық энергетикалық қауіпсіздікке ұмтылу” және “табиғи ресурстардың сарқылуы” секілді сын- қатерлерді ескерер болсақ, бұл жаһандық мегатрендтер келер жылдарда Қазақстан үшін қиындықтар тудыра алады, себебі ел экономикасының 60 %-ы мұнай және мұнай өнімдерінің экспортына тәуелді, ал баламалы энергия көздерінен алынатын энергия мөлшері жалпы энергетика өндірісінің 1 %-ын ғана құрап тұр. Осы орайда еліміздің жоғары қарқынмен жүзеге асып жатқан жаңғырту үдерісіне кірікпей қалу қаупі туындайды.

Қорытындылай келе, елде бүгінгі күнге дейін басымдық танытып отырған бағыттар болашақта да өз жалғасын табар болса, Қазақстан өзінің халықаралық аренадағы позициясын одан әрі күшейтеді. Дегенмен, жеке мемлекеттерге әсері күн санап артып отырған ғаламдық трендтер Қазақстанға имиджін жақсартуға мүмкіндіктермен қатар, бірқатар кедергілер де тудыра алады.

Әдебиеттер тізімі:

1. Н.Ә. Назарбаев, (2012, 14 желтоқсан), «Қазақстан-2050» Стратегиясы: қалыптасқан мемлекеттің жаңа саяси бағыты;
2. Bannister J. P., Saunders, J. A., (1978), UK Consumers’ Attitudes Toward Imports: The Measurement of National Stereotype Image, European Journal of Marketing, Vol. 12. No. 8. pp. 562-570 (Баннистер Дж.П., Саундерс Дж.А., (1978), Британдықтардың импортқа деген көзқарасы: ұлттық стереотипті имидждің өлшемі, Еуропалық маркетинг журналы, 12 том, 8-басылым, 562-570 бб.) ;
3. Brijs K., Bloemer, J., Kasper H., (2011), Country-Image Discourse Model: Unraveling Meaning, Structure, and Function of Country Images, in Journal of Business Research, Vol. 64. pp. 1259-1269 (Бриджс К., Блумер Х., Каспер Г., (2011), Дискурстық модель: мемлекет имиджінің мәнін, құрылымын және функциясын анықтау, Бизнес зерттеулері журналы, 64 том, 1259-1269 бб.);
4. Buhmann A., (2016), Measuring Country Image: Theory, Method and Effects, p.44 (Бухман А., (2016), Мемлекет имиджін анықтау: теория, зерттеу әдістері және нәтижелер, 44 б.);