ИССЛЕДОВАНИЕ ПАДЕНИЯ ПРОДАЖ МОДНЫХ ДОМОВ ФРАНЦИИ В СВЯЗИ С ПАНДЕМИЕЙ

RESEARCH OF FALLING THE SALES OF FRENCH FASHION HOUSES AS A RESULT OF COVID-19 PANDEMIC

Elizaveta Rubleva

student, Department of Advertising and Public Relations, State University of Management,

Russia, Moscow

АННОТАЦИЯ

Данная статья посвящена влиянию пандемии короновируса на индустрию моды во Франции.

Для поддержания уровня индустрии и уровня продаж бренды устраивают онлайн показы мод, видеопрезентации новых коллекций, продажа тканей с модных показов в масс-маркетах.

Результатом стали рекомендации по улучшению PR и рекламы брендов для увеличения процента офлайн-продаж и сохранению процента онлайн-продаж.

ABSTRACT

This article is devoted to the research of influence the pandemic COVID-19 to the French fashion industry.

For supporting the level of French fashion and French selling many brands made online fashion weeks, video-presentations of new collections and have started to sale the rest of fabrics from fashion shows in mass-markets.

Some advice for improving PR-management and advertising to increase percentage of offline-sales and preservation percentage of online-sales became the result of this research.

Ключевые слова: пандемия короновируса, падение продаж, увеличение онлайн продаж, онлайн показы мод, видеопрезентации новых коллекций, рекомендации по PR и рекламе.

Keywords: pandemic of COVID-19, falling of sales, increasing of online-sales, online fashion shows, video presentations of new collections, recommendations for PR and advertising.

Испокон веков Франция считается зачинательницей моды. Именно здесь базируется великие модные дома проходят крупнейшие показы мод и рождаются гениальные модные тренды современности. В свою же очередь Париж является не только столицей Франции, но и модной столицей мира. Все начинающие дизайнеры стремятся в Париж, чтобы прочувствовать модную атмосферу города.

Однако этот сектор в экономике Франции отличается не только своей индивидуальностью и творческой основой, но и приносит стране миллиарды евро в год. В частности, емкость рынка французской моды составляет 48 миллиардов евро. Она приносит Франции 150 миллионов долларов в год. На этот сектор экономики приходится 1,7% ВВП Франции, что значительно превышает показатели, к примеру, аэрокосмической и автомобильной отраслей.[5] К тому же модная индустрия обеспечивает страну большим количеством рабочих мест: непосредственно производством и продажей одежды и аксессуаров во Франции заняты около 580 тыс. человек. Еще более миллиона рабочих мест обеспечиваются этой отраслью косвенно.[2]

Что касается потребителей, они же в свою очередь тратят всего лишь 3% от своего дохода на одежду. Хотя, если учитывать при анализе страну и всех потребителей в целом, то можно утверждать, что годовой расход потребителей на одежду составляет 39 миллиардов евро. Так же, если рассматривать индустрию обуви, показатели будут намного меньше. Покупатели тратят всего лишь 1% от своего дохода на обувь. А если рассматривается годовой расход потребителей на обувь, он будет составлять 9 миллиардов евро, что на 67% меньше, чем годовой расход на одежду. [1]

Тем не менее не все так хорошо, как хотелось бы. В связи с событиями 2020 года: пандемией COVID-19, из-за многочисленных ограничений физические продажи не могли осуществляться в принципе. Таким образом французские модные дома зашли в тупик. Физические продажи осуществлять невозможно, диджитал продажи не были развиты на должном уровне. В брендовых магазинах замечено снижение показателей физических продаж на 18,7%. Вместе с этим параллельно падала покупательская активность. Процент ее снижения оценен в 30%. Таким образом, оборот продаж всей индустрии снизился на 2,6%. [2]

Аналитики приводят неутешительные цифры: предполагается, что отраслевая прибыль в 2020 году сократилась на 93 %, тогда как в 2019-м, наоборот, наблюдался её рост на 4 %. Подробно о причинах говорилось уже не раз: это и закрытие офлайн-магазинов, и нарушение цепочек поставок, и снижение покупательской способности. Одним из главных негативных факторов группа компаний называет временное закрытие магазинов начиная со второго квартала 2020 года — речь идёт примерно о 60 % точек, которые принадлежат им. И, хотя, по состоянию на середину осени закрытыми оставались всего 3 %, бренды планируют новые закрытия в следующем году. Чистый объём продаж группы компаний в первой половине 2020-го составил 8 миллиардов евро — это на 4,8 миллиарда меньше, чем за тот же период 2019 года. Но аналитики не без оптимизма отмечают значительный рост онлайн-продаж — он составил 74 % в первом полугодии. [3]

