ВЛИЯНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИНСТРУМЕНТОВ НА ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ПОКАЗАТЕЛИ ОРГАНИЗАЦИИ

THE IMPACT OF MARKETING TOOLS ON THE FINANCIAL AND ECONOMIC PERFORMANCE OF THE ORGANIZATION

Natalya V. Zhelonkina

master, Department of Regional Economics, Innovative Entrepreneurship and Security, Ural Federal University named after First President of Russia B.N. Yeltsin,

Russia, Yekaterinburg

АННОТАЦИЯ

В данной статье рассматривается маркетинг как основная составляющая часть любого современного бизнеса. А также раскрывается взаимосвязь влияния маркетинговых и финансовых показателей на эффективность деятельности организации. В статье проведен анализ возможностей использования маркетинговых инструментов на предприятиях для повышения эффективности их деятельности.

ABSTRACT

This article discusses marketing as the main component of any modern business. It also reveals the relationship of the impact of marketing and financial indicators on the effectiveness of the organization. The article analyzes the possibilities of using marketing tools in enterprises to increase the efficiency of their activities.

Ключевые слова: маркетинг, маркетинговые инструменты, прибыль, управление маркетингом, бизнес, предпринимательская деятельность, рынок, потребитель.

Keywords: marketing, marketing tools, profit, marketing management, business, commercial activity, market, consumer

Маркетинг - это одна из активных форм деятельности бизнеса, которая направлена на обеспечение удовлетворения неограниченного спроса потребителей, представленного на рынке, и с помощью этого на получение максимальной прибыли [3].

Маркетинг преследует несколько целей. Каждый маркетолог должен уметь определять нужды и потребности целевой аудитории, удовлетворять ее, при этом получая прибыль теми способами, которые могут обеспечить достижение поставленных перед компанией целей. Основной задачей грамотного маркетинга является удовлетворение каждого потенциального покупателя [2]. Если клиент не доволен товаром, услугой, системой доставки, общением с продавцом-консультантом, то это может говорить о плохом маркетинге.

Роль маркетинга в предпринимательской деятельности определяется тем, что:

- Анализирует внешнюю и внутреннюю среду рынка, потребителей,

товары и услуги;

- Формирует товарную политику;

- Организовывает систему товароснабжения;

- Организовывает сервис;

- Формирует спрос;

- Стимулирует сбыт;

- Управляет конкурентоспособностью;

- Организовывает производство новых товаров, в том числе внедряет новые технологии в их производство;

- Обеспечивает рекламу.

По определению О.Н. Филипповой «организационно-экономический механизм маркетинга – это целостная совокупность инструментов маркетинга, направленная на повышение результативности работы предприятия, его рыночной устойчивости и максимальное удовлетворение запросов общества» [1].

Маркетинговая стратегия решает координирующую задачу, так как при ее реализации необходимо отслеживать, чтобы цели всех функциональных стратегий не противоречили друг другу. К особенности маркетинговой стратегии можно отнести и ее прямую и непосредственную зависимость от изменений рыночной ситуации.

Так как любая организация действует не в изолированной среде, то на нее влияют и результаты решений других объектов рынка – конкурентов, государства, поставщиков и т.д. Так, например, неэффективные маркетинговые действия конкурентов могут благополучно отразиться на результатах деятельности другой организации, однако в условиях нестабильности их крайне трудно спрогнозировать и предугадать, поэтому они рассматриваются в данной работе только в качестве возможного источника повышения эффективности деятельности другого объекта рынка [5].

