КРОССОВКИ В СОВРЕМЕННОМ МИРЕ

АННОТАЦИЯ

1. В данной статье анализируется рынок кроссовок, а также исследуется взаимодействие брендов с потребителями.

2. Метод исследования: вторичное исследование открытых российских и зарубежных материалов/ источников.

3. Результатом стали: рекомендации по совершенствованию взаимодействия с потребителем, а также прогноз развития индустрии.

Ключевые слова: кроссовки, контрафакт, коллаборация, целевая аудитория.

На сегодняшний день без цифрового маркетинга невозможно представить ни одну рекламную кампанию. Бренды взяли курс на переход из офлайна в онлайн, активно используя социальные сети для продвижения продукта. Такая тенденция отражается и обувной индустрии.

На сегодняшний день, кроссовки - один из самых популярных массовых товаров в мире. Кроссовки носят люди абсолютно всех возрастных категорий. Это один из самых доступных товаров, который доступен каждому. Рынок спортивной обуви постоянно растет. Это подтверждают статистические данные, которые предоставляют мировые бренды. Весь российский рынок обуви по итогам 2018 года эксперты оценили в $12 млрд, долю Nike — в 1,9%, что соответствует $228 млн. Ближайший конкурент Nike, немецкая Adidas Group, по данным Euromonitor, занимает на российском обувном рынке долю 3,1% (соответственно, продажи — около $372 млн). Из этой оценки следует, что более половины выручки Adidas Group в России и странах СНГ приходится на обувь. В своем отчете за 2018 год группа указывает свою выручку в этом регионе — €595 млн, или около $654 млн. [1]

Несмотря на огромную популярность кроссовок, в индустрии зафиксированы нелегальные продажи. Оборот контрафактных кроссовок — популярной обуви у россиян — достиг 77 млрд руб. согласно Brandmonitor [2]. Таким образом, каждая третья проданная в России пара — подделка. При этом 43% покупателей приобретали фейковую продукцию по незнанию. Впрочем, четверть россиян намеренно носят нелегальные кроссовки: большей частью это молодые люди, у которых нет средств на покупку оригинального товара. Средняя стоимость поддельных кроссовок колеблется в пределах 2-2,9 тысячи рублей. Средняя цена на оригинальные кроссовки составляет 4-5 тысяч рублей. Большая часть продаж (70%) приходится на торговые центры и вещевые рынки. Остальное через интернет. С каждым годом продажи через интернет будет увеличиваться, так как контрабандисты все больше используют новые технологии.

Современные бренды тоже используют современные технологии. Например, 14 февраля 2019 года состоялся старт продаж Nike Adatp BB. Это первые кроссовки, которые имею управление с помощью телефона [3]. В приложении можно изменять подсветку и проверять уровень заряда обуви. Но самое главное- с помощью приложения можно утягивать шнурки до необходимого состояния, а не завязать их в классическом понимании. Технология работает благодаря специальному механизму, который натягивает или ослабляет специальные нити. Механизмом можно двумя способами: с помощью приложения или кнопок на подошве.

Кроссовки – один из самых быстрорастущих сегментов обуви, который оказался наиболее устойчивым к кризису, и даже на фоне кризиса показывал рост. Это связано, с одной стороны, с раскруткой спортивного образа в моде и ростом популярности различных видов спорта (футбола, баскетбола, бега, тенниса). С другой - модная тенденция athleisure (добавление элементов спортивной экипировки в повседневную одежду) превратила кроссовки в особый элемент не только спортивной, но и повседневной одежды [4]. Исходя из этого, можно смело говорить о том, что кроссовки, это универсальный товар на рынке, который всегда будет актуален. В том числе благодаря постоянному общению брендов с потребителями.