Если всматриваться в глубь модной индустрии, то нельзя не упомянуть великие французские дома моды. LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton, подконтрольная французскому миллиардеру Бернару Арно, является крупнейшим в мире производителем предметов роскоши (75 брендов), включая аксессуары (Louis Vuitton и Fendi), коньяки, вина, шампанское (Moet & Chandon, Dom Perignon, Veuve Cliquot и Krug), часы (TAG Heuer, Hublot, Zenith), ювелирные изделия (Bulgari, Chaumet, Fred), одежду (Givenchy, Loewe, Marc Jacobs), парфюмерию и косметику (Christian Dior, Guerlain, Givenchy, Kenzo, сеть магазинов Sephora). Число магазинов компании в 70 странах составляет 4,9 тыс., количество сотрудников - около 163 тыс. человек, порядка 80 процентов которых работают за пределами Франции. Чистая прибыль крупнейшего мирового производителя товаров класса люкс LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SA по итогам 2020 года снизилась на 34 процентов - до 4,702 млрд евро c 7,171 млрд евро. Прибыль от продолжающихся операций сократилась на 28 процентов и составила 8,305 млрд евро по сравнению с 11,504 млрд евро в 2019 году. Выручка уменьшилась на 17 процентов - до 44,651 млрд евро с 53,67 млрд евро годом ранее. Органическое снижение продаж (без учета валютных колебаний и покупки/продажи бизнеса) составило 16 проц. Показатели ухудшились из-за закрытия магазинов и производств во многих странах в связи с пандемией COVID-19. В том числе в четвертом квартале выручка LVMH уменьшилась на 6,3 процента относительно аналогичного периода 2019 года. Органическое снижение составило всего 3 процента, что указывает на существенное улучшение ситуации во всех сферах бизнеса, отмечается в сообщении. [6]

Несмотря на все неприятности, причиненные карантином, вызванным пандемией короновируса, из этой ситуации модные дома тоже нашли выход. Посмотрев на, например, смежную индустрию с модой, которая часто дополняет показы новых коллекций – косметику, где использование AR/VR-технологий уже является нормой. У потребителей есть возможность через мобильные приложения сразу примерить на себе любые косметические продукты: изменить цвет волос, подобрать индивидуальную формулу средств для своей кожи, скорректировать недостатки линий и увидеть лицо без морщин. Технология от компании ModiFace позволила косметическим брендам использовать AR-зеркало, которое показывает макияж в режиме онлайн. ModiFace сотрудничает со многими брендами красоты, включая MAC, Sephora, L’Oréal, Coty, Smashbox, Estée Lauder, Clinique и Bobbi Brown. Запатентованная технология ModiFace, которая, по словам компании, основана на более чем десятилетнем исследовании в Стэнфордском университете, включает более 200 пользовательских приложений дополненной реальности для брендов красоты. [7]

Ориентируясь на другие сферы жизни, которые уже имеют успехи в digital коммуникациях, как и косметическая индустрия, haute couture начали развивать онлайн-продажи. В карантин 2020 года онлайн продажи увеличиваются, люди приспосабливаются к диджитал обеспечению магазинов, совершают намного больше покупок онлайн. Прогнозируется аналитиками еще большее увеличение процента онлайн-продаж, в частности на 6%. Оценивается так же, что 40% французов будут покупать брендовую одежду с помощью интернета и онлайн-сайтов. Кроме этого, оценивается, что в 2021 года 51% одежды брендов класса люкс будет куплена посредством онлайн продаж с официальных сайтов модных домов. В добавок аналитики говорят, что модным домам было бы выгодно поднять стоимость своих акций с целью большей выручки. [4]

Самым распространённым способом продвижения в мире моды являются показы. Именно с помощью таких мероприятий дизайнеры могут продемонстрировать новинки покупателю. В 2020 году стал популярен онлайн формат показов. Чаще всего трансляции проходили на Youtube каналах fashion домов. Гостям были отправлены приглашения через e-mail почту, и им оставалось только выжидать заветного часа.

Однако первый онлайн-показ прошел не так гладко, как хотелось бы. Модные дома не справились не столько с техническим исполнением, сколько с наполнением самого показа, креативом. Например, бренд Chanel, которые определили тему своей коллекции как «A punk princess coming out of ‘Le Palace’ at dawn». Тем временем на абсолютно белом подиуме модели продемонстрировали нам всего лишь шесть образов под простую музыку. Где там был панк? Видимо, в приклеенных челках-ирокезах и яркой черной подводке глаз. Где там был Le Palace? Наверное, в явных отсылках первого белого костюма к 80-м. Так Chanel последних десятилетий была вся родом из 80-х, эпохи расцвета покойного Мастера. К сожалению, ничего нового не случилось. А самый большой минус онлайн-формата — это отсутствие знаменитостей на первых рядах, которые создавали атмосферу «богемы» на любом показе мод. К тому же как только такие мероприятия стали одинаково доступны почти всем, «избранные» из первого ряда — критики, звезды и блогеры — начали резко терять интерес ко всему, что происходит на неделях моды. [7]

