СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ КАК ОСНОВА ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИНТЕРНЕТ-ТОРГОВЛИ

PRODUCT PROMOTION STRATEGY AS A BASIS FOR IMPROVING THE EFFICIENCY OF ONLINE TRADING

Inna Yurkiv

Master student, faculty of Advertising and Public Relations, Russian State University for the Humanities

Russia, Moscow

Lyudmila Kalinina

scientific adviser, Candidate of Sciences in Economics, associate professor Russian State University for the Humanities

Russia, Moscow

АННОТАЦИЯ

В статье выявлены основные драйверы развития Интернет-торговли, обоснована необходимость разработки стратегии продвижения продукции в условиях обострения конкурентной борьбы на товарных рынках.

ABSTRACT

The article identifies the main drivers of the development of E-commerce, justifies the need to develop a strategy for promoting products in the context of increased competition in the commodity markets.

Ключевые слова: Интернет – торговля, конкуренция, стратегия продвижения продукции, инструменты продвижения.

Keywords: E-commerce, competition, product promotion strategy, promotion tools.

Онлайн индустрия развивается в последние годы весьма динамично, оказывая большое влияние на все сферы жизни и деятельности человека, в том числе и на торговлю. Благодаря этому появилось и активно наращивает объемы такое направление, как Интернет – торговля. Рынок интернет - торговли включает разные сегменты-это и межкорпоративный сектор и потребительский. Причем, если еще недавно активнее шла работа на межкорпоративном сегменте, то сейчас и потребительский сегмент демонстрирует высокую динамику. Интернет-магазины на сегодняшний день являются одним из самых популярных онлайн-видов деятельности во всем мире.

Д. Эймор рассматривает электронную торговлю, как «вид бизнес - операций, финансовых сделок, предусматривающих применение ведущих информационных технологий и коммуникационных сред с целью обеспечения более высокой экономической эффективности по сравнению с традиционными видами предпринимательства». [7, с. 37-39]. Новая конфигурация бизнеса в Интернет-среде позволяет снижать издержки, увеличивать число клиентов, повышать рыночную стоимость компании.

Основным драйвером развития онлайн-торговли является увеличение количества пользователей сети Интернет. По данным отчета Digital 2020 число людей во всем мире, использующих Интернет, выросло по сравнению с январем 2019г. до 4,54 млрд. чел., то есть прирост в абсолютном выражении составил 298 млн. новых пользователей или 7 процентных пунктов (п. п.). Помимо этого, рост аудитории пользователей происходит не только за счет появления новых участников, но и за счет роста активности уже имеющихся.

В России количество пользователей сети интернет составляет 118 млн. чел., (81 % от всего населения). [1] На сегодняшний день интернет - торговля в розничном сегменте является перспективной сферой предпринимательской деятельности что, подтверждается рядом исследований. Так, по данным Ассоциации компаний интернет - торговли (АКИТ) в 2020 г., россияне оформили покупок в российских и зарубежных интернет-магазинах на сумму 3,221 трлн. руб., что соответствует приросту на 58,5 п. п. по сравнению с аналогичным показателем 2019 г. [2]

Россия является участником процесса глобализации, которая является значимым явлением современности, оказывающим воздействие на все стороны жизни общества.   Это способствует включению россиян в операции на рынке Интернет-торговли. Причем, по имеющимся прогнозам, объем выручки от электронной розничной торговли в мире вырастет до 5,4 трлн. долл. США в 2022 г., по сравнению с 3, 53 трлн. долл. в 2019 г. [5] Предполагается, что данный тренд сохранится и в дальнейшем. Бесспорно, пандемия коронавируса оказала значительное воздействие на ряд качественных изменений на данном рынке - потребители стали чаще использовать Интернет для покупок, необходимых в повседневной жизни. Кроме того, технический прогресс и имеющиеся на российском рынке информационные ресурсы снижают риски операций, заставляют потребителей вносить постоянные изменения в устоявшиеся стереотипы совершения покупок, использовать более совершенные методы.

