УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫМИ КОММУНИКАЦИЯМИ В УЧРЕЖДЕНИИ КУЛЬТУРЫ

MANAGEMENT OF MARKETING COMMUNICATIONS IN THE ESTABLISHMENT OF CULTURE

Alexandra Rikhnovets

head of the Methodical Department of the City House of Culture, scientific employee of the Center for Sociological Research of the Amur State University,

Russia, Blagoveshchensk

АННОТАЦИЯ

Исследование в сфере коммуникационного менеджмента, анализ коммуникативных процессов входят в число наиболее актуальных научных проблем, рассмотрение которых важно для управления любой организацией. В настоящее время учреждения культуры являются полноправным участником рыночных отношений, которые вынуждены строить свою деятельность и управление ею в соответствии с требованиями современности.

Целью работы является разработка системы управления марке­тинговыми коммуникациями в учреждении культуры. Предлагаемая система управления маркетинговыми коммуникациями разработана на основе проведенных социологических исследований с применением проектного метода. Внедрение данной системы управления маркетинговыми коммуникациями в деятельность учреждения культуры позволит систематизировать внешние коммуникационные связи и в целом выстроить грамотную для организации культуры коммуникационную политику.

ABSTRACT

Research in the field of communication management, analysis of communicative processes are among the most pressing scientific problems, consideration of which is important for the management of any organization. Currently, cultural institutions are full participants in market relations, which are forced to build their activities and manage it in accordance with the requirements of the present.

The aim of the work is to develop a marketing communications management system in a cultural institution. The proposed marketing communications management system is developed on the basis of conducted sociological research using the design method. The introduction of this system of management of marketing communications in the activity of the cultural institution will allow to systematize external communication links and, on the whole, build a communication policy that is literate for the organization of culture.

Ключевые слова: маркетинговые коммуникации; управление маркетинговыми коммуникациями; коммуникационный менеджмент; система внешних коммуникаций; коммуникационная стратегия.

Keywords: marketing communications; management of marketing communications; communication management; system of external communications; communication strategy.

Уровень конкуренции возрастает во всех сферах, сфера культуры – не исключение. Все чаще неценовые факторы конкуренции выходят на передний план, становится уже недостаточным предоставлять доступные по цене для населения услуги. В современных условиях развитие рынка напрямую связано с информацией. Темпы роста информатизации во всех сферах общественной жизни увеличиваются, а в распоряжении потребителя ежедневно оказывается все больший объем информации. В таких условиях организациям становится все труднее грамотно выстроить систему коммуникаций как во внутренней, так и во внешней среде, поэтому вопросы управления коммуникациями и эффективности использования коммуникационного инструментария становятся наиболее актуальными.

В последние годы в организационном управлении наблюдается тенденция к возрастанию роли маркетинга, как следствие и увеличение роли маркетинговых коммуникаций. Эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации.

В связи с этим среди всех коммуникаций, имеющих место быть внутри учреждения и за его пределами, особое внимание следует уделить маркетинговым коммуникациям, под которыми в определении Дж. Бернета понимают процесс передачи информации о товаре или услуге целевой аудитории организации, причем целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них [2, с. 25].

Управление маркетинговыми коммуникациями целесообразно рассматривать как управление, которое базируется на коммуни­кационном потенциале учреждения, ориентирует его коммуникационную политику на формирование лояльности клиентов, гибко реагирует на изменения маркетинговой среды и позиционирует организацию на рынке и в сознании потребителей как субъекта рационального конкурентного поведения, которое способствует формированию привлекательного имиджа учреждения на долгосрочную перспективу и обеспечивает достижение стратегических конкурентных целей [1, с. 53].

Коммуникации являются важнейшим связующим процессом в менеджменте учреждений культуры. Благодаря коммуникациям обеспечивается связь между организацией и средой, взаимодействие всех функций управления и согласованность принимаемых решений. Четко выстроенная, функционирующая система управления коммуни­кациями позволяет учреждениям культуры на равных конкурировать в рыночной среде. Однако в большинстве муниципальных учреждений культуры менеджмент маркетинговых коммуникаций осуществляется хаотично. Данная проблема ярко выражена в Муниципальном бюджетном учреждении культуры «Городской дом культуры» г. Благовещенска. С целью совершенствования деятельности учрежде­ния на основе данных социологических исследований с применением проектного метода проведена разработка системы управления маркетинговыми коммуникациями МБУК «Городской дом культуры».

