ОСОБЕННОСТИ КОММЕРЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ КАК ФАКТОРА ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕННОСТНЫХ ОРИЕНТАЦИЙ РОССИЙСКОЙ СТУДЕНЧЕСКОЙ МОЛОДЁЖИ

FEATURES OF COMMERCIAL ADVERTISING AS A FACTOR OF STUDENTS’ VALUE ORIENTATIONS FORMATION

Alexander Prokunin

student, Department of Sociology, Moscow Linguistic State University,

Russia, Moscow

Sergey Soloviev

scientific advisor, candidate of Sciences in Sociology, associate professor, Moscow Linguistic State University,

Russia, Moscow

АННОТАЦИЯ

В данной работе авторы совместно с экспертами определили основные характеристики коммерческой рекламы, которые будут способствовать формированию ценностных ориентаций российской студенческой молодёжи. Также была выявлена основная тенденция формирования ценностных ориентаций студентов при помощи коммерческой рекламы.

ABSTRACT

In this paper, the author together with experts identified the factors that main characteristics of commercial advertising that will contribute to the formation of value orientations of Russian students. Also it was revealed the main tendency of the formation of students' value orientations with the help of commercial advertising

Ключевые слова: реклама, коммерческая реклама, ценностные ориентации студенческой молодёжи, формирование ценностных ориентаций, факторы формирования ценностных ориентаций, формирование ценностных ориентаций при помощи коммерческой рекламы.

Keywords: advertising, commercial advertising, value orientations of student youth, formation of value orientations, factors in the formation of value orientations, the formation of value orientations with the help of commercial advertising.

За последние 20 лет объём рекламного рынка в России вырос почти в 23 раза. Рекламодатели меняют формы и каналы подачи рекламного сообщения, для привлечения большего количества потенциальных потребителей их продукции, либо последователей их бренда.

Студенческая молодёжь в нашем случае обладает высокой мобильностью и быстро приспосабливается к быстроизменяющемуся миру.  Данная социальная группа находится в том периоде, когда у молодых людей происходит формирования и переоценка своих жизненных ориентиров, а также активное усвоение социальных ролей. Однако данная группа также наиболее эмоциональна и легко возбудима чем остальные социальные группы и, поэтому, она легко внушаема и на неё легче всего воздействовать со стороны рекламодателей.

В данной работе мы кратко представим, как именно коммерческая реклама формирует ценностные ориентации студенческой молодёжи, также и выводы нашего исследования. Исследования коммерческой рекламы как фактора формирования ценностных ориентаций студенческой молодёжи проводились ещё в 2000х годах. Было неизвестно, влияет ли коммерческая реклама на формирование ценностные ориентации молодёжи. В рамках данной проблеиы была сформирована концепция в области влияние коммерческой рекламы на формирования ценностных ориентаций молодёжи, а также выявление сущностных ценностных и этических характеристик рекламы, которые будут участвовать в формировании ценностных ориентаций молодёжи [4; 5].

Согласно закону о рекламе: «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [1].

Реклама коммерческого типа является один из подвидов рекламы среди существующих на рекламном рынке, которая обладает коммуникативными характеристиками между рекламодателем и рекламополучителем на основе определения целей участников рекламного процесса, которая конструирует социальную реальность человека и тем самым влияет на ценностные ориентации и жизненные ориентиры человека.

Ценностные ориентации - «это разделяемые личностью социальные ценности, выступающие в качестве целей жизни и основных средств их достижения. Они являются важным фактором, регулирующим, детерминирующим мотивацию личности и её поведение» [3]. Соответственно, под влиянием коммерческой рекламы возможно конструирование жизни человека, благодаря воздействие на его ценностные ориентации, жизненные цели и стремления.

В качестве экспертов выступали участники фокус-группы из 8 человек, которые являются студентами российских вузов. Основными критериями для отбора участников были: обладание статуса студента на момент проведения фокус-группы, постоянное проживание на территории России, просмотр рекламы не менее 1 раза в неделю.

По мнению участников фокус-группы, на данный момент при помощи коммерческой рекламы происходит формирование эгоцентрических ценностей студенческой молодёжи, а именно в рекламе в большинстве случаев транслируется образ богатого, циничного человека, у которого много возможностей, который может всё, благодаря своим деньгам. С другой же стороны на данный момент в рекламе воспитываются ценности потребительства, самолюбия, которые показывают, что если человек приобретёт конкретный продукт фирмы, либо бренда, то он будет иметь преимущество над другими людьми. В основном реклама, по мнению респондентов направлена на массовость и массовое потребление, а не на индивидуальные потребности человека и его саморазвитие.

Мы выяснили у участников фокус-группы, какую бы они рекламу желали видеть и на каком носителе и, соответственно, это помогло нам выяснить, какой вид рекламы сформирует ценностную ориентацию у студентов, а также негативные моменты в рекламе, которые вызовут отторжение и неприятие рекламы у смотрящего и, соответственно не сформирует у студента ценностную ориентацию.

