ПРИНЦИПЫ УСПЕШНОГО ФОРМИРОВАНИЯ ОМНИКАНАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА

PRINCIPLES FOR SUCCESSFUL FORMATION OF OMNI-CHANNEL MARKETING

Alena Alyabyeva

Master student, Department of Management and Marketing, Omsk State University named after F.M. Dostoevsky,

Russia, Omsk

Gulnara Chernobaeva

scientific supervisor, Ph.D. economy Sciences, associate professor, department of management and marketing, Omsk State University named after F.M. Dostoevsky,

Russia, Omsk

АННОТАЦИЯ

В статье приводится переработанная точка зрения автора о принципах успешного формирования омниканального маркетинга, основанная на мнении зарубежных и отечественных исследователей. Рассматривается модель и цепочка омниканально маркетинга. Делаются вывод об особенностях формирования омниканального маркетинга, а также приводятся аргументы в пользу применения омниканального маркетинга.

ABSTRACT

The article provides a revised point of view of the author on the principles of successful formation of omnichannel marketing, based on the opinion of foreign and domestic researchers. The model and chain of omnichannel marketing are considered. A conclusion is made about the features of the formation of omnichannel marketing, as well as arguments in favor of the use of omnichannel marketing.

Ключевые слова: маркетинг, маркетинговые коммуникации, омниканальный маркетинг, омниканальность, принципы омниканальности.

Keywords: marketing, marketing communications, omnichannel marketing, omnichannel, omnichannel principles.

Введение. Проблемы компаний, использующих более одного канала, как часть своей маркетинговой стратегии, становятся все более сложными. Согласно исследованию американских ученых, 72% клиентов в 2011 году против 83% клиентов в 2019 году требуют беспрепятственного «путешествия» по различным каналам, так как многие покупатели привыкли на разных этапах принятия решения или покупок использовать разные каналы. Исследования показывают, что омниканальные покупатели, будут тратить больше денег, покупать больше продуктов и будут более лояльные чем одноканальные покупатели. С учетом этих результатов, очень важно, чтобы организации приняли омниканальный образ мышления и начали эффективно использовать омниканальный маркетинг, так как это повысит рентабельность, качество обслуживания клиентов и их удовлетворенность.

Цель исследования. Целью данной работы является уточнение принципов успешного формирования омниканального маркетинга. Исходя из цели данной работы, автор выделяет следующие задачи: рассмотреть элементы омниканального маркетинга, обосновать «цепочку» омниканальности, представить принципы успешного формирования омниканальности.

В статье использованы следующие методы исследования - методы обработки и систематизации: анализ и синтез, группировка, обобщение и конкретизация, методы сбора информации и проверки данных: наблюдение, сравнение, анализ.

Для начала, рассмотрим переработанную автором модель омниканального маркетинга, разработанную М. Шогелем (Рисунок 1).

К основным элементам омниканального маркетинга относятся:

1.  Офлайновые торговые объекты / залы. Данные объекты (с переходом на омникнаальный маркетинг) могут выполнять функцию пункта выдачи заказов и оказанию сервисных услуг. и оказания, дополнительных сервисно - информационных услуг.

2. Интернет магазин. Настольные компьютеры и ноутбуки по-прежнему остаются популярными способами доступа в Интернет, будучи более мощными, чем их портативные аналоги, настольные компьютеры могут предложить клиентам интересные и захватывающие возможности. Аудиовизуальные методы могут лучше подходить для настольных компьютеров, где пользователи с меньшей вероятностью будут ограничены ограниченными тарифными планами.

3. Мобильное приложение. Мобильные приложения улучшают качество обслуживания клиентов, предоставляя возможности для взаимодействия с брендом. На данном рынке мобильное приложение является важным элементом, так как получение услуг становиться более понятным и осязаемым. Приложения так же могут использовать для совершения покупок оборудования первой необходимости для получения услуг.

4. Call-центр.  Голосовое взаимодействие по средствам телефонного звонка, звонка через мобильные приложения, по статистике занимают примерно 70-80 % от общего объема обращений. Одним из ключевых преимуществ омниканального маркетинга является установление обратной связи с клиентами, что достигается посредством организации эффективной работы сall-центра.

5. Социальные сети.  Взаимодействие с потребителями через каналы социальных сетей так же являются элементом омниканальности, которые включают в себя социальные продажи продуктов, товаров или услуг по всем каналам социальных сетей.

Рисунок 1. Элементы омниканального маркетинга

Компаниям необходимо построить такую систему, которая позволит пользователям действовать в соответствии с их мотивациями на продукт или услугу в независимости от канала, что поможет вам получить хороший опыт взаимодействия с компанией, вне зависимости как он это будет делать.

Для того чтобы переходить к применению омниканального маркетинга, компании должны провести изменения в бизнес-процессах управления организацией. Должны быть обязательно разработаны регламенты взаимодействия и работы. Основные изменения должны произойти со следующими бизнес-процессами:

- Управление отношениями с клиентами;

- Управление ассортиментом, включая мерчендайзинг (товарный, визуальный);

- Управление маркетингом;

- Управление запасами и заказами.

Компаниям также необходимо получить информацию о применяемых маркетинговых каналах на различных этапах организации продажи товар / оказания услуг. Для этого необходимо построить «цепочку» омниканального маркетинга (Рисунок 2).

