ВЛИЯНИЕ СТРАТЕГИИ "ЗЕЛЕНОГО" МАРКЕТИНГА НА ЭФФЕКТИВНОСТЬ БИЗНЕСА

АННОТАЦИЯ

Термин «Экологический маркетинг» (наиболее известный как «зеленый» маркетинг) начался зарождаться в период конца 1980-х и начала 1990-х годов. Это началось в Европе, когда определенные продукты были определены как вредные для атмосферы Земли. Как следствие, были внедрены новые «зеленые» продукты, которые были менее вредны для окружающей среды. Концепция «зеленый» или экологического маркетинга заключается в осуществлении деятельности, которая будет направлена на удовлетворение потребностей человека при условии, что удовлетворение не приведет к отрицательному влиянию на окружающую среду.

Ключевые слова: экомаркетинг, зеленый маркетинг, устойчивое развитие, социально-экологический подход, эволюция маркетинга, экологические проблемы.

«Зеленый» маркетинг, его ещё называют экологичный маркетинг (экомаркетинг), - это маркетинг экологически чистых продуктов и услуг. Свою популярность он обрел вследствие того, что с каждым днём количество людей, интересующихся проблемами экологии, увеличивается. Более того, эти люди хотят быть причастными к решению экологических проблем, и готовы вкладывать в это средства. Экологичный маркетинг включает в себя множество направлений деятельности, одними из которых являются такие как - создание продукта, являющимся экологически чистым, использование eco-friendly материал для создания упаковки, внедрение «sustainable methods» ведения бизнеса или способах донесения до потребителя информации о том, какими преимуществами обладают продукты в экологическом аспекте.

Экологическая этичность является основой для продвижения данной концепции. Человек имеет огромное влияние на природу. Чаще всего оно несет разрушительный характер для окружающей его среды. Таким образом, одной из задач «зеленого» маркетинга является не только устранение вреда, но и его минимизация воздействия на окружающую среду. В качестве примеров зеленого маркетинга можно привести рекламу сокращения выбросов, связанных с производственным процессом продукта, или использование переработанных материалов после потребления для упаковки продукта.

Некоторые компании позиционируют себя как компании, которым небезразличны экологические проблемы. Такие компании направляют часть выручки от продаж на экологические инициативы, такие как посадка деревьев. Зеленый маркетинг – наиболее широко используемый социально-экологический подход в ведении бизнеса. Потребители становятся лояльнее к компании, если узнают, что компания проявляет инициативу в соответствии с различными экологическими, социальными и управленческими критериями (ESG). В соответствии с данными критериями, многие компании стараются как можно шире распространить информацию о своей эко деятельности, периодически отчитываясь о своем прогрессе в достижении этих целей.

Чтобы зеленый маркетинг был эффективным, вам нужно сделать две вещи: быть искренним и обучать своих клиентов. Быть искренним означает, что компания действительно делает то, что, как утверждает, делать в своей кампании по экологичному маркетингу, и что остальная часть бизнес-политики соответствует тому, что все действия являются экологически чистым.

Просвещение своих клиентов - это не только вопрос информирования людей о том, что вы делаете для защиты окружающей среды, но и для чего вы это делаете. В противном случае для значительной части целевого рынка возникнет вопрос “Ну и что?”. И зеленая маркетинговая кампания ни к чему не приведет. Зеленый маркетинг — это не просто фраза; это маркетинговая стратегия, которая может помочь компаниям и бизнесам привлечь больше клиентов и заработать больше денег. Но только если все делать правильно.

