ЦИФРОВОЙ ИМИДЖ УЧРЕЖДЕНИЯ КУЛЬТУРЫ: СТРАТЕГИИ ФОРМИРОВАНИЯ И РЕДАКТИРОВАНИЯ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ

DIGITAL IMAGE OF A CULTURAL INSTITUTION: STRATEGIES FOR SHAPING AND EDITING IN SOCIAL NETWORKS

Viktoriya Bagadinova

2nd-year Master's student, Department of Political Science, Sociology and Public Relations, Ulyanovsk State Technical University,

Russia, Ulyanovsk

АННОТАЦИЯ

В статье рассматриваются современные подходы к формированию имиджа учреждения культуры в цифровом пространстве, анализируются возможности его редактирования с помощью социальных сетей. На примере Ульяновского драматического театра исследуются механизмы построения доверия, вовлечения аудитории и персонализации коммуникаций. Особое внимание уделяется анализу глубинных интервью с жителями города, а также сравнительному анализу цифровых стратегий в коммерческих и культурных организациях. Делается вывод о необходимости системного, диалогового и адаптивного подхода к цифровым коммуникациям для укрепления имиджа и расширения аудитории учреждения культуры.

ABSTRACT

The article examines modern approaches to the formation of the image of a cultural institution in the digital space, analyzes the possibilities of editing it using social networks. Using the example of the Ulyanovsk Drama Theater, the mechanisms of building trust, audience engagement, and communication personalization are explored. Special attention is paid to the analysis of in-depth interviews with residents of the city, as well as a comparative analysis of digital strategies in commercial and cultural organizations. The conclusion is drawn about the need for a systematic, dialogical and adaptive approach to digital communications in order to strengthen the image and expand the audience of a cultural institution. 

Ключевые слова: слова: цифровая среда, имидж организации, онлайн-репутация.

Keywords: digital environment, organization image, online reputation.

В условиях цифровизации общественной жизни учреждения культуры сталкиваются с необходимостью переосмысления своих коммуникационных стратегий. Социальные сети становятся не только каналом информирования, но и главным инструментом формирования имиджа, влияя на восприятие организации широкой аудиторией. Для театров и музеев вопрос цифрового имиджа особенно актуален: именно от качества и характера онлайн-контента зависит доверие, лояльность и активность посетителей [1]. В данной статье анализируются основные факторы формирования имиджа учреждения культуры в социальных сетях, а также возможности его редактирования и оптимизации на примере Ульяновского драматического театра.

Имидж организации – это сложная конструкция, включающая эмоциональные и когнитивные компоненты восприятия, формируемая под воздействием внешних и внутренних коммуникаций [2]. В цифровую эпоху основное поле формирования имиджа смещается в онлайн-пространство: сайты, социальные сети, визуальные коммуникации и обратная связь становятся ключевыми инструментами конструирования позитивного образа. Классические теории имиджа (например, модель «Лестница осведомленности» Ханта) подчеркивают важность поэтапного вовлечения аудитории – от осведомленности до лояльности [3].

Для учреждений культуры особое значение приобретает не только информирование, но и эмоциональное вовлечение аудитории. Как отмечает Д. Румянцев, уникальный и качественный контент, вызывающий эмоциональный отклик, является основой успешной имиджевой стратегии [4]. В театральной сфере это выражается в публикации профессиональных фотографий, эксклюзивных закулисных материалов, интервью с артистами, а также архивных фото исторических постановок. Для изучения восприятия имиджа театра в сознании жителей был использован метод глубинного интервью, позволяющий выявить как явные, так и скрытые аспекты отношения к учреждению. В исследовании приняли участие 25 жителей Ульяновска разных возрастных и социальных групп (25–65 лет), что обеспечило репрезентативность выборки. Результаты анализа показали, что основным источником информации о театре для всех категорий населения являются социальные сети, прежде всего «ВКонтакте» и Telegram. Однако, несмотря на высокую публикационную активность, контент часто ограничивается шаблонными анонсами и формальными фотоматериалами, что снижает степень вовлеченности. В «Одноклассниках» наблюдается полное дублирование материалов без учета специфики аудитории, а Telegram-канал пока не реализует свой потенциал, публикуя лишь перепечатки из других сетей.