В частности, современная жизнь все больше связана с использованием мобильных устройств и беспрепятственным доступом в Интернет практически из любой точки, что существенно расширяет возможности компаний и потребителей для осуществления операций купли - продажи. По данным отчета Digital 2020 в настоящее время во всем мире мобильными телефонами пользуются более 5,19 млрд. чел., и общее количество лиц, их использующих, за 2020 г. возросло на 124 млн. чел., или на 2,4 п. п., причем более половины всего времени, которое люди проводят в сети приходится на использование именно мобильных телефонов (50,1%.). [1]

Интернет – торговля предоставляет возможность потребителю сократить время на поиск товара, экономя этот ценный ресурс, и сделать свой выбор удаленно, не выходя из дома. Однако это возможно лишь при наличии подробного представления информации об ассортименте, ценах на интересующие потребителя товары или услуги, о возможных скидках и др. на сайте компании - продавца, а также благодаря доступу к отзывам других потребителей и помощи онлайн-консультантов, к которым заинтересованный потребитель может обратиться в любое время в режиме 24 ч. в сутки 7 дней в неделю. Причем важно не только информировать потребителя об осуществляемой деятельности, но и организовать обратную связь с ним –это крайне важная часть коммуникаций, которая может быть различных типов.

Усиление конкуренции на товарных рынках заставляет компании уделять все большее внимание вопросам продвижения своих товаров и услуг, что требует разработки обоснованной стратегии продвижения, взвешенного использования комплекса коммуникативных инструментов.

Бизнес в сфере электронной коммерции-это целенаправленная мотивированная деятельность, в ходе которой компания, которая работает, например, только с конечными потребителями, может столкнуться с необходимостью конкурировать как с традиционными торговыми предприятиями, осуществляющими операции в формате офлайн, так и с прямой конкуренцией между интернет-магазинами, а также компаниями, ведущими деятельность в смешанном формате.

Очевидно, что по сравнению с традиционной торговлей, электронная торговля обладает рядом преимуществ, например, возможностью устанавливать более низкие цены за счет минимизации операционных расходов, а правильно разработанная стратегия коммуникации – осуществлять деятельность без привязки к определенной географической локации или рынку.  В связи с этим многие крупные сетевые компании наряду с традиционными торговыми точками открывают интернет - магазины, не как отдельную сферу бизнеса, а как дополнительный канал взаимодействия с потребителями.

Конкуренция между предприятиями электронной торговли, на сегодняшний день также становится все более острой. С каждым днем количество интернет – магазинов увеличивается и обеспечить конкурентное преимущество становится все сложнее. В связи с этим, необходимо уделять особое внимание вопросам продвижения, максимально полно учитывать запросы потребителей, что требует проведения регулярных исследований.

Для формирования конкурентного преимущества нужно изучать рынок, учитывать психологию потребителей, их мотивацию и возможное изменение мотивов, что наглядно продемонстрировала ситуация с пандемией коронавируса. Детальный анализ мотивов в различных возрастных группах потребителей для каждой конкретной ситуации с учетом влияния в том числе и таких факторов как стрессовая ситуация, эмоциональная нагрузка и др. в увязке с определенной стадией принятия ими решения о покупке важна для выработки тактических решений, достижения конкретных целей.

Для осуществления стратегического планирования нужно представлять, в чем заложен потенциал успеха и как его можно реализовать, а тактическое планирование должно обеспечить достижение положительных результатов при заданных условиях. Стратегия продвижения должна быть увязана с общей стратегией компании. Достижение высоких результатов в сфере Интернет-торговли невозможно без разработки стратегии продвижения. Практическое воплощение в жизнь разработанной стратегии, обеспечиваемой комплексом взаимосвязанных мер, способно принести ощутимые выгоды в завоевании большей доли рынка, снижении издержек, обеспечении высокой прибыльности. Часто именно в стратегии продвижения продуктов кроется залог успеха всей дальнейшей деятельности компании, ее конкурентоспособности.

Как известно, продвижение «осуществляется с помощью механизма информирования, воздействия, убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс купли-продажи» [3, с.398] При разработке стратегии продвижения продуктов в Интернете может быть использован широкий спектр имеющихся инструментов. В частности, Интернет – реклама, которая является более эффективной, обеспечивающей больший охват по сравнению с офлайн рекламой.  Одной из основных функций рекламы является выделение рекламируемого продукта среди других, представленных на рынке. И здесь набор инструментов достаточно широк, в частности:

- видеореклама- ее преимущество в том, что большинство людей – визуалы, поэтому, чтобы привлечь внимание, донести информацию, убедить и продать потребителю товар можно использовать данный тип рекламы;

- нативная реклама - данный тип рекламы не раздражает пользователей, она ненавязчива и пользователь может даже не догадаться, что перед ним действительно реклама;

- контекстная реклама - привязана к конкретной тематике, данную рекламу видят не все пользователи, а только заинтересованные в приобретении определенного продукта;

- программатик реклама (алгоритмическая реклама), предполагающая закупку таргетированной digital-рекламы сразу на ряде сайтов в режиме реального времени (что можно осуществить, в частности, через автоматические площадки Яндекс.Директ или Google AdWords). В результате оплата будет не за весь трафик или контент, а только за контакт с интересующим компанию целевым пользователем, что позволяет экономить рекламный бюджет;