Для оценки косвенного влияния маркетинга стоит проанализировать цепочку показателей в следующей последовательности: маркетинговые активы – маркетинговые результаты – стоимость фирмы. Такая последовательность была предложена исследователями R. Srivastava, T.Shervani, L. Fahey, J. Reibstein, Y. Joshi, которые изучали взаимосвязь влияния маркетинговых активов на стоимость бизнеса. По их оценкам, маркетинговые затраты влияют на увеличение маркетинговых активов. Их оценка производится при помощи показателей силы взаимоотношений (осведомленность о бренде, отношение к бренду, восприятие риска, уровень доверия и уровень лояльности) [4]. Увеличение ценности этих взаимоотношений приводит к росту доли бренда на рынке, что в свою очередь, содействует стабилизации денежных потоков за счет комбинации ценового управления, оптимизации затрат на каналы распределения, продажам, продвижению и увеличению лояльности. Предложенная цепочка, по мнению авторов, устанавливает связанные друг с другом показатели, приемлемые для последующих финансовых оценок. На взгляд автора, недостатком такого подхода является отсутствие четких указаний по оценке влияния того или иного решения на маркетинговые активы, к тому же упускается связь косвенного влияния на другие активы за счет выбора альтернативных решений специалиста-маркетолога [5].

Усовершенствование цепочки было предложено другим зарубежным ученым, профессором Роландом Растом. В предложенной им модели учитывается взаимосвязь между маркетинговыми решениями и их эффективностью и финансовыми показателями и стоимостью фирмы.

Спецификой его метода является нанесение цепочки маркетинговых действий на общие результаты деятельности организации. Результаты деятельности выражаются в активах, рыночной позиции, стоимости бренда и финансовом положении. Это приводит к двум выстроенным параллельным, но взаимосвязанным цепочкам: действий и результирующих показателей бизнеса.

В рамках этого подхода цепочка маркетинговых действий, показанная на рисунке 1, начинается с построения функциональных маркетинговых стратегий (например, медийных стратегий), которые ведут к тактическим маркетинговым действиям (например, выбор носителей рекламы).

Тактические действия оказывают влияние на покупателей (например, на уровень их лояльности), а потребители, в свою очередь, формируют рынок, что отражается таким показателем, как доля рынка. Положение компании на рынке определяют финансовые показатели (такие, например, как доля рынка по выручке, рентабельность продаж и др.) и ценность фирмы (рыночная добавочная стоимость – market value added (MVA)). Активы характеризуют результаты на уровне основного бизнеса организации: показателями финансового анализа, являющимися основой рыночной капитализации.

Рисунок 1. Цепочка маркетинговых действий

Таким образом, от того, на каком рынке выступает предприятие, зависит отношение предпринимателя к маркетингу и в целом его роль в конкретном бизнесе. Так существуют рынок продавца и рынок покупателя. На первом производитель практически не заинтересован в маркетинговой деятельности, так как предложение отстает от спроса, и собственник начинает диктовать потребителю. В то время как на рынке покупателя, где все наоборот, продавец нуждается в маркетинге, чтобы найти новые методы и подходы для работы с покупателем.

Список литературы:

1. Лапицкая О.В., Шах А.В. Принятие решений в маркетинге // Вестник ГГТУ им. П.О. Сухого. ˗˗ 2019. ˗˗ №2 (77). ˗˗ С.64.
2. Синяева, И.М. Маркетинг в предпринимательской деятельности: учебник / И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев; под ред. Л. П. Дашкова. - 2-е изд. - Москва: Дашков и К°, 2010. - 266с.
3. Торопова М.О., Данильченко Ю.В. Инструменты реализации стратегических маркетинговых мероприятий на предприятии // Актуальные проблемы авиации и космонавтики. ˗˗ 2017. ˗˗ №9. ˗˗ С.2.
4. Хибинг, Р. Маркетинг / Р. Хибинг, С. Купер; [пер. с англ. Д.А. Куликова; под ред. А.А. Виноградова, Ю.В. Робула]. – М.: Эксмо, 2016. – 848с.
5. Чупина, Я.В. Принятие комплексных маркетинговых решений в кризисных условиях / Я.В. Чупина // Экономика и управление в машиностроении – 2015. - № 2(32) апрель 2014- С.39–41.