РОЛЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ИНСТРУМЕНТОВ В РАЗВИТИИ ХИП-ХОП ИНДУСТРИИ

АННОТАЦИЯ

Статья направлена на изучение роли маркетинговых инструментов в развитии современной хип-хоп культуры. Цель - исследование изменений, текущего состояния хип-хоп индустрии, а также особенностей взаимодействия ее представителей с потребителем. Методы - вторичное исследование открытых российских и зарубежных материалов. Отдельно внимание уделено достижениям представителей хип-хоп культуры. Результатом стали рекомендации по совершенствованию взаимодействия с потребителем с учетом развития инструментов рекламы и PR.

Ключевые слова: Хип-хоп, рэперы, маркетинговые инструменты, индустрия, аудитория, развитие.

Хип-хоп культура в настоящее время находится на вершине популярности во всем мире. Прослеживается четкая динамика в развитии музыкальных жанров. Современные технологии способствуют развитию и цифровизации хип-хопа. Основателям этой культуры пришлось тяжело в своем время, жить в постоянной борьбе за свою свободу и слово. Становится понятно, что хип-хоп это не только про вечеринки, он наделен смыслом, у культуры была причина появиться и каждый ее элемент имел свою историю.[1] Она феноменальна и повлияла на все: от того, как мы одеваемся, до того, как происходит наше взаимодействие в социальных сетях. После 2006 года хип-хоп индустрия стоит более 10 миллиардов долларов, к 2016 году стоимость достигла 16 миллиардов долларов. Это колоссальный успех музыки, занимающей более 31% соответствующего рынка. Появилось целое поколение молодых исполнителей — так называемых bedroom artists, тех, кто делает музыку «на коленке», в домашних условиях. Один из них — британец Rex Orange County, сотрудничавший с рэп-звездой Tyler, the Creator в рамках его легендарного альбома Flower Boy. Кроме того, рэп вслед за своими слушателями сам стремительно молодеет. Например, Семнадцатилетний Lil Tecca — хитмейкера, чей сингл Ransom закрепился в топах главных музыкальных чартов и также 17летний Smooky MarGielaa, который уже поработал на нескольких релизах A$AP Mob и записал фиты с Twelvyy, Ferg и Marty Baller. Хип-хоп — явление, идеально вписывающееся в эпоху постмодернизма. Это культура, в которой артисты постоянно пытаются создать что-то новое и переосмыслить уже созданное. Хип-хоп был и остается платформой для высказывания, в нем всегда было место новому слову и новым людям.

Хип-хоп популярен, потому что это мощная форма самовыражения с универсальными темами социальной справедливости и поиска идентичности. В условиях современной конкуренции, чтобы выделяться на фоне основной массы, многим современным рэперам необходимо не только экспериментировать и транслировать свою позицию, но и использовать все существующие PR-инструменты для продвижения своего материала и расширения аудитории. Популярные, на данный момент, хип-хоперы, такие как Канье Уэст, Дрейк, Рианна, Никки Минаж, Джей Зи смогли нарастить многомиллионные аудитории, доказывая эффективность совмещения сущности хип-хоп культуры и личного бренда. Наглядно: 2,2 млрд прослушиваний у рэпера Дрейка в 2021 году [2], 613 000 копий альбома Donda Канье Уэста было продано в 2021 году [3], состояние Джей Зи в 2020 году оценили в 81 млн долларов [4]. За последние годы хип-хоп можно встретить чуть ли не в каждой сфере жизни, начиная от прослушивания радио и просмотра телевизора и заканчивая рекламой банка или лекарств. Именно засчет экспериментов рэп-индустрия, являющаяся частью хип-хоп культуры, выходит на новые уровни.  Прямым доказательством можно считать исполнителей, приобретающих славу и главные награды.  Фрешмен Lil Nas X смог продержаться лидером на протяжении 19 недель в чарте Billboard Hot 100, тем самым установив рекорд за всю историю рейтинга [5]. Упаковав современный рэп в кантри, у него получилось сделать новое звучание. Также UnoTheActivist выпустил целых 6 релизов в несуществующем ранее жанре – гипертрэпе, основанном на искаженном синтезаторном звучании. Попытки охватить большую аудиторию осуществляются современными способами взаимодействия с фанатами. Например, проведение концертов в прямых трансляциях, достигающих мирового масштаба, как это сделали Канье Уэст и Дрейк в поддержку Ларри Хувера, охватив 240 стран [6], и новый формат шоу – баттлы в форме лайвов, увеличивающий вовлеченность поклонников, который придумали Timbaland и Swizz Beatz, сделав лучшее шоу в 2020 году. Стоит отметить, что признание хип-хопа было в 1988 году в его золотую эру, но даже сейчас прослеживается расширение и освоение необычных сфер взаимодействия культуры и мира. Так в 2024 году брейк-данс появится на Олимпийских играх в Париже. [7] Абсолютно другое восприятие хип-хопа, ведь изначально уличные танцы служили лишь способом привлечения внимания и выражения протестующей позиции. Это событие сможет привлечь к соревнованиям больше молодых людей, точно также как и новых последователей хип-хоп культуры. Развитие хип-хоп культуры происходит с течением времени и его сопутствующими факторами. Большое влияние оказала пандемия 2020 года, послужившая толчком для совершенствования каналов коммуникации. На внутренние изменения влияют люди, привносящие что-либо новое и транслирующие свой творческий потенциал.