Еще до показа новых коллекций на подиумах, бренды снимали видео-пресс релиз или видеопрезентацию новых нарядов, вкладывая туда весь нужный смысл, создавая концепцию и стиль. Их можно было увидеть в социальных сетях брендов: Инстаграм, официальный сайт. Например, в фильме «Schiaparelli» креативный директор Дэниэл Розберри гуляет по городу, который оказывается вовсе не Парижем, а Нью-Йорком. Там дизайнер застрял из-за проклятой «короны», и, присаживаясь на скамейки, рисует новую коллекцию. Критики были весьма удивлены тем, что ни одного живого платья в кадре так и не появилось. Это посчиталось не самым оригинальным прочтением новой коллекции, однако привлекло достаточно внимания к модному дому «Schiaparelli» и его новой коллекции. [8]

Одним из самых оригинальных способов продвижения модных домов Парижа-является продажа тканей с показов в широкие массы. С 2019 года бренд Balenciaga принял решение продавать остатки тканей со своих модных показов в обычных магазинах масс-маркетов. Их может купить каждый и сшить из них платье на свой вкус. Balenciaga же такой маркетинговый ход объясняет прежде всего экологическим подтекстом. Так ткани не просто утилизируются, а идут на пользу общественности. Не каждая девушка может себе позволить платье Balenciaga, а сшить его на заказ из ткани с подиума – запросто. Продавая остатки тканей в широкие массы, бренд подтверждает поставленные цели рационального потребления и еще больше привлекает внимание общественности. [3,4]

Специалисты рекомендуют для совершенствования коммуникации с целевой аудиторией и увеличения продаж, во-первых, улучшить Интернет-рекламу. Бренды должны больше уделять внимания своему Инстаграм аккаунту. У каждого бренда должна быть настроенная таргетированная и контекстная реклама, чтобы привлекать внимание молодого поколения и показывать свою принадлежность к трендам. Во-вторых, брендам необходимо делать уровень онлайн-продаж еще выше, доводя их до идеала: от самого первого момента на производстве до уже красивой упакованной продукции, отправленной на доставку. В-третьих, модным домам нужно обновлять базу инфлюенсеров и лиц бренда в зависимости от трендов и обновляющейся целевой аудитории.[1]

Таким образом, можно сказать, что из-за пандемии короновируса пострадали многие сферы экономики, в том числе и индустрия моды. Продажи упали на 6кратные числа, бренды потеряли миллионы евро. Повышая уровень онлайн продаж, повышая цены на акции брендов, модные дома смогли не разориться и не сравнять свой доход к нулю. Конечно же над восстановлением уровня прибыли придется работать еще несколько месяцев, а может и лет. Тем не менее, если судить как бренды справляются сейчас, они в дальнейшем смогут восстановить нужный уровень и достичь еще больших вершин.

Список литературы:

1. Alioze : Les Chiffres cles du secteur de la mode en 2020 [Электронный ресурс]. –Режим доступа : https://www.alioze.com/chiffres-mode (дата обращения : 20.03.2021)
2. Blue print: Кому нужны онлайн-недели моды [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://theblueprint.ru/fashion/industry/online-fashion-weeks (дата обращения: 21.03.2021)
3. Blue print: Digital Haute Couture [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://theblueprint.ru/fashion/industry/digital-haute-couture (дата обращения: 19.03.2021)
4. Fashion United : Statistiques et chiffres de l’industrie de la mode en France [Электронный ресурс]. – Режим доступа : https://fashionunited.fr/statistics/industrie-de-la-mode-habillement-statistiques-france/ (дата обращения : 20.03.2021)
5. Solutions : Les chiffres clés du marché de la mode en France [Электронный ресурс].  – Режим доступа:  https://solutions.lesechos.fr/business-development/c/les-chiffres-cles-du-marche-de-la-mode-en-france-17769/ (дата обращения : 21.03.2021)
6. Magazine B2B: Zoom et chiffres clés sur le marché de la mode en France» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.magazineb2b.com/zoom-chiffres-cles-marche-de-mode-france.html (дата обращения: 20.03.2021)
7. Васильева О.А., Восканян И.Г. «Интерактивные маркетинговые технологии как тенденции развития рынка косметических услуг» // Журнал «Наука и бизнес: пути развития», 2019. - № 11 (101) - стр. 124-129
8. Коммерсантъ: Мода для Франции важнее освоения космоса [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.kommersant.ru/doc/3107709 (дата обращения: 21.03.2021)
9. Моллы: Прибыль владельца Louis Vuitton и Dior упала на 84% [Электронный ресурс]. – Режим доступа:  https://fashionunited.ru/novostee/beeznyes/chistaya-pribyl-lvmh-v-2020-godu-snizilas-na-34-protsenta/2021012830822 (дата обращения: 20.03.2021)