АНАЛИЗ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ КОМПАНИИ КАК ЭЛЕМЕНТА БРЕНДА

АННОТАЦИЯ

В работе проводится анализ подходов различных авторов к понятию фирменного стиля, рассматриваются основные элементы фирменного стиля, проводится исследование понятия брендбук, а также рассматривается практический опыт компаний по использованию фирменного стиля, который позволил быть лидерами в отраслях реализации деятельности.

Ключевые слова: фирменный стиль, брендбук, имидж компании, конкурентные преимущества.

В результате исследования источников теоретической литературы выявлено, что используются различные подходы к определению понятия фирменного стиля. Рассмотрим их подробнее.

Автор Д. Огилви определяет исследуемый термин в качестве «стилевой основы» современной компании. С его точки зрения фирменный стиль представляет собой набор и удачное сочетание таких элементов, как графические элементы и шрифтовые решения, а цель работы с фирменным стилем компании, по его мнению, заключается в формировании узнаваемого образа компании для потребителя. [4, с.61]

Автор Бест Роджер дополняет в своем определении понятие фирменного стиля такими элементами управления компании, как информационные, а также другие, которые могут быть использованы компанией для формирования собственной индивидуальности. [1, с.76]

Таким образом, с точки зрения указанного автора фирменный стиль, в отличии от мнения Д. Огилви, выполняет другую задачу – формирование индивидуальных особенностей компании.

Таким образом, в соответствии с подходом Бест Роджера фирменный стиль в первую очередь используется для оформления продукции компании, для привлечения внимания потенциальных клиентов, а не для создания образа компании (в отличии от подхода Д. Огилви).

Точки зрения Бест Роджера относительно понятия фирменного стиля также придерживается и автор Парамонова Т.Н. По мнению указанного автора, фирменный стиль – это образ организации, обеспечивающий визуальное превосходство над рядом конкурентов на рынке. [5, с.49]

Если рассматривать подход Егорова Ю.Н. к понятию фирменного стиля, то в соответствии с его определением, под указанным понятием подразумевается применение единственных принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы, деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, а иногда и одежды персонал». [2, с.34]

Таким образом, подход указанного автора предполагает расширение понятие фирменного стиля и его распространение на такие элементы организации, как сотрудники и документация.

Из анализа рассмотренных определений понятия фирменного стиля следует, что основное назначение фирменного стиля – формирование таких визуальных свойств продукции, которые позволят компании иметь преимущества над конкурентами, инструментами могут быть в данном случае графические элементы, размещенные не только на реализуемой продукции, но и на документации, на одежде персонала, на сувенирной продукции, а также при оформлении офисов компании. Вся совокупность используемых элементов позволяет создать образ компании для потребителей, а в дальнейшем использовать его для повышения лояльности клиентов.

Анализ принципов формирования фирменного стиля в организациях позволил выделить основные его элементы, которые обеспечивают достижение поставленных целей при использовании фирменного стиля, к ним относятся:

• реализуемая компанией продукция;
• упаковка этой продукции;
• материалы, применяемые в рекламной деятельности компании;
• используемые в работе документы, особенно те, которые требуются в рамках взаимодействия с контрагентами;
• форма сотрудников компании;
• визитные карточки руководства компании;
• сувенирная продукция для контрагентов и клиентов компании;
• оформление официального сайта компании.

В результате исследования функций фирменного стиля для современных компаний выявлены основные из них, представленные далее:

• создание имиджа компании;
• идентификация бренда компании среди конкурентов;
• дифференциация товаров или услуг компании.

Необходимо отметить, что на современном этапе фирменный имеет дополнительную функцию для работы крупных компаний, так как он является одним из инструментов отличия оригинальной продукции от контрафактной.

Использование в своей работе корпоративного фирменного стиля обеспечивает компаниям возможность повышения рейтинга в качестве работодателя, что также немаловажно в их деятельности.

Фирменный стиль компаний на современном этапе развития технологий достаточно разнообразен, компании стремятся найти преимущества в данном направлении.

При этом каждая из компаний, использующих фирменный стиль, имеет собственный набор правил, выполнение которых позволяет выдерживать тот или иной фирменный стиль. Такой набор правил является брендбуком компании. А фирменный стиль является его элементом.

Брендбук — это официальный документ, который содержит стандарты визуального стиля каждой конкретной компании.

В содержание брендбука включены основные ценности и особенности продвижения продукции компании и принципы развития бренда.

Каждый разработанный брендбук индивидуален.

Таким образом, брендбук — результат комплекса работ по созданию бренда, руководство по использованию фирменного стиля компании, содержащий принципы использования фирменного стиля на разных носителях и в различных ситуациях и позволяющее сохранить корпоративную айдентику и узнаваемость бренда.

Стоит отметить, что в некоторых случаях брендбук разрабатывается не для всего бренда в целом, а для некоторого направления продукции компании, цель в данном случае – выделить его среди другой продукции собственного бренда.