Кроме этого, владельцы бизнеса могут сосредоточить свои усилия по другим аспектам экологичного маркетинга. Все нижеперечисленное может быть частью стратегии зеленого маркетинга:

• использование экологически чистой бумаги и чернил для печати маркетинговых материалов;
• полный отказ от печатных материалов и возможность электронного маркетинга;
• наличие программы утилизации и практики утилизации отходов;
• использованиe eco-friendly материалы;
• использование доставки, не причиняющей вред атмосфере;
• использование экологически чистых источников питания;
• осуществление мер для уменьшения влияния на окружающий мир

Зеленый маркетинг развивался в течение определенного периода времени. Согласно Питти (2001), эволюция зеленого маркетинга состоит из трех этапов:

Первый этап был известен как "экологический зеленый маркетинг» (1975-1989). В это время вся маркетинговая деятельность была сосредоточена на проблемах экологии и способах решения таких проблем как загрязнение воздуха, разливы нефти, нанесение вреда окружающей среде пестицидами и т.д.  В это время процветали продовольственные кооперативы, торгующие органическими, натуральными продуктами. Компания Tom's из штата Maine продавала нефосфатные стиральные порошки. Но настоящим прорывом 1970-х годов, связанным с возвращением к природе, стала гранола - смесь орехов, фруктов и злаков.

Второй этап звучит как «маркетинг окружающей среды» (1990-2000). Здесь уже внимание было сосредоточено на технологиях и разработках, которые включали создание инновационных продуктов, с помощью которых можно было бы частично или полностью решить проблемы загрязнения и отходов. В 1997 году нефтяная компания BP стала одним из первых брендов, позиционировавших себя как «зеленый» бренд, который помог им развивать свой бизнес в течение следующих шести лет. Их притязания на звание "крупнейшего производителя солнечной энергии в мире" были достигнуты за счет того, что они потратили 45 миллионов долларов на покупку корпорации солнечной энергии Solarex.

Третьим этапом был "устойчивый" зеленый маркетинг. Он получил известность в конце 1990-х и начале 2000-х годов. Характеризуется более серьезными и радикальными изменениями для полного преодоления негативных экологических последствий производства и потребления. Правительство, СМИ и бизнес сосредоточились на вопросах устойчивого развития, поскольку интерес потребителей и их стремление к экологичным брендам росли в геометрической прогрессии. Вместо этого корпорации, признавая преимущества бизнеса, бренда и окружающей среды, взяли на себя ведущую роль в продвижении устойчивого развития. Среди них такие бренды как Burt's Bees, Седьмое поколение и Tom's of Maine, Tesla Motors. многие компании сосредоточили свое внимание на таких вопросах, как сокращение отходов, выбросов углерода и потребление энергии.

Было несколько возможных факторов, которые вызвали этот резкий интерес к устойчивому развитию: экстремальные погодные обстоятельства по всему миру, возрастающие расходы на электроэнергию, громкие опасения в отношении продуктов питания и здоровья - все это сыграло свою роль, поскольку потребители начали размышлять о том, что они употребляют в пищу и с чем они соприкасаются в жизни, и какое воздействие это оказывает на окружающую среду.

В России с каждым годом замечается рост спроса на органические продукты питания, что определяет новые условия к производителям продуктов питания в части обеспечения ориентации на “зеленое” производство разными способами.

Одно из значимых исследований экологической ответственности отечественного бизнеса было проведено экспертами Всемирного фонда дикой природы (WWF). Согласно итогам исследования , 38 отечественных фирм (из 67 опрошенных) декларируют, что экологические факторы имеют для них очень высокий приоритет, а 28 — предусматривают их при принятии деловых решений. только 4 фирмы сказали, что их не волнуют природоохранные аспекты. 55 фирм подтвердили, что принимают определенные меры по сокращению отрицательного воздействия на окружающую среду. 23 фирмы создают товары или оказывают услуги, которые могут привнести вклад в решение экологических проблем.

В РФ до сих пор не выработано чётких законодательных критериев для экопродукции. Потребитель в определённой степени вынужден доверять или не доверять изготовителю продукции, который в рекламных целях использует элементы экологического маркетинга.

В пример отечественных компаний, которые следуют тенденции экомаркетинга можно привести такие фермерские хозяйства как “Вкуснятина из Деревни” (Рязанская область) и “Первая Экоферма Кубани” (Краснодарский край) – они производят биоорганическую сельскохозяйственную продукцию на территории РФ.

