Телефон: +7 (383)-312-14-32

Статья опубликована в рамках: Научного журнала «Студенческий» № 23(109)

Рубрика журнала: Экономика

Секция: Маркетинг

Скачать книгу(-и): скачать журнал часть 1, скачать журнал часть 2, скачать журнал часть 3

Библиографическое описание:
Шатохина С.А. МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ ГЛЯНЦЕВЫХ ЖУРНАЛОВ В ПЕРИОД ЭКОНОМИЧЕСКОГО КРИЗИСА // Студенческий: электрон. научн. журн. 2020. № 23(109). URL: https://sibac.info/journal/student/109/184244 (дата обращения: 02.12.2020).

МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ ГЛЯНЦЕВЫХ ЖУРНАЛОВ В ПЕРИОД ЭКОНОМИЧЕСКОГО КРИЗИСА

Шатохина Софья Анатольевна

студент, факультет коммуникаций, медиа и дизайна, Национальный Исследовательский Университет «Высшая школа экономики»,

РФ, г. Москва

АННОТАЦИЯ

В данной статье кратко анализируются несколько распространенных маркетинговых стратегий журналов и предлагаются возможные пути наращивания аудитории и повышения ее финансовой активности, которые помогут изданиям пережить период экономического кризиса.

ABSTRACT

In this article briefly analyzes several marketing strategies of magazines and suggests possible ways to increase its financial activity, which will help publications to survive the economic crisis.

 

Ключевые слова: глянцевые журналы, маркетинг, пресса.

Keywords: magazines, marketing, press.

 

Экономический кризис — тяжелый период для бизнеса, и издательские дома не исключение: компании теряют прибыль, меньше покупают рекламу в журналах и на сайтах, тем самым лишая СМИ значительной части дохода. Как следствие, медиа приходится либо оптимизировать работу редакций, либо стараться восполнить потерянные бюджеты другим способом: запуском новых товаров и увеличением продаж печатной и онлайн-версий. Нередко кризис является тем двигателем прогресса, который мотивирует СМИ искать новые способы взаимодействия с аудиторией, и, таким образом, стимулируют прогресс печатных и цифровых версий журналов.

В данной работе рассматриваются несколько из последних маркетинговых стратегий для развития издательских домов, в частности глянцевых журналов (ориентированных на люксовый стиль жизни), а также предлагаются некоторые способы взаимодействия с аудиторией, увеличивающие узнаваемость бренда и, тем самым, потребительскую активность по отношению к журналам.

Маркетинговая гипотеза заключается в том, что редакции должны делать больший упор на диджитал-развитие, так как это привлекает новую аудиторию и является более доступным инструментом для пользователя. Современный потребитель, все больше доверяющий e-commerce [16], привык получать все и сразу. При этом важно понимать, что маркетинговая стратегия глянцевых журналов имеет свою специфику: бренд журнала должен удовлетворять как читателя, так и рекламодателя — это ключевая особенность, которую необходимо учитывать при разработке маркетинговой стратегии журналов.

Актуальность работы заключается в развитии экономического кризиса во всем мире, что может привести к снижению рекламодательской активности в СМИ в целом.

Примеры маркетинговых стратегий глянцевых журналов

При разработке стратегии продвижения и дистрибьюции продукта издательская индустрия во многом опирается на IMC-подход (интегрированные маркетинговые коммуникации), который сочетает в себе главные инструменты для успешного продвижения бренда на рынке и основывается на построении эффективных взаимоотношений как с аудиторией, так и с рекламодателем. Лавлок и Вирц [13] определяют IMC как общую концепцию планирования маркетинговых коммуникаций, соединяющих в себе разные коммуникационные дисциплины: общую и direct рекламу, промоушен и связи с общественностью.

Для начала рассмотрим, какие приемы использовали журналы в разные кризисные периоды для повышения потребительской активности.

