МАРКЕТИНГОВАЯ ЭВОЛЮЦИЯ ИНДУСТРИИ ЮМОРА В РФ

MARKETING EVOLUTION OF THE HUMOR INDUSTRY IN THE RUSSIAN FEDERATION

Marina Zotkina

Student, Department of Advertising and Public Relations in Business, State University of Management,

Russia, Moscow

АННОТАЦИЯ

В данной статье рассматривается трансформация индустрии юмора в России. Цель работы – показать изменения в сфере комического и развлечений и обозначить роль юмора в маркетинге и PR-деятельности. Вторичное исследование открытых российских и зарубежных источников. Отдельно внимание уделено эволюции юмора, которая зависит от исторического контекста и подстраивается под мировоззрение социума определенного периода времени, и влиянию шуток на эффективность маркетинга и бизнес-деятельности. Результатом работы стали рекомендации по совершенствованию чувства юмора и взаимодействия с потребителем с учетом развития инструментов рекламы и PR.

ABSTRACT

This article examines the transformation of the humor industry in Russia. The purpose of the work is to show changes in the field of comic and entertainment and to identify the role of humor in marketing and PR activities. Secondary research of open Russian and foreign sources. Special attention is paid to the evolution of humor, which depends on the historical context and adapts to the worldview of society for a certain period of time, and the influence of jokes on the effectiveness of marketing and business activities. The result of the work were recommendations for improving the sense of humor and interaction with the consumer, taking into account the development of advertising and PR tools.

Ключевые слова: индустрия юмора, маркетинг, современные технологии, эволюция юмора, потребитель, рекламные инструменты.

Keywords: humor industry, marketing, modern technologies, humor evolution, consumer, advertising tools.

На сегодняшний момент из-за пандемии любые живые стендап-выступления и юмористические концерты перестали быть актуальными и востребованными, так как большее число комедийных шоу успешно перешло на ТВ и онлайн-формат. Проведенное исследование ВЦИОМ показало, что на конец 2021 года более 50% россиян стали смотреть концерты комиков по телевидению, а 25% теперь предпочитают Интернет-ресурсы для просмотра стендапов и передач с шутками. Сервисом «ТВ-аналитика» были проанализированы одни из самых популярных комедийных шоу на русских каналах, среди которых первое место заняла юмористическая игра КВН: ее смотрят 11.34% телезрителей. На второе место в списке россияне поставили шоу «Импровизация», которое набрало 10.45% от всех голосов. Третье место 7.70% зрителей присвоило стендапу «Однажды в России». Онлайн-площадкой YouTube был составлен рейтинг лучших развлекательных шоу СНГ, где победу одержало «Что было дальше»: в 2021 году шоу посмотрело 14.22% пользователей [8, с. 1-2]. А предоставленные данные опроса ВЦИОМ показали, что 15% россиян выбрало Павла Волю в качестве любимого юмориста на телевидении и в Интернете [3, с. 1]. Как следствие, потеряв основной доход на живых выступлениях, комики смогли адаптироваться под современный рынок и успешно реализовать новые форматы шоу.

За последние несколько десятилетий индустрия юмора развивалась и трансформировалась, как и само общество, под влиянием прогресса современных технологий. Консультантами консалтинговой компании ZOOM Executive Search было проведено исследование с участием более 30 своих клиентов и кандидатов, в котором респонденты подтвердили, что сфера комического эволюционировала и преобразилась и теперь занимает одно из лидирующих мест на российском рынке. Согласно анализу компании «Сбер Про», юмор имеет большое значение для руководителей и предпринимательства в целом. Прогрессивные исследования доказывают связь комического и бизнеса. По словам ученого-бихевиориста, а также профессора маркетинга Питера Макгроу, сегодня успешную карьеру трудно построить без юмора и подражанию смешным людям или комикам [5, с. 1].

