ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ В КАЧЕСТВЕ ИНСТРУМЕНТА ПОЛИТИЧЕСКОГО PR НА ПРИМЕРЕ ПАРТИИ «НОВЫЕ ЛЮДИ»

АННОТАЦИЯ

В статье рассмотрено использование социальной сети в политической кампании на примере конкретной партии, начавшей свою деятельность в период пандемии. Актуальность данной темы обусловлена все большим развитием информационных технологий и увеличивающимся количеством пользователей в Интернет-среде. Появившейся цифровые инструменты позволяют политическим субъектам увеличить свое присутствие в медиа сфере, а новым субъектам увеличить свою узнаваемость в обществе. Автором было проведено исследование, целью которого было выявление особенности активности партии «Новые Люди» на платформе «ВКонтакте», «Facebook», «Instagram» и в мессенджере «Telegram».

Ключевые слова: социальные сети, партия, избирательная кампания, Интернет, цифровая активность.

Уже в конце XX века роль информационных технологии стала набирать свою роль в контексте цифрового общества. С расширением медиа пространства стали трансформироваться и сами инструменты коммуникации. Модернизация подобных процессов коснулась и политической сферы, в особенности в области Public Relations. Если еще пару лет назад использование Интернета считалось как следование «моде», то на сегодняшний день можно сказать, что это необходимость.

Интерес к социальным сетям непрерывно растет. Об этом свидетельствуют данные агентств We Are Social и Hootsuite. В своём отчете о состоянии цифровой сферы Global Digital 2021 агентства фиксируют рост числа пользователей социальных сетях за последние 12 месяцев на 13 % в годовом исчислении. Социальными сетями в 2021 году пользуются 53,6 % мирового населения [4]. Таким образом, такая тенденция может говорить о перспективности подобной цифровой инфраструктуры для специалистов по связям с общественностью как площадки для влияния на общественное мнение [3, с. 2].

Digital-среда предоставляет ряд преимуществ для ведения политических кампаний. Это и возможность получить обратную связь от избирателей или еще потенциального электората. Глобальное и открытое медиа поле позволяет субъекту политического процесса (будь то кандидат или партия) наиболее точно определить актуальные проблемы и запросы общества. Помимо этого, Интернет, в частности, социальные сети, позволяют оперативно внести изменения в PR-кампанию, используя цифровые инструменты, предоставляемые той или иной площадкой. Таким образом, виртуальное пространство позволяет оптимизировать финансовый и временной ресурс тем самым, позиционирование социальных сетей как одним из основных каналов коммуникации. Политический актор, выбирая социальные сети выше указанном контексте, приобретает возможность выйти к нужной, именно к «своей» аудитории максимально адресно, обращаясь с нужным контекстом и тем месседжом, который необходимо донести для достижения доверительных отношений и в будущем для конверсии в «голос» [2, с. 356].

Современные проблемы все больше указывают на необходимость быть гибким и готовым к настраиванию процессов уже не только в оффлайн, но и в digital-среде. Эпидемиологическая обстановка в мире, датируемая 2020-м годом, связанная с пандемией COVID-19 яркое тому подтверждение. Именно в этот год на политической арене образовались новые акторы. Например, политическая партия «Новые Люди» вышла на рынок и начала свою деятельность как раз в апреле 2020 года. Перед партией стояла важная задача: повысить свою узнаваемость в сложившейся обстановке, когда оффлайн действия подвержены множественным ограничением. В статье представлены результаты исследования, в котором был произведен анализ активности «Новых Людей», выбравшим путь активной PR-кампании в социальных сетях.

В качестве исследуемых социальных сетей были выбраны «ВКонтакте», «Facebook», «Instagram» и мессенджере «Telegram». В самом начале, с помощью Case-study будет выявлена динамика индекса вовлеченности пользователей на страницах сообщества «Партия Новые Люди» «Facebook», «ВКонтакте», «Instagram» и мессенджера «Telegram». Данные по основным показателям ERpost будут использованы благодаря сервису Popsters за каждый месяц (с момента регистрации партии в социальных сетях и в течение года). Построив график полученных данных, можно будет сравнить этапы, для выявления динамики изменения вовлеченности и интереса пользователей к новой партии на политической арене.

Далее Ивент-анализ предоставит информацию об упоминании партии «Новые Люди» в каналах мессенджера Telegram. Таким образом, можно будет отследить динамику нахождения партии в информационном поле за пределами личного канала. Для этого будет использован онлайн сервис Telegram Analytics, который сможет предоставить данные по охвату упоминаний, количество каналов и публикаций, в которых есть упоминание партии.

