ОПРОС КАК ЭФФЕКТИВНЫЙ ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ НА ПРИМЕРЕ РЫНКА ШОКОЛАДА В РОССИИ

SURVEY AS AN EFFECTIVE TOOL OF MARKETING RESEARCH ON THE EXAMPLE OF THE CHOCOLATE MARKET IN RUSSIA

Maria Groza

student, Department of Marketing, Peoples' Friendship University of Russia,

Russia, Moscow

Anna Chernysheva

scientific adviser, Candidate of Sciences in Economics, associate professor, Peoples' Friendship University of Russia,

Russia, Moscow

АННОТАЦИЯ

В статье рассматривается такой метод маркетинговый исследований как опрос. Показаны результаты опроса, на основе которых сделаны выводы о предпочтениях людей при выборе шоколада, частоты и повода покупки.

ABSTRACT

The article discusses such a method of marketing research as a survey. The results of the survey are shown, on the basis of which conclusions are drawn about people's preferences when choosing chocolate, the frequency and reason for buying.

Ключевые слова: маркетинговые исследования, опрос, рынок шоколада.

Keywords: marketing research, survey, chocolate market.

На сегодняшний день успех любой компании зависит от качества работы отдела маркетинга. Необходима определенная стратегия для достижения поставленных целей. Стратегия строиться на базе маркетинговых исследований, которые направлены на определение тенденций рынка, понимание желаний и поведения покупателей и конкурентов. Наиболее важным объектом маркетинговых исследований выступает рынок. Исследование рынка дает необходимую информационную основу для формирования тактики и стратегии поведения на нем. Считается, что попытки исследования рынков производились еще в первой четверти ХХ века, с тех пор этот процесс постепенно развивался и появлялись новые виды и методы проведения исследования.

 На данном этапе следует разобрать саму суть маркетинговых исследований. «Маркетинговые исследования, включающие в себя социальные исследования и изучение общественного мнения, - это систематический сбор и обработка информации о частных лицах или организациях с использованием статистических и аналитических методов и подходов, используемых при прикладными и общественными науками» [3, с. 27].

Выделяют первичные и вторичные маркетинговые исследования, все зависит от способа получения информации. Первичные исследования, их еще называют полевыми, проводят с нуля, собирают информацию непосредственно от источника. Кабинетные исследования основываются на использовании вторичных данных из разных источников.

Полевые маркетинговые исследования разделяют на три вида: качественные, количественные и комбинированные. Одним из методов количественного полевого исследования выделяют опрос. «Опрос — это метод сбора эмпирической информации в маркетинговых исследованиях, предусматривающий, во-первых, устное или письменное обращение исследователей к определенной группе людей с вопросами, содержание которых отражает изучаемую проблему на уровне эмпирических индикаторов; во-вторых, регистрацию и статистическую обработку полученных ответов, а также их теоретическую интерпретацию» [1, с. 30]. Цель опроса состоит в том, чтобы выяснить субъективные мнения людей, их предпочтения, убеждения, установки в отношении какого-либо объекта.

При проведении опроса создается конкретная ситуация, где происходит взаимодействие с объектом. Эта ситуация включает в себя факторы, которые нельзя воссоздать или о которых мы не узнаем в лаборатории, где среду взаимодействия создаем сами.

Разберем отражение теории на практике, для примера возьмем рынок шоколада в России и перейдем к его детальному рассмотрению. Шоколад не всегда входил в категорию доступных продуктов. Его распространение началось только во времена Екатерины II, первоначально был доступен только самой государыне и ее приближенным. Долгое время из-за высокой стоимости напиток пользовался популярностью лишь в среде дворянства и купеческих семьях [6].

С тех пор произошло множество изменений, от простого напитка до огромного разнообразия видов этого продукта, сегодня шоколад является любимым лакомством многих людей и особенно детей.

Сегодня российский кондитерский рынок наполнен обширным числом производителей шоколада, и с каждым годом конкуренция лишь набирает обороты. Изменения происходят не только среди конкурентов, перемены покупательского спроса напрямую влияет на распределение долей продажи продукции. На графике представленном ниже можно увидеть долю продаж шоколада и какао-продуктов.

Рисунок 1. Продажи видов и какао-продуктов в России в 2020 г [5]

Продажи распределились между шоколадом, какао-продуктами, шоколадными конфетами, шоколадной глазурью и пастой. Однако, спрос переменчивая величина, с каждым годом интерес к здоровому питанию продолжает расти, что сказывается на структуре потребления шоколадной продукции. Учитывая изменения спроса следует адаптировать и предложение, что позволит прийти к общему равновесию. Для этого нужно изучить своего потребителя, узнать его предпочтения, желания, возможные ожидания от продукта, в нашем случае от шоколада. Опрос как метод маркетингового исследования сформирует понимание поведения потребителя и условий, которые диктует рынок. Главная цель, это получить субъективные мнения людей, их убеждения, установки, которые строятся на эмоциональной составляющей, она же в свою очередь подкреплена собственными умозаключениями и знаниями.

На примере маркетингового исследования рынка шоколада компании FDF group определим эффективность опроса. Разберем что дают собранные данные и как их можно применять в дальнейшем. В опросе участвовали жители Москвы, возраст от 16 до 65 лет. Все респонденты покупают шоколад один или более раз в месяц. Всего было опрошено 300 респондентов. Целью опроса являлось выявление характеристик и мотивов, которые влияют на покупку шоколада.

