ТАЙНЫЙ ПОКУПАТЕЛЬ В СОВРЕМЕННОМ МИРЕ

SECRET SHOPPER IN THE MODERN WORLD

Timofey Gordinsky

student faculty «Construction of Railways bridges and tunnels, track technical condition management», Samara State Transport University,

Russia, Samara

Vasily Lavrus

scientific director, candidate of technical sciences, associate professor departments «Transport management and logistics» Samara state University of railway engineering,

Russia, Samara

АННОТАЦИЯ

В данной статье рассматривается методика «Тайный покупатель», её эффективность и необходимость.

ABSTRACT

This article discusses the effectiveness and necessity of the Mystery Shopper technique.

Ключевые слова: тайный покупатель, проверка, контроль качества, результаты проверки.

Keywords: mystery shopper, inspection, quality control, inspection results.

Тайный покупатель (от англ. mystery shopper, secret shopper) — метод исследования, который применяют как в рамках маркетингового исследования, направленного на оценку потребительского опыта, полученного клиентом в процессе приобретения товара или услуги, так и с целью решения организационных задач, к примеру, измерения сотрудниками организации уровня соблюдения стандартов обслуживания клиентов.

В качестве сборщиков информации используются специально подготовленные люди (тайные покупатели), производящие проверки под видом реальных/потенциальных клиентов и детально описывающие результаты проверок. Цель исследования влияет на уровень требований к тайным покупателям. Зачастую участие в исследованиях «тайный покупатель» не должно быть единственным или основным источником заработка для этих людей.

Метод «тайный покупатель» используется компаниями как инструмент контроля качества обслуживания в различных сферах: ресторанный бизнес, телекоммуникационная связь, розничная торговля, строительство, образование, туризм, автомобильный сервис и др.

По большей части, «тайный покупатель» применяется в целях маркетинговых исследований, направленных на независимую оценку качества обслуживания потребителей. Роль самого потребителя исполняет  специально подготовленный человек «под прикрытием». Правда, в розничной торговле на тайного покупателя все чаще возлагаются и функции проверки соблюдения сотрудниками трудовой и кассовой дисциплины.

Благодаря этому методу у руководства компании, можно сказать, появилась возможность взглянуть на уровень обслуживания глазами покупателя.

Главное отличие проверки объекта тайным покупателем от других видов проверок является ее скрытность и неожиданность. Сотрудники не знают, в какой именно момент за их работой наблюдают. Это, безусловно, позволяет держать их в постоянном тонусе.

Стандарты и нормы проведения исследований «Тайный покупатель» разрабатываются и регламентируются Международной ассоциацией провайдеров услуг «Тайный покупатель» (Mystery Shopping Providers Association MSPA). Так, например, по стандартам MSPA сотрудники проверяемых объектов должны быть заранее осведомлены о том, в течение определенного периода времени их будут периодически проверять тайные покупатели, а результаты проверок «Тайный покупатель» не должны служить основанием для наказания и увольнения сотрудников  проверяемых организаций.

В Российской Федерации работа провайдеров услуги «Тайный покупатель» фактически ничем не регламентирована. MSPA не имеет действенных механизмов контроля качества предлагаемых услуг на территории РФ и СНГ, поэтому какие-либо ограничения в применении метода отсутствуют в нашей стране. Российские коммерческие компании самостоятельно выбирают для себя способы его использования, определяют точки контроля провайдеров услуг и порядок предоставления результатов проверки.

Способ использования метода схож в разных компаниях и, как правило, включает в себя следующие основные этапы:

1. Определение целей и задач проверки.

Устанавливаются критерии оценки объекта:

• Выполнение сотрудниками норм этикета (приветливость, доброжелательность и т. п.);
• Речь сотрудников (грамотность, вежливость, понятность);
• Внешний вид сотрудников с точки зрения опрятности и соответствия фирменному стилю компании;
• Выполнение сотрудниками принятых стандартов компании;
• Чистота и порядок в помещении и на рабочих местах сотрудников;
• Мерчендайзинг;
• Скорость обслуживания;
• Доступность сотрудников для клиента.