Как и другие явления, аспекты жизни и индустрии, юмор подстраивается под современные реалии и публику. Шутки становятся простыми и короткими, но их количество увеличивается: если раньше они звучали реже одного раза в минуту, то сейчас их можно встретить на каждом шагу ежесекундно. Лучшим примером эволюции юмора и влияния на нее Интернета является исследование смеха советского прошлого и российского настоящего. Изучая советскую историю, можно увидеть, что на тот момент в моде были сатира и карикатура. Юмор в современной России в отличие от юмора в СССР совершенно другой: он стал активнее в подаче и видоизменился. С появлением инноваций сатира и карикатура устарели, их редко можно встретить. На их место пришли мемы, скетчи и смешные ролики в различных социальных сетях. При этом нельзя утверждать, что новое поколение шуток лучше или хуже, чем прошлое, так как разные временные эпохи воспринимаются по-другому. И не стоит сравнивать сегодняшний и советский юмор, потому что в то время существовала цензура. В Советском Союзе шутить было вовсе не просто, так как существовал перечень разрешенных тем, который строго регламентировался. Власти предпринимали попытки снизить влияние юмора на народ, но несмотря на это, талантливым сатирикам удавалось найти выход смешить публику и создавать шедевры, не теряющие актуальность и сегодня. Со временем кардинально изменились источники и каналы распространения юмора. В Советском Союзе традиционными каналами, предоставляющими возможность увидеть или услышать шутки, являлись: радио, телевидение, газеты и журналы. Сейчас подобных источников стало намного больше благодаря появлению Интернета. Популярные приложения, где встречаются мемы и шутки, — это Вконтакте, Инстаграм (Instagram, согласно судебному решению, в России признана экстремистской организацией - прим. редакции), Телеграм, смешные ролики или скетчи снимают и выкладывают на YouTube и Тиктоке. В России появились развлекательные шоу, которые можно посетить оффлайн и посмотреть на ТВ или в том же самом Интернете: к ним относятся камедиклабы, юмористические передачи. Возникло новое комедийное искусство, называющееся стендап-комедией или просто стендапом. В современной России юмор освобожден от жестких ограничений. Теперь каждый может стать комиком или стендапером. Любому человеку дана возможность рассказывать шутки на большую аудиторию благодаря прогрессу. Стоит отметить, что вместе с мировоззрением людей меняется и сам юмор. Он зависит от исторического контекста, подстраиваясь под настроение социума и его законы.

В настоящий момент индустрия юмора меняется не только в России, но и за рубежом. За 2020-2021 годы, например, в США на протяжении всего кризиса зрители испытывали нужду в ностальгических комедийных шоу, в результате чего старая классика возродилась. По сообщаемым данным, полученным порталом «Nielsen», за этот период американцы посмотрели 1,3 триллиона минут комедийных программ по национальному телевидению. В 2021 году жители Америки потратили на просмотр сериала «Друзья» почти 97 миллиардов минут, что сделало его самым популярным шоу за границей. На 30% увеличилось количество зрителей «Друзей», что является абсолютным рекордом в сфере комедийных шоу. Однако сериалу «Хорошие времена» повезло меньше всех: его посмотрели 6 миллионов зрителей. Это означает, что данное телешоу стало невостребованным, увеличив количество просмотров всего лишь на 2% [9, с. 1]. Мировая индустрия юмора изменилась таким образом, что старые классические юмористические передачи вернулись на рынок и стали весьма популярными. В России, наоборот, на фоне сокращения показа кинофильмов растет число новых развлекательных шоу на телевидении и в Интернете. С 2020 года объем развлекательных программ составляет около 20-30% от всего времени вещания. В 2021 году телеканалами были запущены новые линейки шоу, что на 5% больше, чем в прошлом году. В $3 550 000 оценивается доход «Stand Up» с канала ТНТ, который ведет Нурлан Сабуров и его партнеры, делая их лидерами в рейтинге юмористических шоу на момент 2020 года. В предоставленном анализе сотрудниками «Forbes» сообщается, что $1 130 000 заработал Александр Гудков за 2020 год, который является участником комедийной передачи «Comedy Club», став 3-м в рейтинге лидеров в индустрии юмора. Однако низкие рейтинги и доходы стали причиной закрытия известного юмористического шоу «Смехопанорама», который прославил Евгения Петросяна: в недавнее время выпуски смотрело 8.6% среди всех зрителей старше четырех лет [7, с. 1-2]. Исходя из данных, оказалось, что не все комедийные передачи вечны, некоторые закрылись после долгих лет в эфире из-за низких рейтингов и конкуренции на фоне пандемии.