Запоминающимся и эффективным приемом стал sales promotion: добавление пробников в печатные версии журналов для привлечения аудитории [10, с.21]. Одним из самых ярких примеров может послужить издание Cosmopolitan, часто добавляющее косметику и средства личной гигиены в качестве приложения к журналу. Это стало настолько популярным, что в интернете стали появляться отдельные блоги, посвященные последним пробникам в разных номерах. К сожалению, в наше время это не самая универсальная стратегия для глянцевых журналов: во-первых, за последние несколько лет в принципе увеличивается падение интереса к печатным версиям журналов [19] (это связано с развитием социальных сетей и информационных сайтов). Во-вторых, для журнала с пробником необходима пластиковая упаковка, что не всегда удобно для покупателя — он не может объективно оценить содержание выпуска. В-третьих, пробники должны соответствовать специфике бренда: например, журналы Vogue или Elle с малой вероятностью выпустят номера с пробниками недорогих приправ для салата, так как это не подходит ДНК бренда и только озадачит лояльную аудиторию, которая покупает журнал ради новостей из мира люкса, моды и культуры. Поэтому для тех изданий, которые не зарекомендовали себя как журналы, всегда выходящие с одним или несколькими сэмплами, стратегия добавления пробников может не только не повысить уровень продаж, но и добавит дополнительные расходы и может даже навредить репутации бренда.

Решающим ходом в истории сегодняшних глянцевых журналов стал перенос печатных журналов в онлайн версии. В настоящее время перенос печатного журнала в онлайн-пространство стало уже не просто маркетинговой стратегией, а базовой необходимостью для всех издательских домов. Каждый номер адаптируют под мобильные телефоны или планшеты, а большие издательские дома даже имеют отдельные приложения для своих брендов. Это помогает поддерживать традиционную форму журнала, при этом пользователь может приобрести его без оформления печатной подписки и вне зависимости от географического расположения — нужный номер можно просто купить за один клик в приложении, при этом он практически не будет отличаться от печатной версии.

Журнал Glamour пошел еще дальше и недавно выпустил полностью диджитал-номер (Июнь 2020) — первый выпуск в таком формате был доступен бесплатно на сайте журнала и в приложении. Это отличный пример не только диджитализации контента, но и тестирование актуальной альтернативы принтовой версии для ограничения количества номеров печатных журналов (пока что июньский выпуск Glamour был единоразовой акцией), к чему давно пришли многие издания: например, британская версия журнала Glamour или журнал Ssense.

Позитивно повлиять как на бюджет издательского дома, так и на содержание журнала может сокращение периодичности печати. Относительная редкость журнала может сильнее цениться у аудитории: новости читают быстро, а за печатной версией будут идти за интересными лонгридами и вдохновением. При этом эксклюзивность и улучшение качества контента могут позволить добиться повышения цены журнала — потребители готовы платить в среднем на 19% больше за сильный бренд, чем за слабый [1, с. 38-39]. Это может стать эффективной стратегией только в том случае, если издание уверено в своих вебсайтах и социальных сетях как актуальных источниках трафика.

Несмотря на то, что журналы сами являются источником рекламы, они часто прибегают к собственному промоушену посредством проведения мероприятий, размещения баннерной рекламы и таргетированной рассылке. Нередко СМИ прибегают к стратегии взаимного пиара, если издания находятся в одном издательском доме и походят друг другу по тематике. При медиапланировании взаимной рекламы необходимо учитывать главные правила MCPF (маркетинговых основ планирования коммуникаций): эффективное сообщение (внимание, удержание интереса, желание и покупка) и создание инструментов для более эффективного донесения тематического сообщения до аудитории [12, с. 434]. Также наблюдается взаимная реклама печатной и онлайн версий журналов: в печатной версии читателя отправляют за подробностями на сайт, а в диджитал — обратно в журнал.

Если мы говорим о развитии сайта, в данном случае эффективно работает такая стратегия, как direct marketing: e-mail рассылки [3, с.4] и push-up уведомления. Именно эти инструменты помогают сохранять контакт с лояльной аудиторией и отслеживать их интересы, а также привлекать новых читателей.

Варианты стратегии развития для печатных и онлайн версий журнала

С развитием новых технологий и укрепления рынка e-commerce потребительское потребление стало меняться и журналам необходимо оперативно адаптироваться под данные изменения. Печатные версии стали менее востребованы: во-первых, сайт и социальные сети — более быстрый и доступный источник информации, во-вторых, они оперативнее реагируют на новости и предоставляют более свежий и актуальный контент. В последнее время все популярнее становятся медиа, не имеющие печатных аналогов: например, BURO 24/7 [17] и The Blueprint [18]. Тем не менее, печатные журналы составляют важную части ДНК брендов множества издательских домов. Существует несколько маркетинговых стратегий развития глянцевых журналов, но все они исходят из общей глобальной идеи — укрепление позиции бренда на рынке в своей нише.

