ОБРАЗ ЖЕНЩИНЫ В ТЕЛЕВИЗИОННОЙ И ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЕ

АННОТАЦИЯ

Представлены результаты исследования трансформации образа женщины в телевизионной и печатной рекламе. Применение методов контент-анализа и сравнительного анализа позволило выявить основные репрезентируемые типы женских образов, среди которых: беззаботная девушка, домохозяйка, бизнес-леди и соблазнительная женщина. Установлено, что реклама, сохраняя элементы гендерных стереотипов, постепенно переходит к более разнообразному и реалистичному изображению женщин. Показано, что изменения в репрезентации женских образов обусловлены социально-культурными процессами, такими как развитие феминистских движений, глобализация медиа и цифровизация общества. На основании исследования разработаны рекомендации для рекламодателей по созданию более инклюзивных и этически корректных рекламных образов.

Ключевые слова: реклама, образ женщины, гендер, гендерные стереотипы, телевизионная реклама, печатная реклама, социокультурные изменения, массовое сознание, репрезентация.

Введение: постановка проблемы, методология, методы

В современном обществе реклама выполняет не только информационную, но и социокультурную функцию, транслируя стандартизированные образы и социальные стереотипы. Одним из наиболее эксплуатируемых образов является женский — он часто используется для привлечения внимания и повышения эффективности рекламы. Однако подобная репрезентация нередко способствует объективации женщин, ограничению их социальной роли и формированию искажённых гендерных установок. Это определяет актуальность анализа трансформации женского образа в рекламе под влиянием социальных изменений.

Работа опирается на социокультурный и гендерный подходы. Использованы методы анализа научной литературы, контент-анализа рекламных материалов, а также результаты авторского социологического исследования, направленного на изучение специфики репрезентации женских образов в постсоветский период.

Реклама — это особый вид коммуникационной деятельности людей, который имеет экономическую основу и сопровождает человечество на протяжении всего времени его развития.

Печатная реклама в России зародилась в ХVIII в. в газете ведомости, которая начала печататься благодаря Петру I. Развитию печатной рекламы способствовало издание «Санкт-Петербургские ведомости», в котором печаталась библиографическая реклама. Лишь в ХIХ в. реклама в России начала размещаться не только в рамках печатных изданий, так, например, рекламные плакаты можно было встретить на трамваях, на конках, на круглых тумбах в разных частях города. Кроме того, появилась «голосовая» реклама, в которой звучали цены и наименования товаров.

Среди первых, появившихся рекламных бюро можно назвать «Метцель и Ко» (1870 г.). А в советское время появились такие рекламные агентства, как «Рекламтранс», «Связь», «Промреклама», «Мосторгреклама» и др.

Реклама оказывает сильное влияние на общественное сознание, играя важную роль в информировании потребителей о товарах и услугах. Она способствует популяризации здорового образа жизни, прогресса в науке и технике, а также стимулирует трудовую деятельность. Однако, наряду с положительным воздействием, реклама имеет и негативные аспекты: манипуляция потребителями, навязчивость, продвижение вредной продукции и преувеличение достоинств рекламируемых товаров.

Медийная реклама – это текстовые, графические, аудио- или видео- объявления, целью которых является привлечение внимания потенциальных клиентов.

Телевизионная реклама — мощный инструмент воздействия на потребление, политику и культуру, который начал развиваться в середине XX века. Первая реклама была показана в 1939 году в Нью-Йорке, а с 1941 года в США начали выдаваться коммерческие лицензии для телестанций. С течением времени стоимость рекламы росла, улучшалось качество, а также внедрялись новые технологии, такие как цветные экраны и видеозапись. Среди преимуществ телевизионной рекламы можно выделить её широкий охват аудитории, поскольку телевидение остаётся самым популярным СМИ, а реклама помогает компаниям быстро заявить о себе и эффективно продвигать новые товары. Реклама на ТВ также создаёт положительный имидж компании и способствует её узнаваемости. Многократный показ роликов усиливает их воздействие, формируя потребности и ценности у зрителей. Креативные сюжеты способны оставлять незабываемые образы, а высокая вовлечённость зрителей позволяет им ассоциировать себя с героями рекламы. Однако телевидение имеет и свои недостатки, такие как высокие затраты на создание и трансляцию рекламы, что ограничивает возможности малых компаний. Также телевидение охватывает широкую аудиторию, что затрудняет точное нацеливание на целевого потребителя, а изменение графика или содержания рекламы в последний момент также является сложной задачей. Несмотря на эти минусы, телевидение остаётся одним из самых эффективных способов рекламы, позволяя достичь широкой аудитории и наглядно.