В случаях использования брендбука для отдельной категории продукции в его содержание включается наряду со стандартами фирменного стиля, также регламенты его использования, а именно:

• правила расположения бренда и направлений, включенных в него;
• правила размещения на лицевой, оборотной и боковых сторонах упаковки;
• правила шрифтового оформления каждого из направлений продукции бренда.

Также к элементам фирменного стиля, а значит и брендбука, относятся визуальные константы. Они представляют собой элементы, которые являются постоянными и не меняются ни при каких обстоятельствах. К ним относятся марка или логотип, основные и дополнительные цвета, шрифты, стилеобразующие элементы, фотографический стиль.

Это важные идентификаторы торговой марки, которые формируют единообразное визуальное представление и способствуют развитию сильного, конкурентоспособного Бренда.

Рассмотрим успешные примеры использования фирменного стиля ведущими компаниями мира.

Если рассматривать фирменный стиль компании Apple, то необходимо отметить, жесткие условия по использованию логотипа, их визуализация представлена на рисунке 1.

Рисунок 1. Правила использования логотипа компании Apple [8, с.9]

Таким образом, исходя из информации брендбука компании торговые посредники имеют право отображать логотип Apple только в полностью черном или полностью белом цвете. Использование логотипа компании в сером цвете запрещено.

Для всех подписей каналов Apple требует использование минимального размера 8 мм при печати и 35 пикселей на экране, необходимо оставлять минимальное свободное пространство вокруг логотипа.

Благодаря в том числе соблюдению четких условий при использовании фирменного стиля компания Apple за 2020 финансовый год выручка достигла $274,5 млрд по сравнению с $260,2 млрд годом ранее.

Среди российских компаний ярким примером использования фирменного стиля является компания РЖД — главный железнодорожный перевозчик России.

Брендбук компании включает в себя несколько документов. В каждом из них содержатся отдельные направления фирменного дизайна — от оформления рекламных материалов до брендирования вагонов.

Правила использования логотипа РЖД представлены на рисунке 2.

Компания является монополистом в области реализации деятельности, поэтому позволяет себе диктовать жесткие условия относительно использования фирменного стиля, а также далее совершенствовать его за счет использования корпоративной формы сотрудников, брендирования всех участвующих в работе компании элементов (сувенирная продукция, документы, транспорт компании и т.д.).

Рисунок 2. Правила использования логотипа РЖД [9]

Компания Роснефть также строго регламентирует использование фирменного стиля, причем это относится к перечню таких элементов, как визитные карточки, оформление административных зданий компании.

Правила использования логотипа Роснефть представлены на рисунке 3.

Рисунок 3. Правила использования логотипа Роснефть [10, с. 44]

На современном этапе компания «Роснефть» напрямую или косвенно имеет кредитные рейтинги инвестиционного уровня от всех агентств «большой тройки» — Fitch, Moody’s и S&P, а также наивысшую оценку от российского рейтингового агентства «Эксперт РА». В данном аспекте немаловажную роль сыграл имидж компании, одним из формирующих факторов которого является фирменный стиль.

Таким образом, видим, что главным назначением фирменного стиля компании является повышение узнаваемости продуктов, реализуемых компанией. От того, насколько качественно и ответственно руководство относится к разработке фирменного стиля компании, зависит количество реализуемой продукции, а значит и финансовые результаты, которые должны быть максимальными. Компаниям необходимо уделять данному аспекту достаточное внимание, чтобы потребитель повышал свою лояльность в необходимой степени.

Список литературы:

1. Бест Р. Маркетинг от потребителя. Market-Based Management. Strategies for Growing Customer Value and Profitability. Пер.: Миронов Павел Манн, Иванов и Фербер, 2019 г. – 696с.
2. Егоров Ю.Н. Основы маркетинга. Учебник. ИНФРА-М, 2019 г. – 292с.
3. Парамонова Т.Н., Красюк И.Н. Маркетинг. Учебное пособие. Кнорус, 2021 г. – 190с.
4. Котлер Ф., Сондерс Джон, Вонг Вероника. Основы маркетинга. Principles of Marketing. Диалектика, 2019 г. -752с.
5. Огилви Д. Огилви о рекламе. Ogilvy on advertising. Переводчик: Гостев А., Новикова Т. Манн, Иванов и Фербер, 2020 г. – 304с.
6. Эйри Д. Логотип и фирменный стиль. Logo design love. A guide to creating iconic brand identities. Переводчик: Шрага В., Родионова Л. Питер, 2016 г. – 224с.
7. Аналитический портал ТАСС. Apple, Alphabet, Facebook и Twitter отчитались о квартальной выручке. 04.10.2020. Режим ввода: [https://tass.ru/ekonomika/9869775]
8. Брендбук компании Apple. Режим ввода: [https://www.apple.com/legal/sales-support/certification/docs/logo_guidelines.pdf]
9. Брендбук ОАО «РЖД». Режим ввода: [https://company.rzd.ru/ru/9403]
10. Руководство по применению фирменного стиля «Роснефть-топливные карты»