2. Разработка анкеты (опросного листа) для тайного покупателя.

Для объективной оценки в анкете необходимо использовать закрытые вопросы, подразумевающие ответы «да» или «нет».

3. Подбор и подготовка тайного покупателя.

На этом этапе отбираются сотрудники и разрабатывается легенда тайного покупателя, сценарий конфликта, определяются шаги проверки.

4. Определяются даты и время посещения объекта проверки.
5. Визит и взаимодействие с персоналом.

Тайным покупателем разыгрывается заранее установленный сценарий. Объектами исследования при этом являются:

• продавцы и консультанты в торговых точках,
• телефонные менеджеры и консультанты,
• online-консультанты на сайте (использующие мгновенный обмен сообщениями, голосовую и видеосвязь),
• менеджеры, обрабатывающие заявки по электронной почте и через форму заказа на сайте.

6. Контроль работы тайного покупателя.

Контрольная покупка. В ходе проверки может совершаться контрольная покупка. В этом случае дополнительным документом, позволяющим контролировать работу тайного покупателя, является кассовый чек.

Диктофонная запись разговора. В тех случаях, когда визит тайного покупателя проводится лично или по телефону, чтобы посещение было действительным обязательно используется диктофонная запись общения с проверяемым сотрудником. Это позволяет контролировать работу самих тайных покупателей. Также сотрудник, в отношении которого совершалась проверка, может быть ознакомлен с подобными записями, что помогает сделать данный инструмент оценки прозрачным и эффективным.

Фото и видео-записи. Некоторые компании - провайдеры услуги «Тайный покупатель» дополнительно предлагают видео-запись посещения торговой точки, а также, фотоотчеты, в зависимости от целей проекта. Как правило, это совершенно справедливо удорожает бюджет мероприятия.

7. Обработка данных и написание отчета.

Вся полученная информация анализируется, заполняется заранее разработанная анкета, составляется отчет в установленный период времени. К отчету прикладывается доказательные материалы проверки (аудио/видео записи, фотоматериалы, чеки).

По результату просмотра открытых вакансий розничных компаний на должность «Тайный покупатель» на ресурсе hh.ru можно примерно сформировать образ. Тайный покупатель должен быть ответственным, внимательным, пунктуальным, обладать грамотной устной и письменной речью, уметь выполнить работу в поставленный срок, быть стрессоустойчивым. Основными его обязанностями являются: оценка качества обслуживания, подготовка и предоставление отчетов (заполнение анкеты-опросника и формирование аудио-/видео-/фотоматериалов по проверке).

В зависимости от цели контроля от тайного покупателя может потребоваться доброжелательность, терпимость или, наоборот, умение сыграть сложного и скандального клиента. Также в рамках выполнения задания требования могут касаться внешнего вида, манер общения и воспитания.

Таким образом, чем шире сеть компании, тем проверки с помощью тайного покупателя становятся полезнее. Из центрального офиса практически невозможно оценить текущий уровень обслуживания и отследить соблюдение требуемых стандартов.

В связи с этим преимущества проведения таких проверок очевидны для компании: это снижение ошибок со стороны сотрудников объекта, повышение работоспособности, вежливости, высокий процент соблюдения требований стандартов и, в целом, рост уровня качества обслуживания, а значит — привлечение большего числа потребителей.

Список литературы:

1. Годин / Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя
2. Электронный ресурс удалённого доступа. /Каутилья, Артхашастра или наука политики. - Режим доступа: http://sbiblio.com/biblio/archive/kautile_ash/08.aspx
3. Электронный ресурс удалённого доступа. Режим доступа: http://www.job.ru/seeker/career/article/37459-pokupatel-s-sekretom.html/
4. Электронный ресурс удалённого доступа. Режим доступа: http://www.job.ru/seeker/career/article/37459-pokupatel-s-sekretom.html/
5. Электронный ресурс удалённого доступа. Режим доступа: https://www.gd.ru/articles/4138-standart-kachestva-i-metod-taynyy-pokupatel