Рисунок 2. «Цепочка» омниканального маркетинга

Компания Nielsen Norman Group провела исследование, в ходе которого были представлены принципы омниканального проектирования. Автор интерпретировал данные принципы по собственному опыту, доработал их и ввел свои корректировки. Ниже представлены принципы, которые необходимы для успешной реализации омниканального маркетинга.

1. Постоянство и последовательность действий. Пользователи ожидают постоянного и ожидаемого результата при каждом взаимодействия с компанией. Это говорит нам о том, что все экраны приложений, сайтов и других страниц должны быть похожи и знакомы, различные функциональные кнопки должны находятся в ожидаемом месте, унифицированная функциональность и другое.

2. Доступность взаимодействия. Потребители хотят выбирать, при каких обстоятельствах, как, когда и где они хотят взаимодействовать с компанией. Поэтому важно предлагать широкий спектр каналов и обеспечивать доступное получение всех ключевых действий.

3. Нейтралитет каналов. Все маркетинговые каналы должны быть равнозначные между собой. Омниканальность подразумевает, что на всех платформах потребители смогут видеть одинаковые данные и параметры. При продвижении одного канала и привлечении туда клиентов, может возникнуть фактор ухудшения восприятия других каналов.

4. Контекстная оптимизация. Контекстная оптимизация позволяет максимизировать ценность омниканального маркетинга. Речь идет о улучшении взаимодействия с клиентом, за счет того, компания будет использовать конкретные технологические возможности каждого канала. Учитывая технологичность каждого канала и то, как разные каналы могут приспосабливаться для различных взаимодействий, это может помочь сделать взаимодействия с компанией лучше.

5. Бесшовность. При омниканальном взаимодействии, вся информация (история покупок, информация об учетной записи и другое) должно быть доступно во всех каналах.

6. Платформы и процессы. Расширение количества каналов, должно происходить одновременно с развертыванием инструментов и технологий, для того чтобы обеспечивать и гарантировать то, что они могут поддерживать все каналы.

7. Сотрудники. Омниканального взаимодействия не получится достигнуть, если в компании не хватает человеческих ресурсов, необходимых компетенций, даже если в каждом канале учтены данные из всех каналов.

8. Оценка клиентов. Очень важно, чтобы маркетинговые команды понимали своих клиентов. Это означает развитие личности покупателя, определение целевой аудитории и понимание их желаний, потребностей, поведения, демографии, предпочтений и целей. Для того чтобы использовать омниканальный подход компаниям необходимо ответить на вопросы:

- Чем интересуется потенциальный клиент?

- Описание его внешнего вида. Как он выглядит?

- Какие информационные каналы использует?

- Какие у него потребности и сомнения?

- Чем лучше всего на него воздействовать?

9. Одинаковые цены, остатки, ассортимент. Необходимо наладить программное обеспечение таким образом, чтобы в режиме реального времени клиент получал одинаковою информацию и в розничных точках, и о удаленным каналам, т.е. должны быть сформирован общий ассортимент и цены в онлайн и офлайн магазинах. Разрозненная информация не позволяет привлекать новых абонентов и удерживать лояльность старых клиентов.

Выводы. Омниканальность – это единая система, связывающая воедино различные каналы коммуникации с клиентом. При продаже продуктов в В2В сфере, сложных товаров и услуг, продуктов с длинным циклом продаж и большим чеком, воронка продаж пришел-увидел-купил далека от реальности. Клиенты компаний перескакивают с этапа на этап, многократно посещают все ваши каналы, уходят от конкурентов и возвращаются обратно, поэтому очень важно в компаниях задействовать все каналы по максимуму и создать омниканальость.

Для реализации омниканального маркетинга на предприятии требуется затратить большое количество ресурсов, так как необходимо обрабатывать значительное количество данных. Так же необходима интегрирующая платформа для объедения каналов коммуникаций, такие как Mindbox, Emarsys, Altkraft, eSputnik, Exponea, Synerise и другие. Отсюда следует, что проект по реализации омниканального маркетинга преследует большие риски, такие как непредвиденные финансовые расходы или потеря высококвалифицированных кадров [6, 7, 8].

Таким образом, можно сделать вывод, что цель работы уточнение принципов успешного формирования омниканального маркетинга была достигнута.

Список литературы​:

1. Панюкова, В.В. Реализация стратегии омниканального маркетинга торговыми организациями / Панюкова В.В. // Торгово-экономический журнал. – 2015. – №4. – С.317-328.
2. Устюгова Е., Нестеренко А. Омниканальность в российском ритейле. Анализ / КПМГ. – URL: https://assets.kpmg/content/dam/kpmg/ru/pdf/2018/11/ru-ru-omnichannel-survey-november2018.pdf (дата обращения: 30.01.2022).
3. Чкалова, О.В. Развитие лидеров российского торгового рынка на основе стратегий роста / О.В. Чкалова // Журнал «Менеджмент и бизнес-администрирование» – 2014. – № 3. – С.30-36.
4. Chao, L. The influencet of cross-channel inclusion on retailers’ sales growth - Journal of Retailing. – №91 (2). –2016.
5. Herhaussen, D.Integrating Bricks with clicks / D. Herhaussen , Schoegel M., Binder J // Journal of Retailing. – 2014. – 91(2). – P.309-325.
6. Sealey D. Why retailers need a strategy to plan for omnichannel retail. – URL: http://www.smartinsights.com/online-brand-strategy/multichannelstrategies/a-briefing-on-managing-omnichannel-retail (last access: 30.01.2022)