ПРОДВИЖЕНИЕ РЫНКА ПРИЛОЖЕНИЙ ДЛЯ МЕДИТАЦИИ

АННОТАЦИЯ

Данная статья посвящена проблемам продвижения рынка медитации. Целью статьи является анализ продвижения приложений для медитации, исследование специфики рынка и его потребителей, а также поиск новых каналов и техник для продвижения рынка. При написании статьи был использован метод вторичного исследования российских и зарубежных источников. Результатом стали рекомендации по совершенствованию взаимодействия с потребителем, с учетом развития инструментов рекламы.

Ключевые слова: продвижение, медитация, онлайн-медитация, приложения для медитации, анализ рынка, реклама, PR.

Текущее состояние рынка можно охарактеризовать, как быстроразвивающееся и конкурентное. На данный момент 2% от мирового рынка ментального здоровья приходится на сектор медитации и осознанности, что составляет примерно 2,9 миллиарда долларов. Стартапы в этой сфере показали рост финансирования на 44% в 2021 году, в сравнении с предыдущим годом. А в первом полугодии 2020 года по оценкам стартапы привлеки 1 миллиард долларов. Одной из причин такой привлекательности для инвесторов стали показатели выручки приложений для медитации. Примерная оценка выручки 10 крупнейших мировых приложений составляет 200 миллионов долларов. Если сравнивать мировой и российский опыт рынка, разумеется, международные показатели пока выше отечественных, но есть все перспективы к росту подобных приложений в нашей стране. [1]

В настоящее время положение продвижения рынка онлайн-медитации демонстрирует, что около 40% возможных каналов продвижения не задействованы. Потенциальный объём рынка медитации оценивается приблизительно в 500 миллионов человек. [3] Из них подписчиками сервисов для медитации являются лишь 54%.

Медитация зародилась в древней Индии в ведический времена, по крайней мере, первые упоминания о ней нашли, именно в Ведах – древнем индуистском фэнтези, написанном примерно 6500 лет назад. В те времена, найденные медитативные техники, передавались из уст в уста и использовались для восхваления богов. Далее медитативные техники перекочевали по шелковому пути в буддизм и даосизм в Китае, это произошло примерно 2500 лет назад. У них были свои техники, которые в основном использовались священнослужителями, а распространялась медитация в рамках учения религии. Так как история медитации тесно связана с религиозным контекстом, лишь к Средним векам медитация в разных ее формах дошла до ислама и христианства. Позже, сепарируясь от религиозных тем, примерно в 60-ых годах прошлого века медитация добралась до Европы и Соединённых Штатов Америки. Там каналами распространения уже стали субкультуры того времени, один из ярких примеров - хиппи. В России медитация обосновалась лишь к началу 21 века, после поднятия железного занавеса. До нас медитация дошла в разных формах и одним из факторов ее распространения стали СМИ и популяризация данной практики. В начале 2010-ых годов медитация превратилась в бизнес. Стали появляться приложения онлайн-медитации и спрос на них увеличивался с каждым годом.

Успех мирового опыта демонстрируют многообещающие показатели и непрекращающийся рост сегмента. На сегодняшний день на мировом рынке приложений в сфере ментального здоровья существует два лидера – Calm и Headspace. Первый, по оценке Sensor Tower, заработал в 2019 году 92 миллиона долларов, а второй 56 миллионов долларов. По сообщениям самих компаний, количество платных подписчиков давно перевалило за 1 миллион у каждой. Помимо двух лидеров сегмента, выделяются ещё Insight Timer, Fabulous, Rootd, а также Stop, Breathe&Think и другие, но их доля на рынке несравнимо меньше. К примеру выручка Calm и Headspace за октябрь 2021 у первого составила 6 миллионов долларов, а у второго 1 миллион долларов. А объём инвестиций в Headspace составляет около 75,2 миллионов долларов. В настоящее время рынок медитации в США оценивается в 1,22 миллиарда долларов. [4] Что неудивительно, не менее 40% американцев медитируют хотя бы раз в неделю и более 50% пожилых граждан штатов утверждают, что медитируют более одного раза в неделю. Также появилась тенденция в компаниях мировых брендов организовывать курсы по медитации, примерно 52% мировых брендов уже в тренде. [5]

