ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

THEORETICAL FOUNDATIONS OF POSITIONING

Milyausha Faskhutdinova

student, Institute of Thermal Power Engineering and Heat Engineering, Economics and management at a thermal power plant, Kazan State Energy University,

Russia, Kazan

Artur Afletonov

student, Institute of Thermal Power Engineering and Heat Engineering, Economics and management at a thermal power plant, Kazan State Energy University,

Russia, Kazan

Leysan Nigmatzyanova

Scientific Supervisor, Senior Lecturer, Kazan State Energy University,

Russia, Kazan

АННОТАЦИЯ

В обстоятельствах жесткого соперничества, которое развивается во многих сырьевых рынках России, компании используют серьезные старания, чтобы произвести впечатление на покупателей и подтолкнуть их покупать. В таких обстоятельствах важнейшей целью изготовителей является обеспечение того, чтобы их продукция находилась в этой зоне предпочтения, что увеличит возможность их покупки. Данное может быть только тогда, когда, по суждению потребителя, продукт значительно различается от схожего продукта и представляет для него значительную ценность. Чтобы составить такое суждение в разуме покупателей, маркетинг называется позиционированием.

ABSTRACT

In the circumstances of fierce competition, which is developing in many commodity markets in Russia, companies use serious efforts to impress customers and push them to buy. In such circumstances, the most important goal of manufacturers is to ensure that their products are in this zone of preference, which will increase the possibility of their purchase. This can only be when, in the judgment of the consumer, the product differs significantly from a similar product and is of significant value to him. To make such a judgment in the mind of buyers, marketing is called positioning.

Ключевые слова: позиционирование, стратегия, потребитель, изготовитель, концепция, позиция.

Keywords: positioning, strategy, consumer, manufacturer, concept, position.

Джек Траут и Эл Райс впервые опубликовали свою позицию в мире, выпустив в 1981 году собственную книжку "Позиционирование: битва за умы". С тех пор многие книги посвящены концепциям, аспектам, способам представления позиционирования. Проблемы позиционирования интересны не лишь маркетологам, но и представителям таких профессиональных областей, как управление, реклама и брэндинг. Относительно их размещение можно поделить на те, которые считают позиционирование базой для построения рекламной стратегии (к примеру, разработка рекламного сообщения компании) и как нужный критерий для создания целой маркетинговой политики компании [6 с. 20]. Однако это обстоятельство не изменяет сущности позиционирования, о которой говорил Райс и Траут.

Основная концепция позиционирования - "позиция". Под ним Д. Траут означает "достойное место в разуме покупателей", будучи устоявшимся стереотипом и, таким образом, постоянным и не досягаемым для соперников. [7] Филипп Котлер под позицией подразумевает "место, захватываемое продуктом в разуме покупателей по сопоставлению с соперничающей продукцией" [5, с. 426]. E.П. Голубков также считает, что позиция - это "суждение определенной группы покупателей, целевых частей рынка, относительно важнейших особенностей продукции" [2, с. 51]. Особое место уделяется концепции стратегического позиционирования Дэвида Аакера. Назвав термин позиции "лицом бизнес-политики", он подчеркивает, что это стратегическая позиция компании, которая показывает, как покупатели могут ее понимать [1, с. 316]. Это свидетельствует о возможности предприятия образовывать восприятие, необходимое в разуме покупателей, то есть нерушимая власть над позицией. Следует что, положение продукта (услуг, компаний) складывается в разуме покупателей. Это должно значительно различаться от позиций соперников, но таким образом потребители смогут выделять компанию и ее продукцию из множества подобных продуктов на рынке. За последние 30 лет было рассмотрено множество интерпретаций авторского позиционирования в литературе. Но так как все они эволюционировали от концепции, выраженной Э. Райсом и Д. Траутом, перейдем к ней и разберём ее изменение с течением времени. В собственном первом произведении по позиционированию Траут и Райс разбирают это понятие как «работу с позицией в разуме покупателей, занятым крупным и мощным конкурентом». [7, с. 93] В обновленной публикации своей знаменитой книжки, опубликованной в 2009 году, они объясняются наиболее лаконично: "Позиционирование-это ваша дифференциация в умах потребителей" [7, с. 41]. Ясно, что эти термины, в первую очередь, « связывает " разум покупателей. Авторы заявляют, что позиционирование - это "операция в разуме потребителей", потому сам термин "позиционирование продукции" неверно, потому что изготовитель, ничего не делая с продуктами, что-то изменяет в разуме покупателей [7, с. 41]. Весьма правильно, на наше представление, заявляет об этом Ковалев А. И. и Исаева Е. В.: "главный принцип позиционирования заключается не в создании чего-то новейшего и непохожего на остальных, а в манипулировании уже существующим в разуме покупателей, в использовании наличествующих взаимоотношений и восприятий "[6, с. 4] Разницей нынешнего понятия Траута и Райса является самодифференцирование.  Таким образом, другая основная концепция позиционирования заключается в том, что это относительная концепция: при создании своей позиции организация обязана учесть позиции, которые соперники уже занимают в разуме покупателей. Главная цель изготовителя-отыскать незанятую позицию, в которой никто не может быть компетентнее него. Позиционирование включает в себя выбор характеристик продукта (компании), которые имеют большую ценность для покупателей. Поэтому, прежде чем приступить к позиционированию, организация обязана выбрать свой вектор. Таким образом, Е. П. Голубков показывает следующие направления позиционирования:

