ОСОБЕННОСТИ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В ТУРИЗМЕ И ИХ РОЛЬ В ПЕРИОД ПАНДЕМИИ COVID-19.

FEATURES OF CONDUCTING MARKETING RESEARCH IN TOURISM AND THEIR ROLE DURING THE COVID-19 PANDEMIC

Anna Korotkaya

student, Department of Marketing, Faculty of Economics, RUDN,

Russia, Moscow

Anna Chernysheva

scientific director, candidate of Sciences in Economics, associate professor, RUDN,

Russia, Moscow

АННОТАЦИЯ

В данной статье рассматриваются особенности маркетинговых исследований в сфере международного туризма и влияние пандемии COVID-19 на их проведение. Актуальность исследования определяется внезапным кризисом в сфере туризма, что привело к непониманию того, какую маркетинговую политику необходимо проводить в это тяжелое для всех стран время. В данной статье описаны особенности проведения маркетинговых исследований в туризме, способы удержания имеющихся клиентов и привлечения новых, когда кажется, сейчас это сделать невозможно, и роль маркетинговых исследований в проведении маркетинговой политики во время кризиса.

ABSTRACT

This article examines the features of marketing research in the field of international tourism and the impact of the COVID-19 pandemic on its conduct. The relevance of the study is determined by a sudden crisis in the tourism sector, which led to a misunderstanding of what marketing policy should be carried out at this difficult time for all countries. This article describes the features of marketing research in tourism, ways to retain existing customers and attract new ones, when it seems impossible to do this now, and the role of marketing research in marketing policy during the crisis.

Ключевые слова: маркетинг, маркетинговые исследования, туризм, COVID-19.

Keywords: marketing, marketing research, tourism, COVID-19.

Туризм – одна из главных отраслей сектора услуг. Индустрия туризма  является важной частью экономики множества стран.

В настоящее время туризм включает в себя несколько групп предприятий: турагенты и туроператоры, предприятия транспортной отрасли, предприятия по размещению туристов, предприятия сферы общественного питания, досуговой сферы, торговые предприятия, а также рекламные агентства и информационные центры. [1;с.35]

В условиях постоянного изменения внешней среды любому туристскому предприятию важно адаптироваться к изменениям, объективно воспринимать ситуацию в бизнес-среде, узнавать особенности необходимых рынков, отслеживать деятельность конкурентов, выяснять изменения в потребностях и интересах клиентов и потенциальных потребителей. Именно поэтому в настоящее время важнейшей маркетинговой функцией любого туристского предприятия становится проведение маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования - это непрерывный процесс сбора, обработки и анализа информации о внешней и внутренней среде предприятия с целью подготовки рекомендаций для принятия эффективных стратегических и тактических управленческих решений в условиях неопределенности. [3;с.15]Маркетинговые исследования обеспечивают формирование и поддержание информационно-аналитической базы в компаниях, необходимой для принятия маркетинговых решений.

Если обобщить все случаи применения маркетинговых исследований, то можно выделить три основные цели, которым они отвечают:

1. Изучение. Маркетинговые исследования помогают анализировать, описать и оценить ситуацию на рынке, определить факторы спроса.
2. Помощь в принятии решений. Исследования способствуют поиску и выбору определенных подходящих маркетинговых инструментов и стратегий.
3. Контроль. Маркетинговые исследования помогают определить, насколько эффективна проводимая маркетинговая деятельность, отследить результаты деятельности компании. [3;с.22]

Проведение маркетинговых исследований необходимо в нескольких случаях: имеющейся информации недостаточно для принятия определенных решений, возникновение в компании разногласий по поводу проводимой маркетинговой стратегии, ухудшение ситуации на рынке, возникновение новых идей и замыслов касательно маркетинговой стратегий.

В зависимости от цели компании выделяют несколько видов маркетинговых исследований: исследование рынка, исследование сбыта, исследование потребительских свойств товаров, исследование рекламы, экономический анализ, мотивационный анализ, исследование международного и внешнеторгового маркетинга.

1. Если говорить об особенностях маркетинговых исследований в туризме, то нужно отметить, что они должны быть направлены на управление спросом, учитывая необходимость анализа потребительских предпочтений. При проведении маркетинговых исследований стоит также учитывать сезонные изменения спроса. Важно рассматривать туристический продукт с его составляющими не обособленно, а в совокупности с инфраструктурой предполагаемого туристического рынка. Стоит также понимать, что в маркетинговых исследованиях центральную роль играют психолого-поведенческие и социальные особенности потребителя. [2]

Маркетинговые исследования в туризме – это инструмент, который при грамотном его использовании помогает установить правильный вектор развития бизнеса и сделать его эффективнее. И даже тогда, когда туризм переживает период кризиса, компании могут найти выход из положения и сохранить свои позиции при помощи исследования рынка и потребителей.

В 2019 году мир столкнулся с опасной вирусной инфекцией, которая получила название COVID-19. Пандемия COVID-19 изменила привычную жизнь людей. Новый вирус отличается высокой скоростью распространения, что является причиной закрытия границ многих стран для недопущения его распространения.