Бренды спортивной обуви активно взаимодействуют с потребителями. Adidas к запускам новых продукции организует яркие вечеринки:  компания приглашает лучших диджеев, создает яркие инсталляции. Центральные магазины Adidas в Москве - это не только магазины, а еще и интересные арт-пространства, где проходили и проходят выставки, вечеринки, перформансы, где в любой день можно встретиться с друзьями, послушать музыку, поиграть в пинг-понг, кикер или Xbox, отлично провести время в теплой компании. У Nike другой подход. Бренд использует спортивно-культурный центр Nike Box MSK, где можно бесплатно поиграть в футбол или баскетбол. Кроме того, в Nike Box проводятся и культурные мероприятия, лекции с онлайн-трансляциями спортивных событий, рабочие сессии с фокусом, направленным на студентов. Так же, в центральном магазине Nike есть студия, где проводятся встречи с атлетами и инфлэнсирами. Все мероприятия - это точки контакта бренда с потребителем.

Коллаборация-это тоже один из видов точек контакта потребителя с брендом. Сегодня существуют множество коллабораций спортивных брендов с различными мировыми звездами. В ходе сотрудничества были созданы кроссовоки, которые поистине приобрели огромный ажиотаж и стали настолько популярными, что во время старта продаж, у людей нет и пяти минут, чтобы совершить покупку. Так, Дебютная коллаборация Канье Уэста с adidas была представлена в Нью-Йорке 12 февраля 2015 года. Первый тираж adidas Yeezy Boost составлял 9000 пар — кроссовки раскупили за 10 минут [5]. Благодаря жестко ограниченным релизам и звездному статусу Уэста, марка быстро стала крайне востребованной. А уже через 6 лет, в марте 2021 года модель кроссовок Yeezy 450 Cloud White была раскуплена менее, чем за минуту. Несмотря на такой ажиотаж, продвижение кроссовок не требует задействования наиболее эффективных инструментов.

Продвигать подобные коллаборации не сложно. Для того, чтобы совместная работа приобрела ажиотаж, хватит одних социальных сетей. Целевая аудитория Nike охватывает молодежь возрастом от 16 до 25 лет. Именно этот возраст совпадает с целевой аудиторией Тревиса Скотта – известного рэпера и музыкального продюсера. Вся целевая аудитория пользуется социальными сетями и именно там они пересекаются. Для того, чтобы релиз приобрел широкий охват, необходимо будет сделать пост в социальных сетях с информацией о дате релиза и местах продажи. А так же фотографиями артиста в новых кроссовках. У поклонников известного рэпера возникнет желание купить те же кроссовки, что и у кумира. Исходя из мирового опыта коллабораций спортивных брендов с медийными личностями, можно уверенно сказать, что совместная работа Nike и Тревиса Скотта будет иметь хорошие результаты. Не только в рамках создания пары кроссовок, но и в рамках рекламной кампании.

Я считаю, что стоит взаимодействовать с целевой аудиторией преимущественно в интернете, но при этом не забыть про различные офлайн мероприятия, такие как презентации и различные частные мероприятия. Сейчас спортивные бренды взяли курс на переход из офлайна в онлайн. Однако, по поему мнению, привить лояльность к бренду эффективнее с использованием реальных мероприятий, а не виртуальных так как спектр возможностей в офлайне намного больше. Несмотря на то, что сегодня большинство людей активно пользуются интернетом, офлайн презентация с участием медийной личности создаст намного больше ажиотажа, чем просто ролик.

По моему мнению, кроссовки всегда будут востребованы. Я думаю, что через какое-то время будут созданы приложения, которые позволят виртуально мерить кроссовки без необходимости поездки в магазин. Сами кроссовки начнут использовать новые технологии. Станут более экологичными, будет разработана новая технология подошвы и шнуровки.

Список литературы:

1. https://www.rbc.ru/business/12/09/2019/5d78fc719a7947bcb9d97b6e
2. https://www.kommersant.ru/doc/4103253
3. https://wylsa.com/nike-adapt-bb-2-0-vsyo-pro-novye-umnye-krossovki/
4. https://www.shoes-report.ru/articles/otsenka_sezona/krossovki_po_prezhnemu_na_pike_populyarnosti_u_potrebiteley_vsekh_vozrastov_i_sotsialnykh_grupp/
5. https://mcmag.ru/tag/yeezy/