Печатная реклама — это вид рекламы, размещаемый на печатных носителях, ориентированный на зрительное восприятие. Она бывает строчной (короткий текст) и модульной (с графическим элементом и текстом). Модульная реклама эффективнее, но дороже. Её особенности включают информативность (графики и таблицы), долговечность (можно перечитывать и передавать), а также возможность размещения в специализированных изданиях, что повышает её целевую эффективность. Однако её аудитория ограничена, особенно в сельских районах. Печатная реклама менее назойлива, в отличие от телевидения, и её легко игнорировать. Социальный подход к изучению воздействия рекламы рассматривает её как социальный институт, влияющий на восприятие в зависимости от социально-демографических и культурных особенностей аудитории. Реклама манипулирует общественным сознанием через память, внимание, восприятие и эмоции. Взгляды социологов на рекламу различаются: одни считают, что она формирует ложные потребности и общество потребления, другие — что она играет роль в формировании культуры и новых потребностей. Исследования показывают, что реклама эффективна за счёт эмоциональных реакций и целенаправленного воздействия. В печатной рекламе важны такие факторы, как модели, юмор, личные обращения и преувеличение характеристик товара. Образ женщины, дети и животные особенно привлекают внимание. Реклама активно воздействует на общественное сознание, формируя стереотипы и поведение, что делает её мощным инструментом манипуляции.

В работе проведено социологическое исследование «Специфика репрезентации образа женщины в печатной и телевизионной рекламе в постсоветский период». Были проанализированы журналы «Cosmopolitan» (1994-2020), «Elle» (1996-2020) и реклама на телеканалах Первый (1994-2020) и ТНТ (1997-2020).

Период с 1994 по 2020 год разделён на три этапа: 1994-2000, 2001-2010, 2011-2020. Каждый из них отражает уникальные социально-культурные, политические и экономические изменения.

1994-2000 годы характеризуются распадом СССР, утратой коммунистической идеологии и внедрением западных ценностей. Социокультурные изменения, отмена цензуры и развитие технологий привели к распространению массовой культуры, в том числе западных глянцевых журналов, таких как «Cosmopolitan» и «Elle», которые стали популярными в России.

Анализ печатной рекламы 1994-2000 годов показал, что в 55% рекламных объявлений используется образ женщины. Преобладает образ «Беззаботной девушки» (82% женских образов), который демонстрирует молодую женщину (18-30 лет), сосредоточенную на внешности, шопинге, отдыхе и общении.

В ходе исследования мне удалось проследить какие социокультурные изменения оказали влияние на образ женщины в печатной и телевизионной рекламе:

• распад СССР, вследствие чего была ослаблена цензура и ценности массовой культуры Запада начали проникать в российскую культуру;
• появление новых технических средств и возможность получить опыт западных коллег-рекламодателей;
• фрагментарность культуры, которая возникает в результате стремления людей получить большую прибыль от различных сфер деятельности;
• расцвет российского шоу-бизнеса, который пропагандировал «гламурный» образ жизни, красоту и молодость;
• заимствование концепций западных телешоу и сериалов;
• появление высокоскоростного Интернета, вследствие чего появляются различные социальные сети, такие как Ютуб и Инстаграм* (принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной в РФ), а также бесплатные порносайты;
• благодаря развитию Интернета телевидение становится невостребованным, а в сети начинает набирать обороты тема равноправия, феминизма;
• переход газет и журналов в онлайн-формат.