В ходе проведённого исследования было установлено, что студенты в основном пользуются интернетом при просмотре рекламы, а именно социальными сетями (каналом Telegram, Instagram, Вконтакте), а также поисковиками Google и Яндекс, где располагается таргетинговая баннерная интернет-реклама.

В основном, студенты будут обращать внимание на ту рекламу, где транслируется гедонистические ценности и свободное времяпрепровождение, а также ценность саморазвития и развития в профессиональной сфере и заработка денег. Элементами хорошей рекламы будет являться интегрированный тип рекламного сообщения, когда смотрящий/слушатель не сразу понимает, что он смотрит/слушает рекламу, а также юмор и интересный сюжет.

Также студенты отмечали следующие характеристики хорошей рекламы, как броскость, правильный контраст цветов, гиперболизированность и лаконичность рекламного сообщения. Учащиеся хотели бы видеть рекламу, которая потребна под их настоящие потребности и которая решала бы их задачи и проблемы. На данный момент участников волновал вопрос об их будущей профессиональной деятельности и поэтому они хотели бы видеть данный тип рекламы.

Участники отмечали, что реклама помогла им совершить следующие действия, а именно купить новый продукт, который они ещё не пробовали, а также записаться на курс онлайн, который касается их профессиональной сферы.

Эффективно, по мнению участников работает контекстная реклама, поскольку пользователь в интернете рано или поздно кликнет на баннерную рекламу, которая его заинтересовала, поскольку он ранее вводил в поисковике то, что его интересует. Участники также проявляли интерес к рекламе у блоггеров, которые продают продукцию своих партнёров, а также к ссылкам в описании под видео на промокоду у видеохостинга Youtube, поскольку при помощи данного промокода можно купить товары со скидкой.

Студентов будет отталкивать реклама, которая неправдоподобна, где присутствуют нецензурные выражения, а также несвоевременная реклама, которая отвлекает от просмотра контента в интернете.

Участников фокус-группы также раздражает реклама, которая прерывает процесс просмотра видео, либо контента на сайте и которая не вписывается в контекст совершаемых действий в интернете. Также негативное отношение, и соответственно снижение роли рекламы как одного из факторов формирования ценностных ориентаций студентов могут вызвать родители, которые говорили им в детстве, что реклама неправдива и абсурдна.

Участникам фокус-группы были также продемонстрированы 12 фрагментов рекламы различной направленности для выявления того, что наиболее всего привлекает студенческую молодёжь при просмотре рекламного контента. Выявленные особенности можно будет использовать в рекламном контенте для формирования необходимой ценностной ориентации. Участников привлекала реклама, где был изображены яркие эмоции и гармонирующий контраст цветов в рекламе, а также активный отдых и важность занятия спортом. Было подмечено, что студентам будет нравиться естественность актёров, чувство индивидуализма, комфорта, которая будет побуждать к действию, благодаря которому он добьётся результатов. Для участников было важно чтобы реклама обращалась конкретно к студентам, с ними «беседовала» и решала их актуальные проблемы. Участникам также понравилась реклама, где присутствовали элементы взаимопомощи и поддержки.

В заключение, необходимо отметить, что авторы совместно с экспертами выявили необходимые характеристики коммерческой рекламы, которые сформируют ценностную ориентацию у студента.

Во-первых, реклама должна обращаться к студенту на личном уровне и ориентироваться на его индивидуальные потребности, а также показывать в рекламном сообщении, что его проблемы будут решены.

Во-вторых, рекламодателем следует использовать следующие средства распространения рекламного контента, как баннерную дигитализированную рекламу и интернет (социальные сети, реклама у блоггеров), в котором будет реализована контекстная реклама, которая будет подсказывать студенту и делать выбор за него.

В-третьих, рекламодателям необходимо ориентироваться на гедонистические ценности в рекламе, поскольку молодёжь на сегодняшний день обладает рациональным типом мышления и, соответственно, определяет для себя, что лично важно для него и какую выгоду получит лично он от совершаемого действия [2].

Список литературы:

1. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ, ст. 3
2. Зубок Ю. А., Чупров В. И.  Социология молодежи: энциклопедический словарь. - М.: Academia, 2008. – С. 559
3. Осипов Г. В. Социологический энциклопедический словарь. На русском, английском, немецком, французском и чешском языках.— М.: Издательская группа ИНФРА М — НОРМА, 1998. — С. 225.
4. Толмачева С. В. Реклама как социокультурный фактор формирования ценностных ориентаций молодежи: дис. ... д-р. социолог. наук: 22. 00. 06. - Тюмень, 2007.
5. Ульянина О. А Реклама как фактор формирования ценностных ориентаций российской студенческой молодежи (на примере студентов вузов Волгограда): дис. ... канд. социолог. наук: 22. 00. 04. - Волгоград, 2009.