Респонденты отмечали недостаток системности публикаций, отсутствие интерактивных форматов и отзывов зрителей. Проблемой также является отсутствие персонализации и учета психологических особенностей разных возрастных групп: молодежь предпочитает динамичный визуальный контент, а старшее поколение – исторические справки и интервью с известными артистами [5].

Ключевым условием формирования доверия становится систематический диалог с аудиторией: регулярные ответы на комментарии, анализ отзывов, учет мнения подписчиков при планировании репертуара. Такой подход формирует образ открытого и клиентоориентированного учреждения, превращая пассивных зрителей в активных участников культурного процесса. Интерактивные элементы (опросы, викторины, прямые трансляции) способствуют укреплению эмоциональной связи с аудиторией и значительно повышают вовлеченность подписчиков. Однако анализ интервью показал, что театру не хватает креативной подачи информации и разнообразия форматов, что сдерживает рост аудитории и лояльности. Для выявления общих закономерностей был проведен сравнительный анализ цифровых коммуникаций драматического театра и коммерческой организации (строительной компании). Оказалось, что и в коммерческой, и в культурной сферах основным каналом коммуникации выступают социальные сети, где визуальный контент играет ключевую роль в формировании доверия. Молодежь до 35 лет предпочитает получать информацию через «ВКонтакте» и Telegram, тогда как старшее поколение больше доверяет традиционным СМИ и личным рекомендациям [6].

Анализ целевой аудитории и среды – основа для построения релевантного имиджа. Разработка коммуникационной стратегии с учетом дуальности имиджа (внешний и внутренний). Интеграция психологического и социологического подходов – учет эмоциональных и социальных факторов. Активное использование цифровых инструментов – регулярный и разнообразный контент, визуальные коммуникации, обратная связь. Создание эмоционально привлекательных и узнаваемых образов – публикация эксклюзивных материалов, закулисья, интервью. Управление вовлеченностью – применение модели «Лестница Ханта» для работы с разными уровнями вовлеченности. Постоянный мониторинг и адаптация – регулярная оценка эффективности коммуникаций и корректировка стратегии. Особое значение приобретает персонализация контента: для молодежи – современный язык и темы, для семей – интерактивные детские спектакли, для старшего поколения – образовательные и исторические форматы.

Проведенное исследование показало, что имидж учреждения культуры в сознании жителей формируется преимущественно через качество, системность и интерактивность цифровых коммуникаций, прежде всего в социальных сетях. Ключевыми факторами становятся визуальная привлекательность контента, его актуальность, открытость к диалогу и оперативная обратная связь. Возможности редактирования имиджа в социальных сетях заключаются в персонализации, использовании разнообразных форматов (анонсы, закулисье, интервью, опросы), а также в развитии системной работы с отзывами и комментариями.

Список литературы:

1. Бойко, А. В. Социальные сети как инструмент формирования имиджа учреждения культуры // Вестник культуры и искусств. — 2021. — №4. — С. 45-52.
2. Бочарова, И. Н. Имидж организации: теория и практика. — М.: Юрайт, 2019. — 240 с.
3. Hunt, S. D., & Vitell, S. J. A General Theory of Marketing Ethics. Journal of Macromarketing, 1986, 6(1), 5–16.
4. Румянцев, Д. А. Контент-маркетинг в социальных сетях: современные стратегии и инструменты. — М.: Альпина Паблишер, 2020. — 192 с.
5. Трофимова, Е. Г. Социальные сети и возрастные особенности восприятия культурного контента // Медиа и коммуникации. — 2022. — №2. — С. 73-81.
6. Кузнецова, М. В. Цифровые коммуникации в коммерческих и культурных организациях: сравнительный анализ // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2023. — №3. — С. 112-120.