  • Формирование отдельных брендов: журнала и сайта.

Изначально сайт служил зеркалом печатной версии журнала, но со временем web-редакции стали создавать отдельное медиа, создающееся в рамках общего ДНК-бренда, но более подходящего целевой аудитории. Одной из стратегий является возвышение имиджа объекта, и сайт в данном случае является отличным инструментом для наращивания экспертизы [6, с.70-80]. В контексте глянцевых журналов, ориентированных на освещение дорогого и комфортного стиля жизни, сайт может стать более практичным ресурсом с актуальными советами и новостями. В данном случае важно не понижать планку бренда, но немного переориентировать материалы на целевую аудиторию. Например, по данным открытого медиакита журнала Tatler [15], почти половина аудитории печатной версии журнала (46%) находится в возрастном диапазоне 25-34 лет, при этом на сайте распределение аудитории по возрасту более равномерное. Соответственно, в печатной версии журнала можно встретить актуальные светские новости, информационные и аналитические статьи и интервью с героями, более интересные для взрослой аудитории. На сайте журнала также есть все эти материалы, но они дополняются более моментальными новостями (например, об английской королевской семье) и статьями, созданными при участии лидеров мнений (блогеров, экспертов).

  • Развитие SMM стратегии.

Третье пространство, в котором может быть сформирован отдельный имидж бренда — это мессенджеры и социальные сети. Для эффективной стратегии необходимо соблюдать как минимум два основных правила: присутствие сразу на нескольких площадках и интерактивность коммуникации [9, с. 43]. Несмотря на то, что наличие платформ в Instagram, ВКонтакте и Facebook уже стало обязательным и есть у каждого бренда, некоторые платформы остаются не охваченными. В силу достаточно молодой аудитории сайта и социальных сетей, глянцевые журналы могут успешно завоевывать менее очевидные платформы. Отличным примером может послужить телеграм-канал журнала Tatler «Татлер-батлер» (более 22 000 подписчиков). При этом в телеграм-канале редакция публикует уникальный контент, а не просто транслирует анонсы материалов сайта, тем самым привлекая читателей из других социальных сетей.

  • SEO-продвижение.

Онлайн-медиа очень важно оформить грамотную поисковую оптимизацию, чтобы читатель, забивающий в поисковик небрендированный запрос, открывал статью именно этого журнала, а не издания-конкурента. Для этого важно не только прописывать актуальные для материала метатеги, но и представлять портрет своей лояльной и потенциальной аудитории и то, как читатель будет забивать интересующую его информацию в поиск [11, с. 13-22]. Обычно пользователь формирует более короткие запросы, когда это касается общих вопросов, и более длинные предложения для поиска специфичной информации.

  • Диджитализация контента и встраивание e-commerce инструментов.

В условиях постоянного совершенствования сайтов и платформ понятие «медиатекст» меняется: теперь это не только текст и иллюстрации, но и графика, и звуковое сопровождение, и его связь его с объектом рассмотрения, а особенность медиатекста заключается в том, что он может быть включен в разные медийные структуры [8, с. 374-394]. Читатель будет воспринимать или отторгать публикацию, опираясь не только на качество контента, но и на дизайн медиатекста, оригинальность, идеологическое и культурное пространство, в котором размещен материал. Среди онлайн-медиа, ориентированных на аудиторию глянцевых магазинов, можно выделить порталы BURO 24/7 и The Blueprint и их мультимедийные лонгриды на разные темы. Стоит отметить, что эти медиа были созданы сразу в онлайн-пространстве и не имеют печатных аналогов, поэтому они легко адаптируются под последние технологии и платформы.

Согласно исследованию Morgan Stanley [16], российский рынок электронной коммерции стремительно растет и в 2023 году может достигнуть 3,491 трлн рублей. В последнее время можно заметить тенденцию к встраиванию инструментов e-commerce в социальные сети и на сайте: так сокращается количество действий перед покупкой, и весь процесс становится более простым для читателя. При помощи интегрирования этого инструмента на сайт журнала можно создать дополнительное место для продажи рекламы, эффективность которой можно будет легко отследить через инструменты аналитики.

  • Платная подписка.