Также в России набирает обороты развитие производства по переработке твердых бытовых отходов, число которых достигает более 400 кг на жителя РФ. К инициативе переработки отходов государство и городские-администрации относятся положительно. Тем не менее, все еще присутствует сложность именно в сортировке. Из-за недостаточного количества сортировочных сооружений люди не мотивированы сортировке бытового мусора, поэтому если увеличить число таких комплексов, то можно будет наблюдать положительную тенденцию в развитии экомаркетинга. В РФ имеется более 200 мусороперерабатывающих заводов, однако нет предприятий, которые осуществляли бы полный цикл переработки мусора.

Таким образом, “зелёный” бизнес в субъектах РФ функционирует, однако его существование пока ещё находится в зачаточном состоянии.

Тем не менее, существуют успешные примеры внедрения экомаркетинга в России. Один из таких примеров - это лидеры банковского сектора России, где наблюдается активное внедрение принципов устойчивого развития. Лидером среди крупнейших банков по ESG-оценке (Environmental, Social and Governance) стал Московский кредитный Банк (МКБ) [15]. В МКБ при поддержке международных финансовых институтов, таких как ЕБРР и МФК, разработана собственная политика в области управления социально-природоохранными мероприятиями, которая позволяет классифицировать всех заёмщиков Банка по уровню их ESG-рисков. МКБ создает и реализует проекты, связанные со сферой зеленого финансирования. Кроме того, банк позиционирует себя как «зеленый банк», так как активно ведет экологическую деятельность.

Сбербанк (прим. далее «Сбер») стал принимать пластиковые карты с истекшим сроком действия на переработку. Карты начали принимать 10000 банкоматов «Сбера» по всей России, а к концу года число точек хотят увеличить до 33000. К 2030 году «Сбер» откажется от картриджей для принтера, перестанет покупать шредеры. К октябрю 2021 года пункты сбора пластиковых карт появятся во всех отделениях банка. Но это не единственная экостратегия.

«Сбер» последовательно сокращает использование бумаги в своих процессах. В планах на ближайший год – уменьшение потребления бумаги до 1,7 млрд листов (8,5 тыс. тонн) в год, что поможет сберечь 102 тысячи деревьев или около 20 гектаров густого леса.

Так же Сбер отвечает за увеличение доли переработки этой самой бумаги. За год банк передал на переработку 3,15 тысячи тонн бумаги для производства из вторичного сырья [13].

Отказ от бумажных чеков поддержала такая компании как «Азбука вкуса» — теперь чеки можно получать на электронную почту или в приложении. По подсчётам «Азбуки вкуса», с момента начала эксперимента (почти 14 месяцев назад) компания сэкономила около 100 километров кассовой ленты, или около 400 000 рублей в год в денежном эквиваленте. В сети «ВкусВилл» данная опция появилась еще в прошлом году и ею воспользовались 6% владельцев карт лояльности, примерно 121 000 потребителей. За год это позволило сэкономить почти 680 километров чековой ленты. Данную опцию так же ввели владельцы сети «Пятёрочка» и «Перекрёсток». Получить бумажную альтернативу можно и в магазинах сети Billa, но проект сейчас на стадии бета-тестировании. [14]

По результате последней оценки MSCI ESG Research («MSCI») Полиметалл получил рейтинг АА по шкале от AAA до CCC, что на сегодняшний день является наивысшим оценкой для компаний, добывающих драгоценные металлы [12]. MSCI отметил достижения Полиметалла в сфере промышленной безопасности и тщательно проработанный подход к снижению рисков в области управления гидротехническими сооружениями. Это достижение – еще одно свидетельство стратегической приверженности компании к устойчивому развитию при ведении бизнеса.

ПАО МТС является еще одним примером успешного внедрения «зеленого» маркетинга в России [11]. Компания вошла в ТОП-5 рейтинга российских компаний — лидеров в сфере устойчивого развития. Она заняла четвертое место в ESG-рэнкинге компаний России, которое ежегодно проводит независимое рейтинговое агентство RAEX-Europe. Экодеятельность МТС заключается в реализации программы в сфере экологии, которая предполагает создание необходимой инфраструктуры для защиты природных объектов и сохранения популяций редких животных, а также повышение знаний населения в сфере экологии и увеличение мотивации граждан для деятельности, которая поможет сохранить природное наследие. Еще поставлена цель – развить экотуризм. МТС реализует еще одну программу «Место силы», где сотрудничает с национальными парками, заповедниками и городскими территории и создает технологические продукты в сфере экологии.

