КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ СПЕЦИАЛЬНО ОРГАНИЗОВАННЫХ МЕРОПРИЯТИЙ НА ОСНОВЕ EVENT МАРКЕТИНГА

CRITERIA FOR EVALUATING THE EFFECTIVENESS OF SPECIALLY ORGANIZED EVENTS BASED ON EVENT MARKETING

Nailya Tokhtiyeva

student, Department of Management and Business, University of International Business,

Kazakhstan, Almaty

Lee Dee Yеon

student, Department of Management and Business, University of International Business,

Kazakhstan, Almaty

Gulnara Annakulieva

scientific adviser, Professor, University of International Business,

Kazakhstan, Almaty

АННОТАЦИЯ

В данной статье рассматривается важность оценки event проекта на современном рынке, предлагаются методы и критерии оценки эффективности проекта мероприятий на основе event- маркетинга.

Event маркетинг - комплекс организованных мероприятий, при осуществлении которых повышается узнаваемость как бренда, так и какого-то определенного товара или услуги на рынке; формируется положительный имидж бренда; также способствует продвижению компании в маркетинговой среде. Таким образом, основополагающая цель такого направления маркетинга является не только результативное, но и качественное продвижение продукции за счет регулярного проведения подобного рода мероприятий.

ABSTRACT

This article discusses the importance of evaluating an event project in the modern market, and suggests methods and criteria for evaluating the effectiveness of an event project based on event marketing.

Event marketing is a set of organized events that increase the awareness of both the brand and a particular product or service on the market; create a positive brand image; and promote the company in the marketing environment. Thus, the fundamental goal of such a marketing direction is not only effective, but also high-quality promotion of products through regular holding of such events.

Ключевые слова: event- маркетинг, мероприятия, оценка эффективности, методы, продвижение.

Keywords: event-marketing, events, performance evaluation, methods, promotion.

В нынешнее время, на рынке сложились такие обстоятельства, которые требуют изменения пользования инструментами маркетингового продвижения продукции. Данная тенденция является общей, и наша страна тоже находится под взаимодействием тенденциозности. Достаточно проблемно удовлетворить потребности потенциальных потребителей, причинами тому являются:

• изменения поведения потребителей на рынке – ожидания несколько подверглись переменам и теперь компания, в лице ее сотрудников, нуждается в обратной связи с потенциальными покупателями;
• введение поправок в законодательство, в результате чего запрещается рекламировать такие группы товаров, как алкоголь и табак; [1, с. 26]
• инфляция в медийном пространстве создает большую разницу между теми суммами, которые были непосредственно направлены на рекламу и теми суммами, которые возвращаются из маркетинговых продвижений. Конкуренция растет, в связи с этим возникает необходимость постоянного повышения стоимости рекламы, даже в социальных сетях. [2, с. 52]

Event маркетинг – мощный, бурно- развивающийся инструмент, но в тоже время не имеется какого-то одного способа и метода оценки эффективности специально организованного мероприятия. Аналогичное положение с определением различия эффективного события от неэффективного. Не существует одного стандартного набора правил условия и критериев. Однако можно выделить общие значения:

• компания не жалеет средств на проведение мероприятия;
• само мероприятие, а именно его концепт и другие составляющие, готовятся заблаговременно;
• креативная идея;
• творческая и профессиональная команда;
• грамотная идентификация цели события и задачи;
• прогноз результатов;
•  регулярный контроль за исполнением обязанностей;
• конечный результат проведенного мероприятия;
• составление отчета. [3, с 22]

Многие компании совершают такую ошибку, грубо выражаясь, «действуют, по мере наступления проблемы», а именно, задумываются об оценке эффективности мероприятия после его завершения. Подобный процесс требует осуществлять на самых первых этапах планирования.