Один из самых важных пунктов, который обязательно следует учитывать при разработке маркетинговой стратегии журнала — это закрытие части онлайн-контента для платной подписки или paywall. Эту стратегию еще начали применять в середине 2010-х годов зарубежные интернет-издания, а затем тенденцию подхватили и российские СМИ. Идея заключается в том, что читатель будет покупать более специфичный и качественный по наполнению контент за дополнительную плату. Сложность концепции заключается в том, что читатели, купившие и отказавшиеся от подписки, по-разному ориентируются в новостной повестке дня — и здесь возникает журналистская дилемма того, какую именно информацию закрывать под paywall [14, 3]. Читатель не привык платить за информацию, которую он может получить бесплатно, поэтому обычные новости и информационные статьи закрыть под подписку не получится. Редакции нужно будет создавать уникальный контент, ориентированный на лояльную аудиторию как на главного потенциального покупателя — читателя, который доверяет экспертизе бренда и готов за это заплатить. Для глянцевых журналов выходом могут стать различные гиды по стилю, советы по красоте и внешнему виду, эксклюзивные интервью и мастер-классы.

Заключение

Таким образом, в данной работе были проанализированы несколько предположительных стратегий развития издательских домов. Глянцевым журналам необходимо быстро реагировать на изменения в поведении потребителя, появляться на новых платформах быстрее конкурентов и уделять особое внимание развитию интернет-площадок, включая дизайн сайта и его продвижение в поисковых системах.

 

Список литературы:

  1. Барлоу Дж., Стюарт П. Сервис, ориентированный на бренд. Новое конкурентное преимущество. Олимп-Бизнес, 2012. — 304 с.
  2. Гуревич С. М. Экономика средств массовой информации. – М.: РИП-Холдинг, 2001. – С. 47.
  3. Кот Д. E-mail маркетинг. Исчерпывающее руководство. 2018.
  4. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. 15-е изд. Питер, 2018 — с. 848.
  5. Мишина Л., Бачило С., Есинова И. Директ-маркетинг. М.: 2008 — 212 с.
  6. Черешнева Ю.Е. Промоушн печатных СМИ. М: Рип-холдинг, 2006. – 236 с.
  7. Чумиков А. Н. Реклама и связи с общественностью: имидж, репутация, бренд. – М.: Аспект Пресс, 2012. – 421 с.
  8. Шестеркина Л.П., Универсальная журналистика: Учебник для вузов / Шестеркина Л.П. - М. : Аспект Пресс, 2016. - 480 с.
  9. Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях. — Манн, Иванов и Фербер, 2018. — 240 с.
  10. Belch, E. & Belch, Michael A. Advertising and Promotion: An Integrated MarketingCommunications Perspective. 5th. New York: Irwin/McGraw-Hill. 2001.
  11. Enge E., Spencer S., Stricchiola J. The Art of SEO: Mastering Search Engine Optimization. 2009.
  12. Kotler, P., Armstrong, G. Principles of Marketing. New Jersey: Pearson Education, Inc. 2010.
  13. Lovelock, C., Wirtz, J. Service Marketing: People, Technology, Strategy. Edinburgh: Pearson Education, 2011.
  14. Sjøvaag H. INTRODUCING THE PAYWALL. A case study of content changes in three online newspapers (2016) Journalistic Metamorphosis: Media Transformation in the Digital Age. 2016.
  15. Данные официального сайта Conde Nast // URL: https://www.condenast.ru/ (дата обращения: 03.06.2020)
  16. Morgan Stanley пообещал почти трехкратный рост рынка e-сommerce в России Подробнее // РБК URL: https://www.rbc.ru/technology_and_media/01/10/2018/5bae50449a794761830cd94b?from=center_36 (дата обращения: 01.06. 2020)
  17. BURO 24/7. URL: https://www.buro247.ru/ (дата обращения: 20.06.2020)
  18. The Blueprint. URL: https://theblueprint.ru/ (дата обращения: 20.06.2020)
  19. Российская периодическая печать. Состояние, тенденции и перспективы развития. Отраслевой доклад. // Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям Управление периодической печати, книгоиздания и полиграфии. 2019. URL: http://www.unkniga.ru/images/docs/2019/otr-doklad-pressa-2018.pdf (дата обращения: 15.06.2020)

Оставить комментарий

Форма обратной связи о взаимодействии с сайтом