ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА СОВРЕМЕННОЙ КОРПОРАЦИИ КАК НАПРАВЛЕНИЕ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ КАДРОВЫМИ РИСКАМИ

Для любой современной компании формирование имиджа является актуальной задачей, так как именно положительный имидж свидетельствует об успешном и стабильном развитии компании.

Позитивный имидж компании повышает ее эффективность, конкурентоспособность на рынке, узнаваемость среди широкой общественности, делает более успешной в глазах инвесторов, способствует повышению лояльности и доверия со стороны потребителей и сотрудников, что в конечном итоге способствует общему расширению и развитию компании [1].

По мнению Овчинниковой А.М. и Шульги Н.В., имидж организации – это образ организации, сформированный в общественном сознании. Это целостное восприятие организации различными группами общественности, возникшее вследствие либо прямого контакта с этой фирмой, либо в результате информации, полученной об этой фирме от других людей [2].

По мнению Шалагиной Е.В., имидж организации – это продукт многочисленных и разнообразных процессов формирования впечатлений под влиянием всех заинтересованных сторон. Имидж организации формируется не только самой организацией, но и другими лицами, а также преднамеренными и непреднамеренными, внешними и внутренними событиями [7].

В настоящее время в эффективном управлении ресурсами более приоритетны ресурсы человеческие, нежели материально-вещественные или финансовые. Одним из ключевых факторов повышения конкурентоспособности компании является человеческий капитал, значение которого в условиях рыночной экономики возрастает большими темпами [5].

Имидж компании неразрывно связан с кадровыми рисками.

Слободской А.Л. определяет кадровые риски как вероятности нанесения предприятию материального или морального ущерба в процессе принятия и реализации кадровых решений. По форме возможного ущерба кадровые риски имеют универсальный характер, поскольку потенциально способны нанести хозяйствующему субъекту как имущественный, так и неимущественный ущерб. При этом вторая форма чаще реализуется и проявляется обычно в ухудшении имиджа компании из-за недостаточно высокой культуры обслуживания клиентов, ситуаций, связанных с негативным поведением сотрудников и их недостаточной профессиональной компетентностью [6].

Риск создания негативного имиджа компании может возникнуть уже на этапе поиска кандидата, например, из-за неграмотного содержания и формы объявления о вакантной должности. Другая причина снижения имиджа компании в глазах потенциальных кандидатов - некомпетентная работа самого персонала. Также существует риск информационного обеспечения, например, отсутствие информационно-разъяснительной работы с персоналом организации о правилах проведения конфиденциальных деловых переговоров, совещаний в результате чего происходит утечка или разглашение информации. Серьезное влияние на имидж компании оказывают риски при увольнении сотрудников.

Рассмотрим формирование имиджа государственной компании России ОАО «РЖД». Данная организация является крупнейшей национальной транспортной компанией, создающей инфраструктурные условия для обеспечения инновационного развития экономики России, обеспечивающей транспортное единство страны, качественное удовлетворение спроса государства и общества на транспортные услуги. Компания входит в пятерку крупнейших предприятий России и занимает лидирующие позиции среди мировых акционерных компаний в сфере железнодорожного транспорта по грузообороту и товарообороту.

Имидж организации определяется миссией, видением и корпоративной философией. Миссия холдинга "РЖД" определена «Стратегией развития холдинга "РЖД" на период до 2030 года» и состоит в эффективном удовлетворении рыночного спроса на транспортные услуги, повышении глобальной конкурентоспособности, достижении финансовой устойчивости и обеспечении социальной ответственности бизнеса [3]. В качестве целей компания ставит повышение качества предоставляемых услуг, увеличение масштаба транспортного бизнеса и усиление конкурентных позиций на внутреннем и Евроазиатском транспортных рынках, развитие скоростных и высокоскоростных перевозок с приоритетом применения "зеленых" технологий, которые позволят обеспечить снижение нагрузки на окружающую среду в 2 раза, интеграцию России в единое пространство. Достижение стратегических целей связано с сохранением и развитием таких базовых ценностей, как безопасность, надежность, верность традициям, открытость, прозрачность, приверженность инновациям, постоянное обучение персонала и его мотивация, бережное отношение к человеческому капиталу, социальное партнерство и социальная ответственность, баланс интересов государства, потребителей Компании и частных инвесторов.

В глазах общества ОАО «РЖД» играет большую роль в жизни государства, так как стратегия развития компании стала частью стратегии государства. Кроме того, обозначенные цели, ценности и философию компании можно рассматривать как основу создания позитивного имиджа ОАО «РЖД» в глазах общественности, так как к перечисленным выше характеристикам компании общество относится уважительно. Следовательно, данные свойства организации оказывают положительное влияние на имидж компании.

Следующим элементом имиджа Компании является образ продукта. Он формируется у потребителя различным путем: это может быть личный опыт пользования, либо из средств массовой информации, через рекламу, отзывы знакомых и в интернете.