На основе полученных данных были разработаны рекомендации по использованию образа женщины в рекламе для рекламодателей. Данные рекомендации должны привлечь большее внимание к рекламе, а, следовательно, повысить эффективность продажи рекламируемой продукции.

1. Рекламодателю необходимо использовать образ женщины для привлечения большего внимания к рекламе товара, так как именно данный образ повышает эффективность рекламного объявления.

2. Необходимо ориентироваться на более широкую аудиторию потенциальных потребителей. Для этого необходимо использовать различные образы женщины в рекламе, не уделяя внимание только популярным образам.

3. Следовать положительным общественным тенденциям. Например, следовать тенденциям феминизма и бодипозитива, то есть изображать в рекламе женщин с разным телосложением, цветом кожи, стараться не избегать женщин с недостатками при формировании рекламного образа.

4. Образ «Беззаботной девушки» является наиболее универсальным при демонстрации товара, поэтому данный образ можно использовать для рекламы различных товаров. Такой образ привлекает внимание своей молодостью и жизнерадостностью.

5. Чаще размещать рекламу в социальных сетях, а не на телевидении. Телевидение, безусловно, имеет большую аудиторию, однако Интернет предоставляет больше возможностей, так как современный человек проводит много времени в социальных сетях. Телевидение теряет свою актуальность.

6. Привносить нравственные ценности при помощи рекламы. Так, изображение образа домохозяйки в кругу семьи, способствует закреплению семейных ценностей в подсознании человека.

Реклама стала неотъемлемой частью современной жизни, часто незаметно влияя на решения и предпочтения людей. В процессе исследования выявлена специфика воздействия рекламы на общественное сознание, которое может быть, как положительным, так и отрицательным. Реклама, используя разнообразные методы и технологии, воздействует на желания и потребности человека, особенно через телевизионную и печатную рекламу.

Список литературы:

1. Американская социологическая мысль: тексты / под ред. В. И. Добренькова. / URL: http://www.smolsoc.ru/images/referat/a1882.pdf (дата обращения: 06.12.2024).
2. Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры // Пер. с фр., послесл. И примем. Е. Л. Самарской. - М.: Республика; Культурная революция, 2006. – 269 с
3. Бодрийяр Ж. Система вещей / Пер. С. Н. Зенкина. М.: «Рудомино», 2001. 220 с.
4. Грошев, И. В. Образ пола в рекламе // Пасхи. Научн. Псих. Журнал. – 1998. –  №2. – С.122-135.
5. Грошев, И.В. Образ женщины в рекламе // Женщина. Гендер. Культура. М. : МЦГИ. – 1999. – С.331-343.
6. Грошев, И.В. Полоролевые стереотипы в рекламе // Психологический журнал. – 2002. – № 3. – С.119-133.
7. Сорокин, П. А. Социальная и культурная динамика // П. А. Сорокин ; пер. с англ., вступ. ст. и коммент. В. В. Сапова. - М. : Астрель, 2006. - 1176 с.
8. Социология: Энциклопедия. // Минск: Интерпрессервис; Книжный Дом. А.А. Грицанов, В.Л. Абушенко, Г.М. Евелькин, Г.Н. Соколова, О.В. Терещенко. – 2003. – 1203 с.
9. Шюц, А. Смысловая структура повседневного мира: очерки по феноменологической социологии / сост. А. Я. Алхасов ; пер. с англ. А. Я. Алхасова, Н. Я. Мазлумяновой / А. Шюц. - М. : Ин-т фонда «Общественное мнение», 2003. - 336 с.
10. Giddens, A. The Constitution of Society: Outline Of The Theory Of Structuration /A. Giddens. London: Polity Press, 1984.
11. Goffman E. Gender display // Studies in the Antropology of Visual Communication. 1976. No. 3. P. 69-77
12. Kilbourne J. Can't Buy My Love. — 2000. — 368 p.