ЛИТЕРАТУРНЫЙ ОБЗОР: ВЛИЯНИЕ КАЧЕСТВА ВЕБ-СЕРВИСА НА УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ ПОКУПАТЕЛЯ

LITERATURE REVIEW: THE IMPACT OF WEB SERVICE QUALITY ON CUSTOMER SATISFACTION

Artem Khazyrov

master student, School of Management Hangzhou Dianzi University

China, Hangzhou

АННОТАЦИЯ

В настоящее время качество корпоративных веб-ресурсов стало ключевым показателем того, насколько хорошо компания может удовлетворить своих клиентов. В последние годы исследователи пытаются понять, как клиенты воспринимают качество электронного сервиса, а также как это влияет на удовлетворенность клиентов и поведенческие намерения.

Целью настоящего исследования является:

1. понять, чего ждет клиент от качества электронных услуг;
2. узнать какие факторы влияют на удовлетворённость покупателей;
3. исследовать связь между качеством электронных услуг; удовлетворённостью клиента и поведенческими намерениями.

ABSTRACT

Nowadays the quality of corporate web resources has become a key indicator of how well a company can satisfy its customers. In recent years, researchers have tried to understand how customers perceive the quality of electronic services, as well as how this affects customer satisfaction and behavioral intentions.

The purpose of this study is:

1. understand what the customer expects from the quality of e-services;
2. find out what factors affect customer satisfaction;
3. explore the relationship between the quality of e-services, customer satisfaction and behavioral intentions.

Ключевые слова: качество веб-сервиса, удовлетворенность клиентов, поведенческие намерения, электронная розничная торговля.

Keywords: web service quality, customer satisfaction, behavioral intentions, e‑commerce.

Информационные технологии продолжают уверенно развиваться в современной жизни, поэтому новые открытия, безусловно, становятся незаменимыми в нашей жизни. Они играют важную роль в улучшении качества услуг, предоставляемых бизнесом. Что касается интернет-технологий, то они действительно принесли информационную революцию в общество. По определению Сантоса, качество электронных услуг — это общее восприятие, суждение и оценка потребителем качества обслуживания, полученного на виртуальном рынке [12, c. 21-48]. Например, Зитамл определяет качество электронных услуг как степень, в которой веб-сайт способствует эффективному совершению покупок и доставке товаров и услуг [15, c. 135-138].

Некоторые авторы утверждают, что качественный сервис влияет на поведенческие намерения клиента [16, c. 362-375]. Учитывая, что довольные клиенты с большей вероятностью будут оставаться лояльными к компании в течение длительного времени, поведенческие намерения напрямую влияют на прибыльность компании.

Литературный обзор

Исследователи и специалисты-практики придают большее значение удовлетворенности клиентов, поскольку высокая степень удовлетворенности клиентов может привести к удержанию клиентов и увеличению доли рынка. По сути, руководители компаний, занимающиеся электронной розничной торговлей, должны знать, как обращаться с клиентами и понимать их, какие факторы качества электронного обслуживания (как материальные, так и нематериальные) влияют на удовлетворенность клиентов [8, c. 40-57]. Удовлетворенность — это эмоциональная реакция на разницу между ожиданиями клиентов и тем, что они на самом деле получают [6, c. 1492-1502]. В электронной торговле Андерсон и Сринивасан описывают удовлетворение электронными услугами как «удовлетворенность покупателя в отношении его или ее предшествующего опыта покупки в данной фирме» [1, 123-138]. В дополнение к этому Гомманс, Кришнан и Шкефолд (2001) предложили, чтобы электронная лояльность включала в себя ценность бренда, доверие и безопасность, веб-сайт и технологии, а также обслуживание клиентов [7, c, 43-58]. На высококонкурентном рынке электронной коммерции интернет-магазины должны создавать качественные услуги, ориентированные на клиентов, и пытаться удовлетворить их, чтобы удержать [14, c. 418-433].

Электронный розничная торговля

Новое поколение увлечено электронной розничной торговлей, потому что оно видит в ней такие преимущества, как удобство, экономия времени, большое количество информации о продуктах, доставка «от двери до двери» и круглосуточный сервис. Процесс онлайн-покупки включает в себя три этапа: этап «до продажи», этап «онлайн-продажи» и этап «после продажи» (Рис. 1).

Рисунок 1. Процесс онлайн покупки

На предпродажной стадии интернет-магазины стремятся привлечь потребителей, предлагая дешевые товары и отличный сервис, в то время как покупатели должны принять решение о выборе конкретного интернет-магазина. На этапе онлайн-продаж клиенты будут совершать покупки через Интернет-магазины, которые будут обеспечивать простоту использования сайта и безопасность. На этапе, следующем после продажи, интернет-магазины должны безопасно доставить товары и обеспечить поддержку клиентов в случае возникновения каких-либо проблем или брака продукта [2, c. 114-127].