В России, как и в других странах, хип-хоп занимает главенствующую позицию среди молодежи. Это доказывают результаты опросов International Federation of the Phonographic Industry – Международной федерации производителей фонограмм. Они утверждают, что в 2020 году интерес к хип-хоп музыке вырос на 16%. В силу этого стали появляться проекты, помогающие русским рэперам развиваться. Так в 2021 году стартовал проект под названием «Burn Tour» по поиску хип-хоп талантов по всей России. Мировой рынок постепенно наполняется русскоязычными рэп-исполнителями и это способствует еще большей заинтересованности русской молодежи в хип-хоп культуре. Залогом успешной связи с целевой аудиторией служит резонанс с насущными проблемами. Например, популярный в России рэпер Face затрагивает такие темы, как первая влюбленность, непонимание со стороны родителей, депрессия, поиск себя. В его более ранних песнях прослеживается подростковый взгляд на мир, но с течением времени это меняется на более политический контекст. Сам Дремин так объясняет популярность рэпа у поколения двадцатилетних: «У молодежи всегда есть желание что-то запретное делать, что-то запретное обсуждать. И где-то в такой обстановке, где нет их родителей». Двадцатилетние, зацикленные на попытках найти себя, придают значение и моде, а хип-хоп, как известно, — это не только музыка, но и лайфстайл. Интересом к уличной моде Россия обязана дизайнеру Гоше Рубчинскому, а сейчас каждый второй знает Off-White, основателем которого является Вирджила Абло – близкий друг Канье Уэста. Ну и, конечно, популярные бренды тщательно подходят к выбору своих инфлюенсеров, именно рэперы привлекают внимание к рекламным кампаниям среди молодой аудитории. При этом они избирательно относятся к брендам, которые делают их своими амбассадорами. Это никогда не будет Demix, но всегда будет Nike. Это никогда не будет моющее средство, но могут быть банки, ведь там есть бабки. В общем что-то близкое по духу.

Рекламные кампании брендов – это отличный маркетинговый ход для всех участвующих сторон. Сейчас постоянно практикуются коллаборации извсетных рэперов и мировых брендов. Это позволяет существенно увеличить аудиторию потребителей.  Канье Уэст провел одно из интересных и запоминающихся сотрудничеств в индустрии хип-хопа. Его коллаборация с Adidas в 2019 году имела огромный успех. После нее рэпер смог стать самым высокооплачиваемым хип-хоп артистом в мире по версии Forbes с годовым заработком $150 млн. Так же его интеграция с Gap открыла для компании путь к новой целевой аудитории. Новость была опубликована в твиттере артиста и вызвала ажиотаж, после которого акции компании почти сразу взлетели на 42%. Сейчас бренды практически любой ниши заинтересованы в сотрудничестве с хип-хоп культурой, в поисках новой и молодой аудитории. Представители хип-хопа точно так же заинтересованы в этом, для них открывается новый способ завоевания лояльности и доверия.