Коронавирусная инфекция нанесла огромный экономический ущерб сфере туризма: в начале пандемии все текущие туры по всему миру пришлось прервать, запланированные – перенести или отменить. В тяжелом экономическом положении из-за такой вынужденной меры оказались не только турагенты, но и отельный бизнес, платформы для бронирования апартаментов, HoReCa, розничная торговля, колоссальные потери переживают авиакомпании, и аэропорты. Но в такой непростой момент, когда кажется, что выхода из кризисной ситуации нет и нужно просто ждать улучшения эпидемиологической обстановки в мире, компании должны понимать, что их нынешнее положение и перспектива будущего развития зависит от того, насколько грамотно они смогут распорядиться имеющимися возможностями и ресурсами в период кризиса.

Многие придерживаются мнения, что наиболее рациональным решением во время рецессии является сокращение расходов, а в частности – расходов на маркетинг, это подкрепляется фактом падения спроса. Но такой план действий ошибочный, так как маркетинг бывает разный, а правильно подобранные инструменты и мероприятия помогут не только сохранить клиентов и минимизировать убытки, но и развить потенциал бизнеса.

Так, маркетинговое агентство RMAA Travel провело опрос среди представителей национальных туристических офисов стран и регионов с целью определения изменений, которые произошли в маркетинговых стратегиях компаний сферы туризма. Результаты опроса показали, что 89% организаций были вынуждены скорректировать маркетинговую стратегию под влиянием пандемии COVID-19. Интересно, что большинство опрошенных говорят о том, что ими было принято решение потратить это время именно на маркетинговые исследования.

Компании уделяют большое внимание исследованию рынков (как внутренних, так и внешних), наблюдению за конкурентами и их маркетинговой деятельностью, сбору информации о туристах и уточнению портрета сегментов целевой аудитории.

Исследования показывают, что возникшая ситуация не повлияла на интерес людей к путешествиям, что позволяет представителям сферы туризма искать креативные решения и применять новые технологии для продолжения свое работы.

Одним из таких решений являются виртуальные путешествия. В условиях кризиса это самый популярный инструмент туристических офисов. Успешность предлагаемого решения подтверждает статистика: по данным Wordstat.Yandex, в настоящее время интерес к виртуальны путешествиям среди пользователей значительно вырос. Если сравнить нынешние показатели с результатами прошлого года, то можно заметить, что спрос на виртуальные туры вырос в два раза, а чисто запросов «виртуальный тур» выросло в 4 раза. [4]

Некоторые туристические офисы после проведения маркетинговых исследований пришли к выводу, что во время пандемии вырос спрос не только на виртуальные путешествия, но и на онлайн-обучение, так как у людей появилось больше времени, которое они могут потратить на саморазвитие. Они решили направить эту тенденцию в продвижении отдельных регионов. Пример такого решения – Greecefromhome – туристическая образовательная онлайн-платформа, которая была создана Национальной туристической организацией Греции в сотрудничестве с Google. Greecefromhome предлагает любителям путешествий посетить виртуальные туры с возможностью изучить достопримечательности, посещать мастер-классы и онлайн-курсы, посвященные изучению греческой кухни.

Переход к виртуальному туризму требует проведения дополнительных маркетинговых исследований, направленных на:

1. Выявление целевых рынков и изучение характеристик потенциального потребителя;
2. Определение новых каналов коммуникации с пользователями;
3. Определение рыночного потенциала, анализ ценовой политики;
4. Определение необходимого бюджета;
5. Разработку системы продвижения;
6. Оценку эффективности рекламы;
7. Выявление отношения потребителей к новому продукту. [4]

Внезапный кризис, вызванный пандемией COVID-19, значительно повлиял на все предприятия, задействованные в сфере туризма. Остро стал вопрос о том, как можно продолжить свою деятельность в условиях запрета большинства стран на въезд на их территорию. Многие компании изначально считали, что при этом рациональным решением будет прекращение маркетинговой деятельности, но со временем стало понятно, что возникшая ситуация может продлиться на неопределенный срок и необходимо корректировать свою работу и искать новые пути развития и ведения бизнеса. Грамотно проведенные маркетинговые исследования помогли многим компаниям изучить ситуацию на рынке, выявить потребности аудитории, установить новый вектор развития и разработать грамотную маркетинговую стратегию. Таким образом, при детальном анализе ситуации и всесторонней проработке проблемы во время кризиса не только не нужно прекращать маркетинговую деятельность, но и нужно активно ее вести для того, чтобы гибко реагировать на изменения внешней среды и не терять позиции на рынке.

Список литературы:

1. Дурович А. П. Маркетинг в туризме. Учебное пособие / Минск, 2001. - 489 c
2. Зобова Е.В., Морева С.Н., Яковлева Л.А. Специфика маркетинговых исследований в туризме // Социально-экономические явления и процессы. – 2017. – Т.12.
3. Тюрин, Д.В. Маркетинговые исследования: Учебник для бакалавров / Д.В. Тюрин. — М.: Юрайт, 2017. — 342 c
4. RMAA Agency. Маркетинговое агентство. Коронавирусный маркетинг: как COVID-19 изменил стратегии туристических офисов стран и регионов. [Электронный ресурс]. URL: https://ru.russia-promo.com/rmaa-group/blog/coronavirus-and-travel-marketing-2020 (дата обращения: 28.11.2020).