СТРАТЕГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДУКТОМ В ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ КОМПАНИЯХ КАЗАХСТАНА

PRODUCT POLICY IN THE PHARMACEUTICAL BUSINESS OF KAZAKHSTAN

Shahidam Ganieva

Graduate student of the Graduate School of Management, Almaty Management University,

Kazakhstan, Almaty

АННОТАЦИЯ

Фармацевтический бизнес является одной из развитых сфер бизнеса Казахстана с высоким уровнем конкуренции, но и высоким спросом на продукцию. Конкурентная среда данного сектора в большей части основана на продуктовых и ценовых политиках предприятий. В данной работе рассматриваются ключевые аспекты управления продуктовой политикой фармацевтических компаний.

ABSTRACT

The pharmaceutical business is one of the developed business areas in Kazakhstan with a high level of competition, but also a high demand for products. The competitive environment of this sector is largely based on the product and price policies of enterprises. This paper examines the key aspects of managing the product policy of pharmaceutical companies.

Ключевые слова: фармацевтические компании, продуктовая стратегия, маркетинг фармацевтических компаний, конкуренция.

Keywords: pharmaceutical companies, product strategy, marketing of pharmaceutical companies, competition.

Фармацевтическая промышленность является одним из крупнейших секторов бизнеса в Казахстане, где работает большое количество специалистов в различных областях деятельности. Факторы, влияющие на рост Казахстаноской фармацевтической промышленности, связаны с повышением осведомленности населения о здоровье и благополучии, повышением осведомленности о медицинских продуктах, растущим спросом на дженерики, экономически эффективными исследованиями, увеличением квалифицированной рабочей силы и ростом ИТ-индустрии в области разработки и маркетинга лекарств. Однако, Анализ истории формирования фармацевтической идустрии в Республики Казахстан показывает, что ее становление и развитие не было интенсивным на протяжении многих лет. Практически не выпускались лекарственные средства для лечения социально значимых заболеваний, но потенциал в этом направлении имеется. Республика Казахстан богата сырьевыми ресурсами, в том числе и растительным лекарственным сырьем, которое потенциально может быть широко использовано для производства лекарственных средств (фитопрепаратов, лекарственных чаев, настоек и т.д.) [1].

Управление фармацевтической продукцией – это сложная и требовательная дисциплина, которой должны овладеть фармацевтические фирмы. Она включает в себя такие ключевые области, как планирование продукта, маркетинг продукта, стратегия продукта и творческие идеи. Роль менеджера фармацевтического продукта имеет решающее значение, и он должен обладать набором навыков, которые могут выявить пробел в структуре для лучшего управления продуктом. Основными областями знаний и вспомогательными областями знаний, на которых должен сосредоточиться менеджер по продукту, являются:

Основные области знаний:

• видение и лидерство;
• управление жизненным;
• циклом продукта стратегия продукта и маркетинговые исследования;
• бизнес-модель и финансы;
• дорожная карта продукта;
• пользовательский опыт и отставание продукта.

Поддержка областей знаний:

• общие знания рынка;
• разработка и технологии;
• маркетинг;
• продажи и поддержка;
• процесс управления проектом/выпуском.

Наиболее качественным методом отображения продуктовой стратегии компании согласно вышеуказанным фактором является Canvas Business Model (таблица 1), где также можно отследить финансовые выгоды изучаемой компании при разработке новых продуктовых линий [2]. Согласно данной модели, можно изучить гипотетическую успешность выхода определенного продукта на рынок.

Таблица 1.

Business canvas model для фармацевтических компаний

Чтобы получить максимальную выгоду, менеджер по продукту должен иметь четкое представление о жизненном цикле продукта и его стадиях. Для менеджера по продукту важно, чтобы рост никогда не застаивался. Внедрение продуктовой инновации дает лидирующее преимущество лекарственному средству, но не гарантирует устойчивого конкурентного преимущества. Для продуктовых яслей важно поддерживать контроль над продуктами и их доминирование на рынке на протяжении всего жизненного цикла продукта [3].

Фармацевтическая промышленность уделяет большое внимание исследованиям и разработкам (НИОКР), обеспечивая самое высокое соотношение инвестиций в НИОКР к чистым продажам по сравнению с другими отраслями промышленности [1]. Таким образом, он имеет жизненно важную зависимость от успеха запуска нового продукта. В меняющейся бизнес-среде фармацевтические компании стремятся быстро вывести на рынок новый препарат, стремясь достичь максимального проникновения на рынок и дохода в ограниченные сроки до окончания патентной защиты и начала конкуренции дженериков [4]. Более того, фармацевтическая промышленность столкнулась и продолжает сталкиваться с огромным ростом стоимости разработки новых лекарств, в то время как количество одобренных лекарств сократилось. Только два из десяти продаваемых лекарств приносят доход, который соответствует или превышает их средние затраты на НИОКР, прежде чем потерять патентную защиту, которая обычно длится в течение 20 лет. Успешный запуск нового препарата проложит путь для работы фармацевтической компании, которая позволит проводить исследования и разработки для новых продуктов.

Менеджер по продукту должен провести маркетинговое исследование и эффективно проанализировать данные, чтобы сформулировать стратегию продукта, которая может установить позицию фармацевтического продукта на рынке. Стратегии, которые могут быть развиты:

1.Радикальные против инкрементных стратегий

2. в исходном против стратегии С Открытым Исходным Кодом

3. внешние против Внутренних Стратегий

4. защитные против стратегии распространения (которые могут быть реализованы определенной фирмой) [5].

Исходя из материала, изученного выше предыдущими авторами изучавших проблемы управления продуктом фармацевтических компаний понимается, что это комплекс задач, необходимых для успешного выпуска продукта на рынок. Продуктовый маркетинг в фармацевтическом секторе довольно хрупкий и имеет высокое влияние на репутацию организации и спрос продукта. Данный аспект вызывает необходимость изучать все возможные факторы успеха продукта на рынке до его выпуска. Дальнейшее изучение данной проблемы может быть адаптировано под компании Казахстана согласно вышеуказанным факторам.

Список литературы:

1. Адекенов С.М. современное состояние и перспективы производства отечественных фитопрепаратов и биотехнологической продукции для медицины // Фармация Казахстана. – 2011г., № 2. С.25-40.
2. Козыкин С.М. Проблемы предприятий фармацевтической промышленности. // Вестник экономической интеграции. –  2011. № 6. С. 56-67.
3. Кунев С.В. Формирование конкурентоспособности предприятий фармацевтической промышленности России на основе развития их маркетингового потенциала в современных условиях: монография / С.В. Кунев, Л.В. Епифанова, Е.Н. Мальченков. – Саранск: Изд-во Мордов. ун-та, 2013. – 192 с.
4. Дмитрик Е. Диджитализация фармацевтического маркетинга / Е. Дмитрик // Аптека: электрон. еженедельник. – 2013. – №29 (900). – Режим доступа: http://www.apteka.ua/article/243441 (дата обращения: 30.11.2014).
5. Козыкин С.М. Система показателей экономической деятельности фармацевтических предприятий//Вестник экономической интеграции. 2011.№ 5. C.115-125.