Последние годы значительно повлияли на индустрию юмора, но тем не менее многие развлекательные шоу и комики путем экспериментов и перехода в Интернет-пространство нашли новые способы очаровать и удержать аудиторию, что обеспечило им перспективное будущее. На январь-февраль 2022 года доля рынка комедийных передач и концертов увеличился на 4.7% по сравнению с 2021 годом. В течение данного периода собрано свыше $321 400 000, что показывает быстрый темп роста индустрии. Экспертами был составлен прогноз до 2028 года, в котором говорится, что объем рынка юмора в денежном выражении будет достигать $41 600 000. Оценка будущего развлекательных шоу, предоставленная критиками, показывает, что около 91% всех комедийных передач и концертов окончательно перейдут в онлайн-формат. А число женщин-комиков вырастет на 40% и составит около 60% на начало 2028 года [6, с. 1-3]. Тем самым, индустрию юмора ждет успешное будущее, она приобретет более быстрый темп роста и увеличение доходов.

Изменения в сфере комического коснулись и взаимодействия с потребителями. В 2021 году около 75% всех россиян перешли на цифру и ждали того же шага от комиков и стендаперов. Неизменный формат концертов остался у таких юмористов, как Евгений Петросян, Максим Галкин и т. д., составленный рейтинг ВЦИОМ определил, что 15% телезрителей смотрят Петросяна и 7% Галкина соответственно. Комедийные шоу, чаще всего просматриваемые на телевидении, - «Comedy Club» (17%) и «Уральские Пельмени». Большее взаимодействие с аудиторией, как выяснилось благодаря предоставленному отчету ВЦИОМ, осуществляется на известном сервисе YouTube, 81% всех пользователей Интернета предпочитают смотреть стендапы и шоу именно там. На 56% по популярности отстает социальная сеть Инстаграм (Instagram, согласно судебному решению, в России признана экстремистской организацией - прим. редакции): всего 25% людей следят за юмористами [2, с. 154-157]. Вследствие, взаимодействие с аудиторией перешло в большей степени в Интернет-среду, только некоторые шоу остались в прежнем формате.

Существенно изменилось использование юмора в маркетинге. Комическое стало испытанной и проверенной стратегией брендов, позволяющей сделать их кампанию эффективной и запоминающейся для аудитории. Когда фирме необходимо привлечь внимание потенциальных покупателей, а продукт или услуга имеет популярные аналоги на рынке, более выгодным выходом из подобной ситуации будет создание рекламы в шутливом ключе. При формировании контента с юмором стоит учитывать многое: ценности бренда, сегменты рынка, тональность, стратегии. Сегодня отличным способом продвижения продукта или услуги на новый уровень является применение комического в наружной рекламе [1, с. 30-36]. Маркетинговая компания «YAGLA» отмечает, что креативная кампания в шутливой форме, транслирующая позитив, может приятно шокировать целевую аудиторию и заинтересовать ее, позволит выделиться фирме на фоне «серых» конкурентов. Однако в процессе разработки макетов для наружных конструкций необходимо тщательно изучить и проанализировать сегменты рынка, чтобы создать адаптированный формат рекламного юмористического сообщения, который будет воспринят положительно. Многие бренды до сих пор скептически относятся к использованию юмора в своих коммерческих аккаунтах в социальных сетях, так как не считают продающие посты, содержащие шутки, профессиональными и эффективными. Тем не менее подобные компании проигрывают конкурентам, не боящимся смешить своих клиентов и поднимать им настроение веселым контентом. Российские представители «Skittles Group» заявляют, что SMM должен быть развлекательным и радовать пользователей. Компания «Mars», владеющая брендами «Skittles», «Starburst» и «Life Savers», советует другим фирмам, которые не хотят терять или принижать свой имидж, выкладывать юмористические посты или мемы с фирменным стилем. Это не только заинтересует людей, но и улучшит образ бренда. В PR-деятельности юмор стал эффективным и необходимым инструментом для того, чтобы произвести неизгладимое впечатление на журналистов или завоевать новых потенциальных клиентов. Использование шуток в PR, как отмечает Энди Барр из PR-агентства «10Yetis», часто сопряжено с определенном риском, но существует большое количество компаний, применяющих юмор, которые с успехом привлекают внимание средств массовой информации и общественности. Консультант-фрилансер Пит Ройторн соглашается с Барром в отношении важности смеха, утверждая, что хороший каламбур, шутка или веселый заголовок в нужное время могут привести к гораздо большим просмотрам и взаимодействиям с контентом, чем обычные и серьезные материалы. Том Лезербэрроу, руководитель отдела B2B агентства «Willoughby PR», рассматривает юмор в качестве инструмента, делающий контент более популярным, чем нешуточная коммуникация с потребителями. Одно из главных правил: пиар-контент не должен оскорблять целевую аудиторию, наоборот, он необходим для мотивации на совершение покупок, чтобы получать позитивный отклик клиентов [4, с. 1]. Следовательно, юмор в PR-деятельности компании увеличивает интерес журналистов и общественности.