Факторы привлечения клиента

С точки зрения клиентов, репутация интернет-магазина, комментарии или отзывы других клиентов, а также услуги до и после продажи являются тремя основными элементами, которые показывают уровень безопасности и надежности процесса онлайн-покупок [13, c. 309-322]. Факторы, которые влияют на решения о покупке в Интернете, включают в себя эффективность и репутацию интернет-магазинов, услуги до и после продажи, отзывы других покупателей, скорость доставки, качество и цену продуктов, а также бренд продукта.

Сзымански и Хайз указали, что на удовлетворённость покупателя при совершении онлайн-покупок влияет затраченное время на онлайн-покупки и простотота просмотра товаров, маркетинговое продвижение в отношении продуктов, количество и качество информации о продуктах; дизайн веб-сайта, простота поиска; и финансовая безопасность [13, c. 309-322].

В своем исследование Лю определил, что ключевым фактором имиджа электронных ритейлеров является дизайн сайта [11]. Также он обнаружил, что хорошо разработанный веб-сайт будет привлекать гораздо больше постоянных клиентов, и клиенты будут позитивно относиться к интернет-магазину, а также к его продуктам и услугам.

В целом, интернет-магазины стремятся повысить удовлетворенность покупателей и лояльность к своим магазинам, предлагая конкурентные преимущества, такие как хорошо продуманный и простой в использовании веб-сайт, удобный процесс покупок, разнообразную информацию о продукте, быструю доставку и дешевую цену. Интернет-магазины считают, что более высокая степень удовлетворенности клиентов всегда приносит хорошие результаты, такие как удержание клиентов, позитивные отзывы и, в конечном итоге, увеличение прибыли [16, c. 362-375].

Индивидуальные навыки работы с ПК

Уровень навыков клиента работы с ПК может повлиять на результат обслуживания. Одно из различий между традиционным сервисом и онлайн заключается в том, что в интернете клиент полностью полагается на свою способность использовать технологии для получения услуги, таким образом становясь партнером в предоставлении электронного обслуживания [9, c. 67-77].

Повышение уровня знаний и навыков клиентов с помощью процесса обслуживания является ключевой организационной стратегией управления удовлетворенностью клиентов. Компаниям нужно выходить за рамки простого предоставления хорошего дизайна веб-сайта, нужно дать четкие инструкции по навигации для реализации процессов обучения, которые помогут их клиентам стать более осведомлёнными при использовании электронных ресурсов. Опытный веб-пользователь с большей вероятностью преодолеет проблемы веб-сайта и, следовательно, с большей вероятностью положительно оценит веб-сервис.

Качество веб-сервиса

Поскольку все посещения электронных сервисов происходят через веб-сайты, некоторые авторы подчеркивают важность качества веб-услуг как предшествующий фактор удовлетворенности. Качество веб-сервиса имеет решающее значение не только потому, что оно является основным активом, который рассматривают клиенты, но и потому, что оно формирует их первоначальное представление и определяет, будут ли они продолжать свои нынешние и будущие поиски на данном ресурсе. Качество веб-услуг способствует общей удовлетворенности клиентов. Также качество отзывов, удовлетворенность и лояльность клиентов зависит от качества дизайна веб-сайта.

Кёрниг утверждает, что эффективное содержание веб-сайта может положительно влиять на отношение клиентов к качеству веб-услуг, которые они получают, и, следовательно, может привести к поведенческим намерениям продолжать пользоваться услугами веб-сайта [10, c. 157-167]. Чо и Парк изучили 435 онлайн клиентов, чтобы разработать индекс удовлетворенности пользователей, и обнаружили, что качество веб-услуг оказывает доминирующее влияние на удовлетворенность клиентов [4, c. 400-405].

Удовлетворенность клиентов

В нескольких исследованиях делается вывод о том, что удовлетворение является аффективной, а не когнитивной конструкцией. Кронин оценивал удовлетворенность сервисом, используя такие вещи, как интерес, удовольствие, удивление, гнев, мудрый выбор и поступок «правильно» [5, с. 194-216].

Взаимосвязи между качеством сервиса (КС), удовлетворённостью (У) и поведенческим намерением (ПН), до сих пор не совсем ясны. Исследования несколько противоречивы в отношении связи качества обслуживания и удовлетворенности, и какая из двух переменных является лучшим связующим для поведенческих намерений. Одна группа исследователей считает, что удовлетворение предшествует качеству обслуживания, в то время как другая группа считает, что качество обслуживания предшествует удовлетворению, поскольку качество обслуживания является когнитивной оценкой, и положительное восприятие качества обслуживания может привести к удовлетворению, которое, в свою очередь, приводит к удовлетворению к благоприятным поведенческим намерениям (Рис. 2) [3, c. 53-60].

Рисунок 2. Взаимосвязь между КС, У и ПН

Роль качества обслуживания и удовлетворенности зависит от того, является ли потребитель когнитивным или аффективно ориентированным. Клиенты, ориентированные на когнитивные функции, воспринимают удовлетворение как результат качества обслуживания, в то время как потребители, ориентированные на аффективные процессы, воспринимают удовлетворение как качество обслуживания. Брейди и Робертсон проверили это предположение в индустрии быстрого питания в двух разных культурах: США (когнитивно-ориентированные) и Эквадор (аффективно-ориентированные) [3, c. 53-60]. Их результаты показывают, что причинный порядок КС → У хорошо держится для обеих культур. Кроме того, преобладающее доказательство результатов исследований имеет тенденцию поддерживать модель КС → У [5, c. 194-216].