Цель оценки проекта – сценарии развития проекта в будущем, в долгосрочной перспективе. Необходимо точно идентифицировать объект оценки. Сущность процесса заключается вовсе не в документации показателей эффективность проекта, а в оценке ценности конечного результаты. Нельзя определить сам проект как успешный или не успешный, но он будет одним из таков в ходе процесса оценивания. Процесс оценивания решает, чего действительно достиг проект с помощью оценки, при уже имеющихся результатах проведенного мероприятия. Единых подходов и методов оценки эффективности тоже не существует. Разберем один из популярных и основных инструментов.[4]

Одним из важных факторов оценки специально организованного мероприятия является определение цели. Постановка цели осуществляется на таком этапе, как планирование. Event маркетинг может подразумевать под собой абсолютно разные цели: налаживание эмоционального контакта производителя с потребителями, увеличение продаж, приток определенного количества подписчиков на официальной странице компании в социальных сетях и так далее. Но все они обязуются быть детальными, на сколько это возможно, измеримыми и «не заоблачными», то есть реальными, которые можно достигнуть в запланированные сроки.

Следующим фактором является повторяющиеся проекты. Предполагается серия проектов, при том, что они могут различаться, то есть это могут быть не аналогичные проекты, иметь в своем составе разных участников, но единым остается концепт. Такими яркими примерами могут быть Олимпийские игры, Чемпионат мира по футболу и ежегодные предпраздничные team building для сотрудников организации.

Таким образом, представляется отличная возможность сравнения уже имеющихся инструментов: планов и отчетов тех или иных событий, что в свою очередь дает возможность не совершать прошлые ошибки. Весомое преимущество заключается в том, что повторяющиеся события могут быть измеряемы за счет сравнения их друг с другом, вследствие чего возможность измерить сценарии развития проектов.[5]

Оценка проекта предполагается проводить на протяжении всего жизненного цикла проекта. Процесс оценки, в данном концепте, состоит из четырех этапов. Первый этап – предпроектная оценка, где идентифицируются цели и общая стратегия мероприятия.  Второй этап – текущая оценка проекта, которая происходит на протяжении существования проекта. Следующим этапом выступает оценка завершения проекта, которая требует немедленного проведения оценки успеха после завершения мероприятия. И последним этапом является постпроектная оценка, целью которого выступает последующая оценка успеха проекта после окончательного обсуждения в СМИ.[6]

Следует обозначить основные методы оценки эффективности проектов в виде нижеприведенной схемы.

Рисунок 1. Методы оценки эффективности мероприятий EVENT-маркетинга

Методология Event ROI было разработана Джеком Филлипсом около 20 лет назад. Тем не менее, данный метод по сей день является актуальным и предназначен для оценки как корпоративных, так и публичных деловых мероприятий. Данная методология представлена в виде пирамиды, визуально представленная в Схеме 2. Главная идея заключается в том, что при процессе планирования требуется проходить уровни пирамиды сверху вниз. А эффективность мероприятия оценивается путем обратного прохождения уровней, то есть снизу-вверх.

Рисунок 2. Пирамида оценка ROI в событийном маркетинге

Более подробно охарактеризуем каждый из уровней.

Уровень 5 – Рентабельность инвестиций (ROI) не должен быть отрицательным. Этот показатель напрямую зависит от того, принесет ли прибыль специально организованное мероприятие. Прибыль определяется следующей формулой:

ВП= В – СП,

где В – выручка (чистый доход от продаж);

СП – себестоимость продукции.

Уровень 4 – Вклад – это конечный ценностный вклад мероприятия для его заинтересованных сторон. Это влияние используется в расчетах прибыли и рентабельности инвестиций. Для события клиента, как правило, это продажи. Для внутреннего события это, как правило, организационная эффективность. Данные о влиянии на бизнес могут быть получены из записей компании, таких как учет продаж или затрат. Более "легкие" данные можно получить, попросив участников оценить влияние определенных изменений в поведении на бизнес.

Уровень 3 –Действие - это применение обучения. Обучение без применения в большинстве случаев не имеет ценности. Вы можете дать участнику определенный опыт работы с продуктом, но если у него нет возможности применить вновь приобретенные знания или навыки, то обучение было потрачено впустую.