Таким образом, важно учитывать тот факт, что экологически неустойчивые предприятия добровольно ограничивают себя в количестве потребителей, которые покупают только экологически безопасные продукты. В то время как предприятия, продвигающие экомаркетинг, открыты для всех потребителей, независимо от того, какое значение они придают экологической устойчивости.

Брендинг - является основой экологического маркетинга. Устоявшимся предприятиям будет сложнее позиционировать свой бренд на рынке по сравнению с новыми предприятиями. Поэтому в случае открытия своего дела для его успешного процветания необходимо с самого развития стараться делать так, что ваш бренд идентифицировался как представляющий экологически устойчивый бизнес.

Список литературы:

1. Банкоматы Сбера [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://brandingreen.ru/news/1465.html (дата обращения: 15.11.21)
2. Лукина, А. В. Анализ развития рынка экологичных товаров // Эконо- мика и предпринимательство. – 2014. – No 6. – С. 808–811.
3. Лукина, А. В. Защита окружающей среды – проблема современного маркетинга // Шестнадцатые Международные Плехановские чтения : тезисы до- кладов. – М. : Изд-во Рос. экон. акад., 2003.
4. Лукина, А. В. Исследование мировой практики маркетинга экологич- ной продукции // Вестник Российского экономического университета имени Г. В. Плеханова. – 2012. – No 1 (43). – С. 78–83.
5. Лукина, А. В. Механизм экологического маркетинга продвижения эколо- гических идей в регионе // Russian Journal of Management. – 2017. – т. 5.– No 4 (26). – C. 615–624.
6. Лукина, А. В. Экологический фактор в отношении и поведении рос- сийских потребителей. – 2012. – No 6 (48). – С. 74–80.
7. Лукина, А. В. Экологический вектор маркетинга. – М. : МИРБИС, 2012.
8. Лукина, А. В. «Russian Journal of Management»: инновационные подходы к обеспечению устойчивого развития социально-экономических систем РФ // Журнал исследований по управлению. – 2016. – т. 1. – No 5. – С. 5.
9. МакДональд, М., Смит, Б., Ворд, К. Должная проверка маркетинга. Переориентация стратегии на стоимость компании. – М. : Группа ИДТ, 2007.
10. Малашенко, Н. Корпоративная социальная ответственность как неотъ- емлемая часть современного бизнеса // Менеджмент сегодня. – 2003. – No 5. – C. 31–34.
11.  Официальный сайт МТС [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://moskva.mts.ru/about/media-centr/soobshheniya-kompanii/novosti-mts-v-rossii-i-mire/2020-11-18/mts-voshla-v-top-5-rejtinga-rossijskih-kompanij-liderov-v-sfere-ustojchivogo-razvitiya (дата обращения: 15.11.21)
12. Официальный сайт Полиметалл [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.polymetalinternational.com/ru/investors-and-media/news/press-releases/06-08-2021/ (дата обращения: 15.11.21)
13. Официальный сайт Сбербанк [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.sberbank.ru/ru/press_center/all/article?newsID=60e1da79-0dcc-4bb7-8299-ad46c8b20a02&blockID=1303&regionID=77&lang=ru&type=NEWS (дата обращения: 15.11.21)
14. Официальный сайт Сбер ПРО [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.sber.pro/publication/otkaz-ot-bumazhnykh-chekov-pozvolil-roznichnym-setiam-sekonomit-sotni-kilometrov-kassovoi-lenty (дата обращения: 15.11.21)
15. ESG-рэнкинг от RAEX Europe [Электронный ресурс]. – Режим доступа:  https://raex-rr.com/esg/ESG_rating (дата обращения: 15.11.21)
16. Стародубская, М. Социальная ответственность бизнеса – PRямо в цель // Маркетинговые коммуникации. – 2005. – No 1 (25). – С. 16–19.