Большую роль в формировании имиджа продукта (товаров, услуг) Компании и в его продвижении играет официальный сайт ОАО «РЖД» [4]. Он представляет собой объемный электронный ресурс, в котором содержится информация для пассажиров, инвесторов, партнеров и сотрудников. На сайте можно ознакомиться с результатами финансово-хозяйственной деятельности Компании, изучить Устав организации, познакомиться с Коллективным Договором, Социальными отчетами Компании и другими документами. Через сайт ОАО «РЖД» можно приобрести электронные билеты онлайн, выбрать дату поездки, удобный поезд, вагон, место. Также на сайте пассажирам можно ознакомиться с акциями, специальными предложениями и ценообразованием на билеты. Кроме того, на сайте есть виртуальная приемная, где можно оставить вопрос, жалобу или предложение. Таким образом, через сайт ОАО «РЖД» создает и продвигает положительный имидж своих услуг, а именно:

• предоставляет возможность купить билеты онлайн;
• предлагает высококлассные фирменные и скоростные поезда;
• ознакомиться с финансово-хозяйственной деятельностью Компании;
• воспользоваться скидками, акциями, спецпредложениями;
• позволяет осуществить обратную связь.

Для продвижения привлекательности имиджа ОАО «РЖД» использует СМИ и ТВ, где достаточно часто размещает информацию о качестве предлагаемых услуг. Стоит отметить, что в качестве информационных поводов в последнее время выступает создание скоростного и высокоскоростного движения в рамках Холдинга, как инновационный шаг в развитии железнодорожного транспорта в России. Компания знакомит пассажиров через СМИ с наиболее быстрыми и комфортабельными средствами передвижения, акцентируя внимание на поездах нового поколения: «Сапсан», «Аллегро», «Ласточка», «Стриж», пользующиеся у пассажиров большой популярностью.

Еще один способ создания положительного имиджа Компании путем воздействия на клиента - распространение полиграфической продукции на объектах ОАО "РЖД" (в зданиях вокзалов, поездах дальнего следования, в зоне билетных касс). Осуществляется в целях обеспечения пассажиров информацией о новых видах оказываемых услуг. Так, в рекламных буклетах содержится информация о сервисах и скидках в поездах дальнего следования, возможности приобретения билетов онлайн, правила покупки и пользования электронными билетами, информация о тарифе и классе обслуживания. Данные характеристики также способствуют продвижению положительного имиджа Компании.

Бизнес-имидж организации заключает в себе представления об организации с точки зрения деловой активности. Основными составляющими бизнес-имиджа организации выступают деловая репутация, объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологии, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики.

ОАО «РЖД» реализует политику информационной открытости и предоставления полной, достоверной информации о деятельности компании. Взаимодействие со средствами массовой коммуникации осуществляет пресс-служба компании.

Для предоставления информации пассажирам, деловым партнерам, инвесторам компания создала корпоративный веб-портал ОАО «РЖД». Данный электронный ресурс позволяет ознакомиться с показателями финансово-хозяйственной деятельности Компании, провести анализ ценовой политики, исследовать бизнес-показатели отрасли в динамике, узнать перспективы развития железнодорожного транспорта в России.

Для формирования имиджа стабильной и развивающейся организации РЖД использует также корпоративные СМИ: официальное периодическое печатное издание общества – газета «ГУДОК», а также корпоративное телевидение – РЖД ТВ.

Для передачи информации о своих достижениях Компания использует самые разнообразные средства: распространение пресс-релизов о деятельности ОАО «РЖД», организация пресс-конференций, брифингов, проведение различных форумов, встреч, интервью с руководством компании, освещение мероприятий с участием руководства ОАО «РЖД», хода реализации инвестиционных проектов.

Среди конференций и форумов, где учредителем выступает ОАО РЖД, следует особо отметить международный транспортно-логистический форум «PRO//Движение.1520». Это дискуссионная площадка для обсуждения наиболее актуальных проблем железнодорожной отрасли и выстраивания диалога между всеми участниками рынка. В 2020 году форум проходил в онлайн формате. В нем приняли участие 650 компаний из 28 стран мира. Цель форума – повышение глобальной конкурентоспособности в железнодорожном транспортном секторе, формирование новых транспортных коридоров на евразийском пространстве, развитие транзитных перевозок и транспортной инфраструктуры с применением «зеленых» технологий. Формат проведения форума с участием представителей органов власти, бизнеса, банковского сектора России, СНГ и Европы подчеркивает важность сотрудничества ОАО РЖД с европейскими государствами и способствует повышению деловой репутации Компании на евразийском рынке.

Социальная ответственность организации рассматривается как одна из составляющих ее имиджа. В современных условиях любая организация стремится получить репутацию социально ответственной компании. ОАО «РЖД» реализует корпоративную стратегию высокой социальной ответственности. Для информирования общественности о своей экономической, экологической и социальной деятельности ОАО «РЖД» выпускает корпоративный социальный отчет, который имеет большое значение для создания положительного имиджа организации. В отчете содержатся социальные обязательства перед персоналом, обществом и деловыми партнерами, фиксируется ответственность за охрану окружающей среды, а также результаты экономического и социального развития Компании.