Уровень 2 – Знания и навыки – на данном этапе специалисты должны задаться вопросом: «Какие когнитивные изменения (то есть обучение) необходимы участникам для изменения своего поведения». Например, на выставке вы хотите увеличить количество запросов на встречи с продавцами после мероприятия, чтобы увеличить доход для конкретного продукта. Итак, чему же должны научиться участники, чтобы купить больше этого продукта? Где же разрыв? Практически все мероприятия, связанные с проведением встреч или мероприятий, подпадают под определение обучения, которое включает в себя изучение информации, навыков, установок и отношений.

Уровень 1 – Среда обитания -Как возможно создать среду обучения, которая сделает когнитивные изменения наиболее эффективными? Обучение зависит от состояния ума обучаемого, а также от внешних факторов. Измеряется удовлетворенность делегатов (например, с помощью онлайн-опросов) средствами, логистикой, формой и содержанием. Но удовлетворенность участников-это, по сути, косвенная переменная качества среды обучения, которая действительно имеет значение, если обучение в той или иной форме должно происходить для того, чтобы изменить поведение делегатов и обеспечить ценность для заинтересованных сторон.

Уровень 0 –Целевая аудитория – каким бы потрясающе продуманным ни было бы мероприятие, с какой насыщенной программой – все это не принесёт нужного результата, если была определена неверная целевая аудитория. Наконец, как возможно гарантировать, что правильные люди будут присутствовать? Целевыми делегатами являются те, кто обладает наибольшим уровнем обучения (уровень 2) и поведенческим разрывом (Уровень 3) в популяции потенциальных участников. Нет необходимости "говорить с обращенными", точно так же нет необходимости, чтобы участники учились чему-то, для чего у них нет приложения. [7]

Следующий метод экономической оценки - Cost per lead (стоимость за единицу перспективного клиента.

Данный показатель рассчитывается по следующей формуле:

CPL = З(об) / Д,

где CPL - стоимость за единицу перспективного клиента;

З(об)– общие затраты на специально организованное мероприятие;

Д – количество действий.

Знание ваших затрат на стоимость за единицу перспективного клиента поможет Вам принимать более стратегические маркетинговые решения

Cost Per Lead - это первая формула в цепочке маркетинговых показателей, которая поможет вам оценить эффективность вашего маркетинга.

Независимо от того, покупаете ли Вы список, собираете имена на выставках или управляете перспективным потребителем с помощью усилий по входящему маркетингу, определение стоимости каждого перспективного покупателя поможет вам следить за своим маркетинговым бюджетом.

Конечная цель, конечно, состоит в том, чтобы минимизировать затраты на одного потенциального клиента. Низкая стоимость за одного такого покупателя при большом количестве качественных клиентов-хороший показатель того, что ваша кампания движется в правильном направлении, но, если ваши затраты на одного покупателя слишком высоки, дальнейшие существование кампании чрезвычайно трудно оправдать.[8]

Event маркетинг - комплекс организованных мероприятий, при осуществлении которых повышается узнаваемость как бренда, так и какого-то определенного товара или услуги на рынке; формируется положительный имидж бренда; также способствует продвижению компании в маркетинговой среде. Таким образом, основополагающая цель такого направления маркетинга является не только результативное, но и качественное продвижение продукции за счет регулярного проведения подобного рода мероприятий.

Список литературы:

1. Бондаренко Н. Кто освещает звезды отеля // Отель. – 2007.
2. Музыкант В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями – М.:Эксмо, 2008.
3. Хальцбаур У. Event-менеджмент. Профессиональная организация успешных мероприятий. – М.: Эксмо, 2010.
4. Christopher M., Payne A., Ballantyne D. Маркетинг отношений: объединение качества, обслуживания клиентов и маркетинга, 1991.
5. Keeling К. Управление Проектами. Международная Перспектива, 2000.
6. Kapferer J.N. Стратегическое управление брендом, 1995.
7. Как оценить эффективность корпоративных мероприятий? 2019. Электронный ресурс. Режим доступа: https://blog.eventicious.ru/corp_event_roi/. 31.07.2019.
8. Stanley P. Measuring Event Marketing, Incentive, 1994.