Еще одним важным маркетинговым аспектом является пиар. В хип-хопе мало кто может похвастаться безупречной репутацией. Основой для пиара в хип-хопе служат как рак скандалы, очень часто спровоцированные специально или основанные на особенностях жизни представителей культуры. Если обратиться к первоначальной цели хип-хопа – привлечение внимания к определенным аспектам засчет несоблюдения правил и экстраординарности, то можно сказать, что черный пиар не отделим от хип-хопа. Сейчас же используются различные инструменты пиара, начиная от главных пиартрендов – видеороликов в ТикТоке, до коллабораций с известными брендами и компаниями. Если подробнее говорить о ТикТоке, то с уверенность хип-хоп можно назвать его «лучшим другом». Платформа помогла рэперам колоссально повысить узнаваемость их треков, вирусный контент основывается как раз на коротком отрывке рэпа и танце под него или выполнение какого-либо тренда. Это можно рассмотреть на примере Lil Nas X и его хите “Old Town Road”. Благодаря сервису на этот трек сделали невероятное количество ремиксов, его использовали для создания мемов, а самое главное – он помог неизвестному доселе артисту достичь первого места в чарте Billbord Hot 100 и установить рекорд, пробыв там 17 недель подряд. Отличным примером пиар маркетинга служит выход музыкального альбома Канье Уэста. Стоит отметить, что, по сути, всё промо к выходу состояло из проведения различных арт-перфомансов со стороны рэп-исполнителя. Началом подобных перфомансов стал момент, когда он начал появляться перед публикой только в масках и балаклавах, которые практически полностью закрывали его лицо. С того же момента он также перестал общаться с публикой и журналистами и никак не комментировал происходящее вплоть до официального выхода альбома. Одной из отличительных особенностей продвижения данной пластинки стало то, что эта PR-кампания проходила в непривычном для слушателей виде. Подтверждением данного утверждения является тот факт, что перед официальным выходом альбома Donda прошли три не анонсированные презентации на крупных американских спортивных аренах, которые по своей сути не являлись концертами, но были частью одного общего перформанса артиста и дополняли одну целостную концепцию. Эти презентации были доступны в виде оффлайн мероприятий для тех, кто успевал купить билеты, и в виде прямых трансляций для тех, у кого есть подписка на музыкальный стриминговый сервис Apple Music. Таким образом, Канье Уэст во время проведения этих мероприятий смог объединить такие PR-инструменты как создание специальных мероприятий и проведение прямых трансляций. После появления цифровизации, хип-хоп вышел на новый уровень. Активное использование пиар-маркетинга помогает выстраивать личный бренд, добиваться лояльности, привлекать все большую аудиторию рэперам и получать главные награды индустрии.

Сложно дать рекомендации по совершенствованию коммуникации самой популярной культуре. Но исходя из всего материала, можно нацелиться на будущее и учитывать факт взросления аудитории, тем самым поднимать серьезные темы и внедрять новые технологии, углубиться в виртуальный мир и там придумывать различные интеграции.

Подытожив, маркетинговые инструменты активно используются в индустрии хип-хопа, успешно выполняя поставленные задачи. Существует множество примеров, когда маркетинг выводил представителей культуры из массы на вершину. Важная роль еще и у креативного подхода, преобразования уже записанной продаваемо музыки в сырье, которое может быть переработано бесконечными способами и понимания потребностей аудитории. Именно те, кто понимают и используют маркетинг, смогли построить свой личный бренд и стать ключевыми игроками хип-хопа. Значимость комплексного подхода к развитию очевидна и именно на это стоит обращать внимание в будущем.

Список литературы:

1. Лекция Артема Рондарева «Из Бронкса в Москву: как менялся хип-хоп» [Электронный ресурс]. – Режим доступа:  https://www.youtube.com/watch?v=FWVDDxKTRKE&t=2749s (дата обращения: 03.03.2022)
2. Eminem.pro. «Десятка самых популярных рэперов-мужчин 2021 года» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.eminem.pro/spotify-2021-top-10-male-rappers.html . (дата обращения: 16.03.2022)
3. Karmapolitan. «Главные события в хип-хопе 2021» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://karmapolitan.ru/posts/50056-glavnoe-v-hip-hope-2021 . (дата обращения: 16.03.2022)
4. РБК. «Forbes назвал самых высокооплачиваемых рэперов мира» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.rbc.ru/society/20/09/2019/5d8475029a794718299067f5 (дата обращения: 16.03.2022)
5. Studio21. «One Hit Wonder: Как изменилось понятие «Артист одного хита» с появлением хип-хопа новой волны» [Электронный ресурс]. – Режим доступа:  https://studio21.ru/one-hit-wonder-esquire/ (дата обращения: 17.03.2022)
6. Karmapolitan. «Главные события в хип-хопе 2021» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://karmapolitan.ru/posts/50056-glavnoe-v-hip-hope-2021 (дата обращения: 16.03.2022)
7. Новая газета. «Брейк-данс включили в программу летней Олимпиады-2024 в Париже» [Электронный ресурс]. – Режим доступа:  https://novayagazeta.ru/articles/2020/12/08/166272-breyk-dans-vklyuchili-v-programmu-letney-olimpiady-2024-v-parizhe (дата обращения: 17.03.2022)
8. Аржанова К.А., Довжик Г.В., Ионцева М.В. Современные PR-технологии продвижения компании (научная статья). Журнал Компетентность / Competency (Russia). — 2020. — № 5. Стр. 30 – 36, DOI: 10.24411/1993-8780-2020-10505
9. Васильева, О. А. Лидеры мнений как эффективный канал формирования потребительских предпочтений у поколения Z / О. А. Васильева // Тенденции развития науки и образования. – 2021. – № 75-2. – С. 154-157. – DOI 10.18411/lj-07-2021-69.