Деятельность, в основе которой лежат принципы социальной ответственности, способствует повышению доверия к ОАО «РЖД» со стороны общества, создает благоприятное общественное мнение и лояльное отношение к Компании. ОАО «РЖД» оказывает материальную поддержку социально незащищенным группам граждан и общественным некоммерческим организациям. Компания принимает активное участие в благотворительных акциях, что способствует повышению ее имиджа как устойчиво и динамично развивающейся организации в среде потребителей и инвесторов. Так, в 2019 году была оказана поддержка профессиональному образованию, помощь муниципальным образовательным учреждениям, расположенным в районе БАМа, поддержка в области развития физкультуры, детского и массового спорта, в том числе поддержка профессиональных спортивных клубов, помощь в ликвидации последствий стихийных бедствий и благотворительная помощь пострадавшим от наводнений и паводков в Иркутской области и на Дальнем Востоке. Компания обеспечила бесплатный проезд и отдых детям в оздоровительные лагеря из пострадавших регионов. Через различные благотворительные фонды оказана помощь детям с ограниченными возможностями и оставшимся без попечения родителей. ОАО РЖД оказывает поддержку благотворительных программ, имеющих культурно-историческое значение, а также ежегодных культурных программ и фестивалей.

Компания участвует в решении вопросов социального развития регионов, активно сотрудничает с органами местного самоуправления в сфере охраны здоровья и обеспечения медицинской помощью населения.

Большую поддержку Компания оказывает развитию физкультуры и спорта, способствуя формированию здорового образа жизни. ОАО РЖД финансирует профессиональные клубы, на базе которых созданы детские спортивные школы, развивает детско-юношеский спорт. Сборная команда ОАО «РЖД» ежегодно участвует в чемпионатах Международного спортивного союза железнодорожников (МССЖ) по различным видам спорта.

Спонсорская и благотворительная деятельность ОАО «РЖД» освещается в СМИ и формирует положительное мнение в обществе, так как является своеобразным показателем финансовой стабильности и надежности Компании.

Итак, проводимая социальная деятельность Компании охватывает разнообразные слои общества (молодежь, семьи с детьми, пенсионеров). Основные направления социальной работы Компании – образование, здравоохранение, культура и спорт - совпадают с приоритетами органов государственной власти в социальной сфере и направлены на повышение уровня жизни граждан. Проведенный анализ социальной деятельности Компании позволяет сделать вывод о ее высокой социальной ответственности перед обществом.

Таким образом, формирование имиджа Компании по всем рассмотренным элементам проводится достаточно грамотно и эффективно, но не всегда Компания воспринимается обществом в соответствии с транслируемым имиджем. В нашем случае, это, возможно, связано с многообразием свойств компании «РЖД», что не способствует адекватному пониманию обществом сущности работы этой организации. Следует отметить, что при формировании привлекательного имиджа организации должен сохраняться баланс между информацией и реальным качеством предоставляемых услуг. Если это равновесие нарушается, то есть потребитель получает услугу, которая не соответствует заявленным характеристикам, то возникает недоверие к Компании, которое приводит к снижению имиджа организации. В основе продвижения имиджа ОАО «РЖД» находят свое отражение такие характеристики как надежность и безопасность железнодорожного транспорта, доступность и качество транспортных услуг, эффективная транспортная инфраструктура, использование зеленых технологий. Это ценности Компании на федеральном уровне. При формировании имиджа Компания должна учитывать особенности развития регионов и сложившуюся в них социально-экономическую ситуацию. Помимо перечисленных выше характеристик должны быть учтены дополнительные свойства компании, исходя из реалий конкретного региона и услуг, которые РЖД в этом регионе предоставляет.

Список литературы:

1. Келейникова С.В., Чиранова Т.И. Управление формированием имиджа организации / С.В. Келейникова, Т.И. Чиранова // Инновации и инвестиции. – 2019. – № 9. – С. 378 – 384.
2. Овчинникова А.М., Шульга Н.В. Основы имиджелогии: Учебное пособие / А.М. Овчинникова, Н.В. Шульга. – Омск: ФГБОУ ВО «ОмГПУ», 2019. –30 с.
3. О Стратегии развития железнодорожного транспорта в Российской Федерации до 2030 года: распоряжение Правительства РФ от 17.06.2008 г. № 877-р // Собрание законодательства РФ. – 2008. - №29. – Ст. 3537
4. Официальный сайт ОАО «РЖД» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://rzd.ru.
5. Сироткина Н.В., Ефимьев А.С., Агафонова М.С., Колесникова В.Б. Роль человеческого капитала в области цифровых информационных технологий // Цифровая и отраслевая экономика. – 2020. № 1. – С. 5-10.
6. Слободской А.Л. Риски в управлении персоналом: Учебное пособие / А.Л. Слободской. – СПб: СПбГУЭФ, 2011. – 45 с.
7. Шалагина Е.В. Имиджелогия: создание корпоративного имиджа: Учебное пособие / Е.В. Шалагина. – Екатеринбург: ФГБОУ ВПО «УрГПУ», 2015. –11 с.