На российском рынке стали появляться аналоги и постепенно данное направление получает развитие в нашей стране. Лидером в России среди приложений для медитации является приложение «Мо: медитация и сон» сейчас оно доступно в России, Италии и Нидерландах. За время существования оно привлекло инвестиции в размере 1 миллиона долларов. За первые два года на рынке приложение набрало 1 миллион платных подписчиков, что является высоким показателем по скорости среди конкурентов. По данным выручка «Мо» за октябрь 2021 оценивается в 100 тысяч долларов. Также по результатам исследования «Мы. Здесь. Сейчас» 45% опрошенных стали больше медитировать во время пандемии. В связи с чем в 2020 году и в начале 2021 года появилось ещё несколько русскоязычных приложений «SPOKI: медитации и аффирмации», «SETKA: медитация и интеллект», «Akamu — медитация и антистресс», «Voice — проще медитаций», «Сон и медитация c «Серотонин». [1] Появление новых игроков резко усилило конкуренцию. Рынком онлайн-медитации заинтересовались и блогеры, они работают как на популяризацию этого сегмента, так и на повышение конкуренции. В корпоративной сфере предложений пока не так много, но при этом наши бренды тоже стараются не отставать от трендов. Сбер, к примеру, запустил тренинги осознанности для сотрудников ещё в середине 2020 года. На данный момент развитие российской индустрии в этом сегменте набирает обороты и с каждым кварталом появляется все больше стартапов на тему медитации.

Оценка перспектив в ближайшем будущем на рынке представляется многообещающим. Так как кризис, вызванный пандемией, благоприятно сказался на росте объема рынка. За первое полугодие 2020 года стартапы в сфере mental health закрыли 106 раундов финансирования на общую сумму 1 миллиард долларов, что на 44% больше, чем за этот же период годом ранее. Мировая ситуация на сегодняшний день также не слишком радует. Поэтому люди все больше нуждаются в помощи для своего ментального здоровья. По прогнозам на 2025 год глобальный объём рынка приложений для медитации составит 804,8 миллиона долларов. По словам основателей одного из российских приложений – Даниила Косинского – со временем приложения для медитации трансформируются в инструмент, который помогает людям вести осознанный образ жизни, а не только снимать стресс и лучше спать, что может расширить круг потенциальных клиентов. Будущее, с его слов, за приложениями, которые помогают людям лучше жить. [2] Для российских приложений возможно снижение конкуренции со стороны мировых представителей, в связи с ситуацией в мире. Но также риск потери международных позиций своих стартапов.

Портрет потребителя: как он менялся и как дошел до настоящего времени. Если говорить о первом упоминании, то вероятно первыми поклонниками медитативных техник стали люди, поклоняющиеся богам. Что-то близкое к шаманским практикам. Далее образ потребителя трансформируется и перед нами буддистские монахи, которые нашли в медитации путь к просветлению и глубинной связи с высшими силами. Они концентрировались на дыхание и отстранялись от всего мирского на время медитации. Их техники дошли и до наших времен, именно они используются чаще всего. Далее медитация распространялась и в других религиях, однако, в разных техниках. Мы приближаемся к более понятным нам формам медитации. Около 300 лет назад буржуазные интеллектуалы заинтересовались темой медитации. Они нашли в ней средство от экзистенциальных недугов и путь к просветлению. Соответственно некая часть европейского общества, по большей части элитарная стала пробовать медитативные техники. Позже когда светская медитация дошла до США, наблюдались представители альтернативных философий и субкультур, которые сделали духовные практики частью своей жизни. Сейчас сложно определить какой-то столь же чёткий портрет человека, занимающегося медитацией, так как в период глобализации медитативные техники стали популярны повсеместно и применяются от врачебной практики до домашнего занятия медитацией. Основные направления взаимодействия с потребителями в приложениях онлайн-медитации, выделяются следующие: для продуктивного дня, для улучшения качества сна и борьбой с бессонницей, для избавления от стресса и тревожности и для умения любить себя и близких. Люди всех полов и возрастов, сталкивающиеся с подобными проблемами, являются целевой аудиторией.