Заключение

Поскольку мировая торговля все больше зависит от Интернета, понимание влияния исследований качества веб-услуг становится все более важным. Результаты исследований поддерживают гипотезу, в которой говорится, что качество электронного сервиса имеет положительное влияние на удовлетворенность пользователей. В данной работе было продемонстрировано, что удовлетворенность пользователей отчасти определяется качеством обслуживания, которое, в свою очередь, частично зависит от содержания веб-сайта. Было обнаружено, что на удобство обслуживания напрямую влияют различия в навыках работы с ПК. Последствия этого вывода являются очевидными для менеджеров и дизайнеров веб-сайтов: хотя навыки пользователей ПК находятся вне их контроля, необходимо позаботиться о разработке веб-сайтов, по которым можно легко ориентироваться; учитывать принципы доступности и универсального удобства использования, а также предоставить простые и понятные инструкции.

Результаты показывают, что удобство обслуживания и содержание веб-сайта оказывают существенное положительное влияние на то, как клиенты воспринимают качество веб-услуг. В соответствии с вышеизложенным, дизайнеры должны понимать, что посетители, особенно начинающие, могут не знать, что содержит веб-сайт или как к нему получить доступ.

Полученные данные также показывают, что, хотя качество веб-службы является важной движущей силой поведенческих намерений, ее косвенное влияние на удовлетворенность клиентов также важно. Смысл для менеджеров и дизайнеров заключается в том, что удовлетворение является основным фактором поддержания и улучшения конкурентного преимущества. Менеджеры электронных услуг должны разрабатывать операционные стратегии, ориентированные на измерения качества обслуживания, которые повышают удовлетворенность клиентов, что, в свою очередь, может привести к позитивным поведенческим намерениям.

Список литературы:

1. Anderson, R., & Srinivasan, S. (2003). e-Satisfaction and e-loyalty: A contingency framework. Phychology and Marketing, 20(2), 123–138.
2. Bames, S., & Vidgen, R. (2002). An integrative approach to the assessment of e-commerce quality. Journal of Electronic Commerce Research, 3, 114–127.
3. Brady, M. K., & Robertson, C. J. (2001). Searching for a consensus on the antecedent role of service quality and satisfaction: An exploratory cross national study. Journal of Business Research, 51(1), 53–60.
4. Cho, N., & Park, S. (2001). Development of electronic consumer user–consumer satisfaction index (ECUSI) for internet shopping. Industrial Management and Data Systems, 101(8), 400–405
5. Cronin, J.J.Jr., Brady, M. K., & Hult, T. M. (2000). Assessing the effects of quality, value, customer satisfaction on consumer behavioral intentions in service environment. Journal of Retailing, 76(2), 193–216.
6. Geng, X., & Chu, X. (2012). A new importance–performance analysis approach for customer satisfaction evaluation supporting PSS design. Expert Systems with Applications, 39, 1492–1502.
7. Gommans, M., Krishnan, K., & Scheffold, K. (2001). From brand loyalty to e-loyalty: A conceptual framework. Journal of Economic and Social Research, 3(1), 43–58.
8. Hansemark, O., & Albinsson, M. (2004). Customer satisfaction and retention: The experiences of individual employees. Journal of Managing Service Quality, 14, 40–57.
9. Kim, Y. J., Chun, J. U., & Song, J. (2009). Investigating the role of attitude in technology acceptance from an attitude strength perspective. International Journal of Information Management, 29(1), 67–77.
10. Koernig, S. K. (2003). E-scapes: The electronic physical environment and service tangibility. Psychology & Marketing, 20(2), 157–167.
11. Lu, H. T. (2005). The behavior differences of Chinese consumers. Beijing: Chinese social science press.
12. Rust, R. T.,&Oliver, R. L. (1994). Service quality: Insights and managerial implications from the Frontier. In R. T. Rust, & R. L. Oliver (Eds.), Service quality: New directions in theory and practice (pp. 72–94). Thousand Oaks, CA: Sage Publications.
13. Santos, J. (2003). E-service quality—a model of virtual service dimensions. Internet Research, 15(1), 21–48.
14. Szymanski, M. D., & Hise, T. R. (2000). E-Satisfaction: An initial examination. Journal of Retailing, 76(3), 309–322.
15. Yang, Z., Peterson, R. T., & Huang, L. (2001). Taking the pulse of internet pharmacies. Marketing Health Services, 21(2), 5–10.
16. Zeithaml, V. A. (2002). Service excellent in electronic channels. Managing Service Quality, 12(3), 135–138.
17. Zeithaml, V. A., Parasuraman, A., & Malhotra, A. (2002). Service quality delivery through websites. Journal of the Academy of Marketing Science, 30(4), 362–375