Рисунок 2. Частота покупки шоколада [5]

Основываясь на данных исследования, практически половина респондентов (48%) совершают покупку шоколада не менее одного раза в месяц. Среди тех, кто покупает шоколад не реже раза в месяц, 58% совершают покупку раз в неделю, или чаще, 42% - 1-3 раза в месяц (рисунок 2). Значительное большинство покупателей шоколада приобретают его в универсамах и супермаркетах. 47% отправляются в продуктовый магазин, почти равное число потребителей 32%, 33% покупают любимое лакомство в торговых палатках на улице и гипермаркетах (Metro, АШАН и др). Покупать сладость на рынке предпочитают всего 19% (рисунок 3) [5].

Рисунок 3. Места покупки шоколада [5]

Частота и место покупки позволяют оценить то, с какой периодичностью человек совершает покупку и где именно он готов это сделать. Выберет он магазин у дома с минимальным разнообразием ассортимента, но достаточным для удовлетворения потребности или же отдаст предпочтение гипермаркету. В то же самое время затратив больший объем временных ресурсов, но получив вместе с тем более желаемый результат за счет широкого ассортимента. От этого складывается понимание своих конкурентов, а также решается вопрос выбора оптимального места реализации шоколадной продукции.

Рисунок 4. – Ситуации покупки [5]

Чаще, почти все опрошенные (89%) отметили тот факт, что шоколад попадает в их корзину в момент покупки других продуктов.  21% потребителей могут пойти в магазин целенаправленно за шоколадом, например, если шоколада захочется ему или кому-то из его близких. 28% потребителей покупают шоколад по дороге домой, на работу (рисунок 4).

На основе этих данный можно сформировать предположение о том, что для 89% респондентов покупка шоколада выступает в роли импульсивной покупки. Данный вид покупки возникает под влиянием мгновенного желания использовать, под влиянием ассоциаций, зависит от настроения, а также от самой персоны импульсивного покупателя. Очевидно, что данных этого вопроса недостаточно для понимания самих мотивов и того, как захватить внимание импульсивных покупателей. Однако, если исследовать поведение импульсивного покупателя и факторов, которые влияют на его покупку, то это поможет правильно продумать предложение товара и сформирует лояльность импульсивных покупателей.

Какой шоколад покупают? Весомый вопрос, который поможет понять предпочтения в выборе. Можно ли сделать выводы о характере человека, зная его вкусовые пристрастия. Многие психологи придерживаются мнения о том, что между вкусовыми предпочтениями и психологическими особенностями человека есть определенная взаимосвязь. Исходя из полученных данных выстраивается психологический профиль. Следует изучить каждый из них и выявить факторы выбора. На выбор влияют знания и опыт, представления, которые бытуют в обществе. Не стоит забывать, потребитель отдает предпочтение тем продуктам, которые соответствуют его представлениям о себе. Иногда, покупая какой-то продукт, человек чувствует внутреннее удовлетворение от причастности к определенному кругу лиц, которых объединяет потребление определенных товаров. Так можно объяснить небольшую долю покупки черного и горького шоколада 25% (рис. 5.). Он считается более натуральным, большим содержанием какао-бабов, и с меньшим содержанием сахара, что отличает его от молочного и белого как по цене, так и по отношению потребителя. Белый шоколад выбирают только 4% покупателей (рис.5.).

Рисунок 5. Какой шоколад покупают [5]

В обществе белый шоколад воспринимается как менее натуральный и полезный. Такое мнение сложилось из-за отсутствия в составе какао-бобов.  Возможно, не все знают, что вместо них используется масло какао. Такое представление складывается на основе широко распространённой информации, которая поступает через различные информационные каналы: телефон, радио, телевидение, социальные сети и др. Грамотный подход в использовании коммуникационных средств позволит управлять общественным мнением и влиять на спрос.

Таким образом, опрос позволяет получить данные о субъективном мнение опрашиваемых, в данном случае у потребителей исследуются их отношение к продукту. Данный метод имеет как ряд преимуществ, так и недостатков. Существует ряд других методов проведения маркетинговых исследований, поэтому следует выбрать оптимальные и использовать их в совокупности, что позволит сформировать стратегию с учетом действующих условий рынка.

Список литературы:

1. В. Анурин, И. Муромкин, Е.Евтушенко. Маркетинговое исследование потребительского рынка / — СПб.: Питер, 2004. — С. 30.
2. Браун Т., Черчилль Г. Маркетинговые исследования / Г. Черчилль, Т. Браун. –5-е изд. – СПб.: Питер, 2007.
3. Галицкий Е.Б., Галицкая Е.Г. Маркетинговые исследования. Теория и практика: учебник для вузов. -2-е изд., прераб. И доп.-М.: Издательство Юайт,2014. – 570с.
4. Каменева, Н.Г. Маркетинговые исследования / Н.Г. Каменева, В.А. Поляков. – М.: ИНФРА-М, 2011.
5. Официальный сайт FDF group [Электронный ресурс] – Режим доступа. URL: https://fdfgroup.ru/ (дата обращения: 11.11.21)
6. Официальный сайт кондитерской компании «Верность качеству» [Электронный ресурс] – Режим доступа. URL: https://www.shokoladki.ru/ (дата обращения: 10.11.21)