В маркетинговую стратегию этих приложений включены: реклама, PR, SMM, сбытовая концепция, бренд-менеджмент, SEO, таргетинг и другое. Об особенностях первых трёх стоит узнать подробнее. Приложения онлайн-медитации имеют свою специфику рекламных нарративов. Одним из первых и ярких примеров, является ролик одного из лидеров рынка – Calm. Нарратив транслировался на ТВ в 2015 году – они задали концепцию развития рекламы для медитации. Суть двухминутного рекламного ролика заключалась в смене пяти расслабляющих природных пейзажей. В период цифровизации подобная реклама с успокаивающим эффектом все чаще появляется на таких площадках, как YouTube, TikTok, Instagram, Facebook (Instagram и Facebook, согласно судебному решению, в России признана экстремистской организацией - прим. редакции) и в качестве баннерной рекламы на сайтах со схожей аудиторией. Площадками для продвижения, также стали страницы в социальных сетях. К примеру, 2 крупнейших мировых приложения для медитации активно ведут свой Instagram (Instagram, согласно судебному решению, в России признана экстремистской организацией - прим. редакции). На аккаунтах приложений Calm и Headspace, на данный момент 2,9 миллиона подписчиков у первого и свыше миллиона у второго. Контент данных медиа строиться на полезных советах, мотивирующих цитатах и успокаивающих коротких видео. Наши соотечественники из крупнейшего на российском рынке приложения «Мо. Медитация и сон» также обзавелись аккаунтами в Instagram (Instagram, согласно судебному решению, в России признана экстремистской организацией - прим. редакции) и Telegram. Аккаунты не столь популярны, как у мировых представителей, но активно повышают охваты. Количество подписчиков на сегодняшний день составляет – 50 тысяч человек. Одним из факторов успеха приложений является последовательное позиционирование и грамотное применение PR-техник. Например, в прошлом году Calm спонсировал новостную программу на CNN во время выборов в США. Выборы президента — одно из самых тревожных мероприятий в политической жизни США, и своим участием компания хотела подчеркнуть, что её решение помогает в борьбе со стрессом. Его конкурент - Headspace был показан на телевидении, он появлялся на The Today Show, BBC Breakfast News, ABC News и Шоу доктора Оз. Он также был показан в научном документальном фильме BBC Two Horizon , в котором в течение 8-недельного периода проверялась эффективность внимательности с помощью приложения Headspace. Он сообщил, что преодолел десятилетнюю борьбу с бессонницей и в лабораторных условиях подтвердили снижение негативных эмоций. Также на стриминговой площадке Netflix HeadSpace разместили свои собственные «сериалы»: «Руководство по медитации», «Руководство по сну» и интерактивный контент «Успокой свои мысли». Что увеличило число потенциальных пользователей.

Увеличение доли рынка приложений онлайн-медитации одна из главных задач маркетологов данного сегмента. Из анализа текущей ситуации становится ясно, что возможности прогресса рекламной индустрии не используются компаниями в полную силу. Использование таргетированной рекламы и более эффективная работа с сегментами может положительно сказаться на лояльности и увеличении объема рынка. К примеру, сотрудничество с популярными блогерами или применение техники эндорс могло бы повысить охваты у молодого поколения. Также применение VR и HR технологий, оказывающие воздействие на потребителей-визуалов. Привлечение узнаваемых экспертов и научно доказанных данных о благоприятном влиянии медитации поможет завладеть аудиторией постарше. Более того можно непосредственно взаимодействовать с потребителями - организация PR-ивента один из наиболее эффективных способов повышения узнаваемости и создания UGC механики. Создание нарративов с демонстрацией практической пользы от использования приложения поможет включить аудиторию с преобладающим рациональным мышлением.  Важным дополнением является product placement, способствующий введению в рутину использование приложений для медитации. Внедрение вышеперечисленных рекомендаций ускорит процесс увеличения количества потребителей и повысит уровень лояльности к приложениям и сфере медитации, в целом.

Список литературы:

1. Sber.pro // Спокойствие по подписке: как онлайн-медитации стали перспективным бизнес-трендом / [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://sber.pro/publication/spokoistvie-po-podpiske-kak-onlain-meditatsii-stali-perspektivnym-biznes-trendom (дата обращения: 22.03.2022).
2. Forbes.ru // Быть шаолиньским монахом: почему рынок приложений для медитации переживает бум / [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.forbes.ru/svoi-biznes/445601-byt-saolin-skim-monahom-pocemu-rynok-prilozenij-dla-meditacii-perezivaet-bum (дата обращения: 22.03.2022).
3. Lifestyle guide // 25 удивительных статистических данных по медитации, которые нужно знать каждому / [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://ru.jf-prior-velho.pt/25-surprising-meditation-statistics-everyone-needs-know (дата обращения: 20.03.2022).
4.  Appinventiv.com // Top Meditation App Statistics to Know in 2022 / [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://appinventiv.com/blog/latest-meditation-app-statistics/amp/ (дата обращения: 25.03.2022).
5.  VC.ru // 10 глобальных трендов wellness-индустрии 2021–2022, которые будут актуальны в ближайшие годы / [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://vc.ru/marketing/320056-10-globalnyh-trendov-wellness-industrii-2021-2022-kotorye-budut-aktualny-v-blizhayshie-gody (дата обращения: 22.03.2022).
6. Icrowdru // Приложение медитации внимательности – Анализ рынка, тенденции и прогнозы до 2026 года / [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://icrowdru.com/2020/11/23/приложение-медитации-внимательности/ (дата обращения: 22.03.2022).
7. Васильева О.А. Адаптационные механизмы поколения Z в условиях стресса, вызванного самоизоляцией из-за пандемии COVID-19 // Современная наука: актуальные проблемы теории и практики. Серия: Познание. – 2021. – № 03. – С. 43–48.
8. Аржанова К.А., Довжик Г.В., Ионцева М.В. Современные PR-технологии продвижения компании // Компетентность. – 2020. – № 5. – С. 30–36.