- таргетированная реклама - показ максимально персонализированной рекламы, данный тип рекламы очень эффективен и сравнительно дешев, потому что платить можно только за показы рекламы, а показывать только тем людям, которые действительно могут и хотят совершить покупку;

- E-mail рассылка является одним из «старых» видов Интернет-рекламы, она хорошо себя зарекомендовала в тех случаях, когда необходимо не просто рассказать потребителю о продукте, а сообщить о проходящих акциях, распродажах, розыгрышах или напомнить о том, что предыдущий заказанный им товар, возможно, уже заканчивается и следует повторить заказ.

В последние годы большую популярность получила реклама у блогеров и лидеров мнений. Данные лица имеют уже сформированную целевую аудиторию, к их мнению данная аудитория прислушивается, им доверяет, поэтому, зная характеристики интересующих компанию-продавца потребителей, она может заказать у кого –либо из них обзор или тестирование предназначенной для продажи продукции с дальнейшим отзывом.

При наличии у продавца собственного сайта можно использовать SEO продвижение, настроив оптимизацию в поисковых системах таким образом, что при определённых запросах пользователей сайт будет выходить в топ и отображаться в первых строчках поиска, тем самым привлекая посетителей.

Использование SMM продвижения позволяет повысить узнаваемость бренда и развить лояльность к нему со стороны клиентов, за счет активного взаимодействия с подписчиками последовательно изучать их вкусы и отношение к товару, так как именно в социальных сетях люди часто размещают свои отзывы о товарах и услугах. Преимуществом данной площадки является наличие сегментированной аудитории.

В рамках реализуемой стратегии продвижения важно сконцентрировать внимание на работе сайтов и мобильных приложений, оптимизировать их, сделав максимально простой и понятной навигацию, добиться, чтобы от момента получения информации о товаре и его выбора потребителем до момента покупки требовалось минимальное количество шагов. По данным портала статистики Statista 61 % покупателей считает, что наиболее важным атрибутом покупок в интернете является облегченный поиск и навигация. [6] То есть конкурентное преимущество продавца может быть сформировано за счет того, что для потребителя приоритетным будет тот сайт компании или приложение, где он потратит меньше времени на поиск, оформление и покупку.

Исследователи также отмечают, что при разработке стратегии продвижения следует «правильно выбрать систему стимулов, т.к. только сочетание различных важных для потребителя элементов может обеспечить больше эффектов, оказывая влияние на разные каналы восприятия и обработки информации потребителем. Так механизм ценового стимулирования, заложенный в программе лояльности, побуждает клиентов приобретать больше товаров. В результате, предельная полезность товара, взвешенная по цене, растет». [4, с.153]

Разработка стратегии продвижения не является разовым действием, она должна пересматриваться с учетом изменения общей стратегии компании в случае изменения ее целей в определенный период жизненного цикла. Однако стратегия является действенным инструментом, обеспечивающим компании возможность укрепить свои позиции на рынке Интернет-торговли за счет создания собственного клиентского актива, возможности детально изучить клиента, воздействовать на отдельные сегменты, а значит удерживать и развивать своих покупателей и соответственно – повышать доходность и прибыльность операций.

Список литературы:

1. Digital 2020 : глобальный цифровой обзор [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://datareportal.com/reports/digital-2020-global-digital-overview (дата обращения 13.04.2021)
2. Ассоциация компаний Интернет-торговли (АКИТ) [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://akit.ru/internet-torgovlya-v-rossii-2020/ (дата обращения 13.04.2021)
3. Багиев Г.Л.  Международный маркетинг / Г.Л. Багиев, Н.К. Моисеева, С.В. Никифорова.  - СПб; Питер, 2001,- 512с.
4. Мельников В.А., Калинина Л. Л. Программы лояльности как инструмент формирования устойчивой потребительской базы. Юность науки: Сборник студенческих научных статей / Под ред. Н.И. Архиповой. М.: РГГУ, 2020, 438с. С. 150-157
5. Портал статистики Statista [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://www.statista.com/statistics/379046/worldwide-retail-e-commerce-sales/ (дата обращения 13.04.2021)
6. Портал статистики Statista [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://www.statista.com/statistics/973413/most-important-attributes-online-shopping-shoppers-usa/ (дата обращения 13.04.2021)
7. Эймор Д. Электронный бизнес: эволюция и / или революция. Пер. с анг.–М.: Издательский дом «Вильямс». 2004, 752с. С. 37-39