УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ РЕКЛАМОЙ КАК РАЗНОВИДНОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ: ПОНЯТИЕ, РОЛЬ, МЕТОДЫ

CONSUMER SATISFACTION WITH ADVERTISING AS A TYPE OF MARKETING RESEARCH: CONCEPT, ROLE, METHODS

Tatiana Kruglaya

3rd year student, Novosibirsk University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

В данной статье изучаются теоретические основы на тему удовлетворенности рекламой: рассматриваются понятия, подходы к определению, задачи, выделяются методы расчета удовлетворенности.

ABSTRACT

In this article, the theoretical foundations on the topic of satisfaction with advertising are studied: concepts, approaches to definition, tasks are considered, methods of calculating satisfaction are highlighted.

Ключевые слова: исследование уровня удовлетворенности, балльная система оценивания удовлетворенности, удовлетворенность потребителей.

Keywords: research of satisfaction level, point system of satisfaction assessment, customer satisfaction.

Удовлетворенность потребителей – главный ориентир концепции маркетинга, потому как именно удовлетворенность служит основой любой организации: удовлетворенность потребности потребителей продуктом, сервисом, доставкой – те задачи маркетинга, на которые чаще всего делается упор. Про удовлетворенность потребителей рекламой могут и забыть, а она так важна для поддержания имиджа компании, роста узнаваемости продукта, запоминаемости бренда и рекламируемого товара или услуги и т.д.

Ф. Котлер и Г. Армстронг определили удовлетворенность потребителей как ощущение довольства или чувство разочарования, возникающее у индивида, сравнивающего свои предварительные ожидания и реальные качества приобретенного товара (или результаты его пользования) [4].

По мнению А.Д. Никифорова удовлетворенность потребителя представляет собой комплекс компонентов, причем различных для всех организаций и потребителей. А.Д. Никифоров считает, что удовлетворенность потребителей определяется качеством продукта, нашем случае качеством рекламного продукта [4].

П. Шварц дает следующее определение удовлетворённости потребителей – это мнение о товарах или услугах организации, основанное на опыте своего общения с этой организацией, а также по сравнению с тем, что они слышали о продуктах других организаций. Из-за этого нужно проводить постоянный мониторинг запросов потребителей. Это подскажет компании желания ее аудитории, которые она сможет реализовать в своем продукте. Такие действия помогут удержать существующих клиентов, потому как это дешевле обойдется для организации, чем привлечение новых потребителей.

Проанализировав вышеперечисленные определения, мы склоняемся больше к мнению, что все определения со своей точки зрения являются логически верными и у них есть общая черта – это мнение потребителей о качестве продукта, и это опыт либо самого потребителя, либо мнение на основании опыта других людей. Поэтому уже недостаточно простой удовлетворенности потребностей, необходимо стремление превзойти ожидания клиентов насколько это возможно.

Глобальная цель удовлетворенности потребителей рекламой – принести больше прибыли компании. Но чтобы такую цель достичь, для начала нужно удержать потребителей [2].

Удовлетворенность – это индивидуальная оценочная категория, которая зависит от восприятия продукта конкретным человеком. У одного и того же продукта может быть неоднозначная оценка со стороны разных покупателей. То, что приведет в восторг одного клиента, другого в лучшем случае оставит равнодушным. [5].

К числу задач удовлетворенности потребителей рекламой относятся:

- понимание наиболее важных для потребителя характеристик рекламы, определяющих принятие решения о покупке товара/услуги характеристик, оценки их качества;

- оценка характеристик рекламы, соответствующих качеству продукта, ценам, имиджу бренда;

- достижение улучшений, направленных на потребителя, с помощью предложенных потребителями баз инноваций;

- оценка конкурирующих свойств рекламы, выявление восприятия потребителей;

- связка результатов опросов удовлетворенности с корпоративными системами.

Популярный метод оценки удовлетворенности – балльная оценка. Она осуществляется в ходе опроса потребителей, оценивающих уровень удовлетворенности в баллах (5- или 10-балльная шкала). Снижение рейтинга удовлетворенности предупреждает о возникшей проблеме, которая может повлиять на объем продаж и рентабельность. В целом стоит обращать внимание на показатели в крайних точках. Те потребители, которые оценили уровень своей удовлетворенности на 5 (10) баллов, с большей вероятностью совершат повторную покупку, абсолютно неудовлетворенные потребители с малой вероятностью обратятся в организацию снова [1].

Полученные в ходе исследования данные можно подставить в модель Н. Кано, демонстрирующую уровень удовлетворенности потребителя качеством продукта (см. рис. 1).

Рисунок 1. Уровни удовлетворенности потребителей по Н. Кано [5].

Теория Н. Кано основана на принципах:

1) представления потребителей о качестве неясны, но их можно узнать и конкретизировать с помощью исследования;

2) удовлетворенность некоторых характеристик продукта пропорциональна степени присутствия этих характеристик;

3) но не для всех характеристик такая абсолютная зависимость;

4) существование характеристик и то, к какой группе они относятся, можно выявить с помощью анкеты, опросов и т.д. [1].

А также о степени удовлетворенности можно узнать и через наличие и число жалоб, рекламаций, претензий или положительных отзывов.  Упрощенно степень удовлетворенности определяют как: соотношение между числом рекламаций и общим объемом просмотров рекламы за определенный период времени; количество жалоб на общее количество клиентов; отношение количества повторных просмотров к общему числу клиентов. Но такая система не дает объективных данных [5].

Таким образом, множество существующих определений и подходов к измерению оценки удовлетворенности потребителей рекламой, свидетельствует об актуальности изучения данной категории. Связь, которая устанавливается удовлетворенностью между производством и потреблением, выражается через отношение потребителя к продукту и зависит от определенного момента времени, конкретного потребительского сегмента, товарного рынка и его структуры.

Список литературы:

1. Аверина Н.Р. Топ-10 лучших конструкторов форм для онлайн-опросов [Электронный ресурс]. - URL: https://vc.ru/services/66557-top-10-luchshih-konstruktorov-form-dlya-onlayn-oprosov (дата обращения: 03.04.2021).
2. Бабаева Е.А. Маркетинг и маркетинговые исследования: современные научные подходы: научные исследования // Сборник научных трудов по материалам I Международной научно-практической конференции. 2016. С.71-84
3. Беспалова К. 4 причины почему удовлетворенность клиента — важный показатель [Электронный ресурс]. - URL: https://sendpulse.com/ru/blog/4-reasons-why-customer-satisfaction-is-important-metric (дата обращения: 08.04.5 2021).
4. Бугай Н.С. Как измерить удовлетворенность клиентов [Электронный ресурс]. - URL: https://www.carrotquest.io/blog/customer-satisfaction/ (дата обращения: 08.04.2021).
5. Шиц Е.В. Как измерить и повысить удовлетворенность потребителей [Электронный ресурс]. - URL: https://www.gd.ru/articles/11588-udovletvorennost-potrebiteley (дата обращения: 09.04.2021).