Тем самым, стоит развивать свое чувство юмора, для этого нужно поучиться у комиков. Используя шутки в коммуникации, можно произвести хорошее впечатление на других людей и показаться более уверенным в себе. Кроме того, хорошее чувство юмора способствует продуктивной работе и совершенствует имидж человека, что помогает строить блестящую карьеру. Кто хотел бы стать известным стендап-комиком, необходимо сразу начинать снимать скетчи или открывать шоу на цифровых платформах, так как в Интернете легче монетизировать свои шутки и находить свою аудиторию. Юмор как рекламная стратегия должен быть осознанным выбором бренда, потому что это не самый простой путь. Как отметила одна из самых остроумных женщин в сфере PR — Джулия Стритс, генеральный директор «Streets Consulting», что если ключом к хорошей комедии является своевременность, то ключом к хорошему юмору в маркетинге является тон.

Таким образом, перемены в значительной степени сказались на текущем состоянии и будущем индустрии развлечений и юмора. Сфера комического существенно видоизменилась и стала гибкой. Далеко не все крупные игроки рынка смогли сохранить прежние форматы. Маленький процент комедийных передач прекратил свое существование из-за последних событий. Большинство юмористических шоу и самих комиков решили трансформировать свою деятельность в Интернет-пространство, что в 90% случаев сделало их бизнес еще более выгодным и прибыльным. По прогнозам онлайн-формат обеспечит стендаперам и комедийным передачам перспективное будущее. Благодаря юмору маркетинговые инструменты перешли на новый уровень и стали более эффективными.

Список литературы:

1. Аржанова К. А., Довжик Г.В., Ионцева М.В. Современные PR-технологии продвижения компании (научная статья). Журнал Компетентность / Competency (Russia). — 2020. — № 5. Стр. 30 – 36, DOI: 10.24411/1993-8780-2020-10505
2. Васильева, О. А. Лидеры мнений как эффективный канал формирования потребительских предпочтений у поколения Z / О. А. Васильева // Тенденции развития науки и образования. – 2021. – № 75-2. – С. 154-157. – DOI 10.18411/lj-07-2021-69
3. ВЦИОМ: Рейтинг российских юмористов [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://wciom.ru/analytical-reviews/analiticheskii-obzor/reiting-rossiiskikh-jumoristov (дата обращения: 28.03.2022)
4. ВЦИОМ: Шутки в сторону, или над чем смеяться можно, а над чем не стоит [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://wciom.ru/analytical-reviews/analiticheskii-obzor/shutki-v-storonu-ili-nad-chem-smejatsja-mozhno-a-nad-chem-ne-stoit (дата обращения: 28.03.2022)
5. Сбер Про: Потехе час: чему бизнес может научиться у стендап-комиков? [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://sber.pro/publication/potekhe-chas-chemu-biznes-mozhet-nauchitsia-u-stendap-komikov (дата обращения: 28.03.2022)
6. IbisWorld: Comedy Clubs in the US - Market Size 2005–2028 [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.ibisworld.com/industry-statistics/market-size/comedy-clubs-united-states/ (дата обращения: 28.03.2022)
7. Forbes: Звезды YouTube: рейтинг блогеров с самыми высокими доходами от рекламы [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.forbes.ru/rating-photogallery/412047-zvezdy-youtube-15-blogerov-s-samymi-vysokimi-dohodami-ot-reklamy (дата обращения: 28.03.2022)
8. Picuko: Лучшее развлекательное/ юмористическое шоу СНГ [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://pikuco.ru/stats/9949/ (дата обращения: 28.03.2022)
9. Statista: Nostalgic Comedy Viewing Boomed During The Pandemic [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.statista.com/chart/24585/gross-minutes-of-comedy-series-viewed/ (дата обращения: 28.03.2022)