По данным проведенного анализа case-study, можно резюмировать, что согласно активности партии в соцсетях можно выделить два этапа: с апреля 2020 по сентябрь 2020 и с октября 2020 по апрель 2021 года. Проведя мониторинг трех социальных сетей, можно сказать, что контент практически не отличается, основным методом публикаций – является кросспостинг, поэтому дальнейшие выводы справедливы для общего позиционирования партии на просторах соцсетей. В первом этапе «Новые Люди» делали акцент на высказываниях о коронавирусе (апрель 2020 — один из активных этапов коронавирусных ограничений и начало эпидемии), деятельности партии в регионах, где проводились выборы в законодательные органы и городские думы. Также партия акцентировала внимание на деструктивную деятельность конкурентов и призывала избирателей быть внимательными. Это время для партии является периодом интервью различным изданиям (РБК, Известия, региональные СМИ и т.д.), блогерам («Осторожно, Собчак!») и созданию авторских программ и ответов на вопросы граждан в видео-формате, которые нацелены на повышение узнаваемости и информирование пользователей о том, что представляет собой партия и какие у нее ценности. Самым «залайканным» в соцсети «ВКонтакте», а от того, как следствие, самым интересным постом для пользователей является публикация, в которой «Новые Люди» в конце мая 2020 года призывают не продолжать карантинные меры и отменить введенные ограничения (ERpost – 9,2%, 1 899 лайков при охвате в 55 940 пользователей). Можно сказать, что такое непопулярное мнение привлекло большое количество граждан, что с одной стороны может свидетельствовать о решительном шаге партии к привлечению внимания, а с другой — попаданием в настроение потенциального избирателя. Стоит отметить, что в Instagram такого поста не было, а самым популярным стала публикация, которая содержит вырезку из интервью основателя партии Алексея Нечаева Ксении Собчак, отвечая на вопрос, почему партия «Новые Люди» не является партией спойлером, какое отношение у партии к конкурентам, какие основные действия партии и многое другое. Такая активность подтверждает запрос пользователей на больше количество информации о партии, а также о желании потенциальных избирателей узнать мнение политического субъекта на злободневные вопросы, что также позиционирует партию открытой и прозрачной по отношению к обществу.

Во втором этапе (октябрь 2020 – апрель 2021) самым популярным постом в Instagram (ERpost – 29%, 11 827 лайков) стало несколько постов, которые освещают конкретные предложения партии. Например, пост от 1 апреля 2021 о предложении партией «Новые Люди» новой реформы школьного образования. В посте содержаться основные тезисы реформы, а за более подробной информацией партия призывает перейти по ссылке в сторис, которая была актуальна на эту дату в течение суток. Еще один пост вошел в топ: публикация, в которой Алексей Нечаев выступил с предложением вернуть прямые выборы мэров и глав муниципальных районов по всей стране. Этот этап характеризуются постами, в которых партия говорит о своих намерениях, конкретных шагах. Такая активность может свидетельствовать об активных действиях партии с целью продвижения своих интересов в предвыборной кампании в Госдуму 2021.

Во «ВКонтакте» в это время в топ вышел пост от 26 апреля 2021 года, в котором сообщается о выдвижении Сарданы Авксентьевой в качестве кандидата в Госдуму на выборах 2021 года от партии «Новые Люди» (ERpost – 33,5%, 4392 лайка при охвате в 563 864 пользователей) . Популярность публикации может быть вызвана популярностью Сарданы Авксентьевой как бывшей главы Якутска, которую в народе называют «мэром здорового человека». В целом, в этот этап партия также как и в Instagram публикует свои предложение, изменения в законодательстве и в целом информирует граждан о своей программе.

Средний ERost за исследуемый период (апрель 2020 – апрель 2021) в социальной сети «ВКонтакте» — 7,1%, «Facebook» — 5,1%, «Instagram» — 13,4%. Каждый из показателей можно назвать достаточно высоким. Согласно данным сервиса LiveDune, во «ВКонтакте» такой показатель в 9 раз выше, чем у похожих сообществ (по количеству подписчиков и тематике), в Facebook в 7 раз выше подобных и в Instagram разница составила в 1,5 раза.