• исходя из характеристик продукта;
• основанный на преимуществах товаров;
• в зависимости от использования (применения) продукта;
• в соответствии с определенной категорией потребителей [2, с. 51].

Филип Котлер пополнил этот список следующими областями: тип деятельности потребителей, сходства с персоной, место происхождения продуктов [3, с. 434-435]. Дэвид Аакер излагает 15 направлений развития позиции организации с серьезным акцентом на позиционирование, основанном на эмоциональном преимуществе [1, с. 328]. Р. Хибинг и С. Купер разбирают все аспекты в контексте трех компонентов: свойства продукта (компании), то, как обслуживаются клиенты, предоставленные впечатления. Питер Дойль утверждает, что компания может разработать политику позиционирования, основанную на сочетании стратегии дифференциации, концентрации и лидерства в затратах [3, с. 510].

Таким образом, среди авторов нет единого взгляда по проблемам позиционирования. Потому формирование теоретических учений позиционирования, очевидно, будет идти дальше. Усиление соперничества на товарных рынках и рост потребительской культуры побудят компании найти внезапные новейшие решения в работе позиционирования.

Список литературы:

1. Аакер Д. стратегическое рыночное управление [Текст] 7-е изд./пер. с англ. под ред. С.Г. Божук – Спб..: Питер, 2007. – 496 с.: ил. – (Серия «Теория менеджмента»).
2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: учебник [Текст] / Е.П. Голубков. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательство «Финпресс», 2008. – 496 с. – (Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом).
3. Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг, менеджмент и стратегии [Текст]. 4-е издание./Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2007 – 544 с.: — ил. – (серия «Классический зарубежный учебник»).
4. Ковалёв А.И., Исаева Е.В. Значение позиционирования в достижении стратегических целей компании по выходу на рынок // проблемы современной экономики. – № 2 (30). [Электронный ресурс]. – Режим доступа. – URL: http://www.m-economy.ru/art.php3?artid=25962
5. Котлер, Филип, Армстронг, Гари, Сондерс, Джон, Вонг, Вероника. Основы маркетинга [Текст]: Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2006. – 944 с.: ил. – Парал. тит. англ.
6. Перция, Валентин. Позиционирование vs. Брендинг // Бренд-менеджмент. – 2003. — № 1 (9) [Текст].
7. Траут, Джек. Позиционирование: битва за умы. 20-е юбилейное издание. [Текст]. / Д. Траут. Э. Райс. / пер. с англ. – СПб.: Питер, 2009. – 336с. – (Серия «Деловой бестселлер).