Уровень вовлеченности демонстрирует активную работу партии в данном медиа-поле, пониманию своей целевой аудитории и умение работать с инструментами Интернет-среды. Самый высокий уровень вовлеченности оказался у Instagram, а у предполагаемого лидера (Facebook), напротив — показатель оказался самым низким из всех анализируемых. Такое лидерство социальной сети можно объяснить превалированием визуального конента, который считается более воспринимаемым, а также настроенной таргетированной рекламе, наличие которой подтверждено в ходе исследования благодаря сервису Popsters и открытым данным со стороны рекламного кабинета Facebook. Стоит подчеркнуть, что основным призывом к действию в таргетированных постах была подписка, что в очередной раз подтверждает устремленность партии к масштабированию своей узнаваемости и аккумулированию все большего числа избирателей и единомышленников.

Также важным показателем активной деятельности и заинтересованности партии является охват. Единственной социальной сетью, в которой такой параметр общедоступен является «ВКонтакте». Согласно построенному графику, (рис. 1) можно сказать, что к концу исследуемого периода общий охват вырос до 11 млн. В digital-среде большинство специалистов сходятся во мнении, что сейчас наиболее актуальным является именно охват (reach). Это связано с тем, что даже имея большое количество подписчиков, публикуемый контент дойдет лишь до части участников. У партии «Новые Люди» соблюдается баланс между ростом подписчиков, уровнем вовлеченности и охватываемой аудитории, что также свидетельствует о позитивной динамике использования соцсетей.

Рисунок 1. Динамика охвата сообщества партии «Новые люди» в социальной сети «Вконтакте» за период с 10.04.2020-10.05.2021

Говоря о Telegram, стоит отметить отличительное лидерство региональных каналов, которые упоминали партию в своих публикациях, суммарно региональных публикаций оказалось 426. Такая активность со стороны регионов может быть вызвана изначальным вектором партии на повышение узнаваемости в этих субъектах в преддверии выборов в законодательные органы в сентябре 2020 года. Как и в случае с социальными сетями, в данных каналах освещались мероприятия, которые проводились «Новыми Людьми», а также давалась характеристика их деятельности и активное обсуждение как нового политического актора на партийной арене.

Подводя итог всему вышесказанному, хотелось бы отметить, что партии удалось увеличить свою узнаваемость, согласно исследованию центра ВЦИОМ [1]. На 3 сентября 2020 года от трети до половины избирателей в Калужской (48%), Костромской (47%), Рязанской (43%), Новосибирской областях (47%) и г. Томске (31%) определились с выбором партии и заявили о своем намерении принять участие в выборах в региональные законодательные собрания и областные/городские думы, которые прошли в 2020 году с 11 по 13 сентября. За два месяца мониторинга партия «Новые люди» увеличила свою узнаваемость (известность с подсказкой) в зависимости от региона в 2-3 раза: если в начале июля о ней слышали от 16% до 37%, то в конце августа — уже от 41% до 57% избирателей. Рост известности «Новых людей» также существенный — за две недели до голосования ее самостоятельно называли в числе российских политических партий от 13% до 22% опрошенных. За два месяца мониторинга партия «Новые люди» увеличила свою узнаваемость в зависимости от региона в 2-3 раза: если в начале июля о ней слышали от 16% до 37%, то в конце августа — уже от 41% до 57% избирателей. Рост спонтанной известности «Новых людей» также существенный — за две недели до голосования ее самостоятельно называли в числе российских политических партий от 13% до 22% опрошенных.

Безусловно, нельзя утверждать, что только активность партии в социальных сетях помогли достичь подобных результатов. «Новые Люди» также активно вела свою деятельность в региональных штабах, использовала наружную рекламу, присутствовала в СМИ, а также организовывала мероприятия в оффлайн. Однако, учитывая, что старт кампании пришелся на самый пик ограничений в связи с эпидемиологической обстановкой, присутствие партии в онлайн пространстве, а именно в соцсетях, внесло огромный вклад в повышении узнаваемости и к тому, что партия преодолела 5% барьер на выборах в регионах, тем самым обеспечив себе возможность учувствовать выборах в Государственную думу 2021 года.

Список литературы:

1. ВЦИОМ: «Новые люди» на региональных выборах: https://wciom.ru/analytical-reviews/analiticheskii-obzor/novye-lyudi-na-regionalnykh-vyborakh
2. Кушнарева, А. С. Особенности политического пиара в социальных сетях / А. С. Кушнарева // PR и реклама: традиции и инновации. – 2014. – № 14-2. – С. 356-358.
3. Терещук, В. И. Технологии электронного PR в деятельности политической партии / В. И. Терещук // Studia Humanitatis. – 2016. – № 2. – С. 11.
4. DIGITAL 2021: THE LATEST INSIGHTS INTO THE ‘STATE OF DIGITAL’: https://wearesocial.com/blog/2021/01/digital-2021-the-latest-insights-into-the-state-of-digital