В системе внешних коммуникаций МБУК «Городской дом культуры» можно выделить следующие элементы: связи с потребителями учреждения; коммуникации с поставщиками; связи с маркетинговыми посредниками учреждения; связи с контактными аудиториями; связи с конкурентами учреждения.

Следует отметить, что данные составляющие системы внешних коммуникаций актуальны для любого муниципального учреждения культуры.

Таблица 1.

Система внешних коммуникаций МБУК «Городской дом культуры»

Выявленные в системе внешних коммуникаций элементы и их анализ показывает, что основным инструментарием во внешних коммуникациях является комплекс маркетинговых коммуникаций. Отсюда следует, что внедрение системы управления маркетинговыми коммуникациями позволит скоординировать весь комплекс коммуникаций во внешней среде.

Разработанная на основе проектного подхода система управления маркетинговыми коммуникациями МБУК «Городской дом культуры» представлена ниже.

Рисунок 1. Система управления маркетинговыми коммуникациями МБУК «Городской дом культуры»

Менеджмент маркетинговых коммуникаций учреждения культуры представляется нам комплексом трех систем: аудирование управления маркетинговыми коммуникациями учреждения, оценивание эффектив­ности управления ими, формирование коммуникационной стратегии учреждения.

Полное, глубокое изучение коммуникативного поведения учреждения обеспечивается благодаря системе аудита управления коммуникациями, которая включает в себя несколько подсистем, каждая из которых в комплексе позволит учреждению культуры выявить механизмы формирования коммуникационных связей во внешней среде.

Комплекс четырёх подсистем представляет собой предлагаемую модель аудирования управления маркетинговыми коммуникациями: планирование, проведение аудита, анализ данных аудита, выработка коммуникационной стратегии.

Учреждениям культуры рекомендуется планирование аудита начать с этапа формулирования цели и задач, необходимо также разработать критерии для оценки существующего управления маркетинговыми коммуникациями и сформулировать требования к желаемому менеджменту в системе внешних коммуникаций учреждения.

После проведённых подготовительных процедур осуществляется аудит по направлениям: коммуникационный климат учреждения; стратегический потенциал маркетинговых коммуникаций; система управления маркетинговыми коммуникациями, портфель стратегий маркетинговых коммуникаций.

Анализ данных аудита – третья подсистема предлагаемой модели аудита маркетинговых коммуникаций – может быть выполнен с применением контент-анализа документов путем оценки содержания, рассмотрения тональности, полноты информации, стиля формули­ровки и т. д. или на основе результатов полевых исследований через изучение содержания коммуникации в учреждении на разных уровнях, выявление информационных потребностей сотрудников учреждения и др.

Система аудита управления маркетинговыми коммуникациями учреждения культуры завершается выработкой коммуникационной стратегии. Формирование коммуникационной стратегии должно основываться на предыдущих стадиях аудита и полностью зависит от стратегического коммуникационного климата и состояния системы управления маркетинговых коммуникаций в учреждении.

Система аудита имеет решающее значение для всей системы управления маркетинговыми коммуникациями в учреждении.

Второй системой, входящей в общую систему управления маркетинговыми коммуникациями учреждения культуры, является система оценки эффективности управления маркетинговыми коммуникациями. Оценка эффективности управления должна проводится на основе анализа и расчета экономических показателей, а также посредством независимой оценки качества оказания услуг организацией культуры, которая осуществляется в учреждении культуры ежегодно на основе изучения мнений получателей услуг. В соответствии с приказом Министерства культуры Российской Федерации от 07 марта 2017 г. № 261 независимая оценка включает в себя ряд важных с точки зрения управления маркетинговыми коммуникациями показателей: открытость и доступность информации об организации культуры, доброжелательность, вежливость, компетент­ность работников организации культуры, удовлетворенность качеством оказания услуг. Комплексная система оценки эффективности управления маркетинговыми коммуникациями через расчет экономической эффективности и с помощью социологических методов, позволяющих изучить мнения получателей услуг, даст возможность выстроить коммуникационный менеджмент максимально грамотно.

Предшествующий анализ, проведенный аудит и оценка управления маркетинговыми коммуникациями – необходимое условие для перехода к завершающей стадии комплексной системы управления маркетинговыми коммуникациями. Формирование портфеля стратегий предусматривает выбор одной коммуникационной стратегии учреждения (удержание позиции и повышение коммуникационной конкурентоспособности учреждения, сохранение уровня коммуника­ционной активности, повышение эффективности коммуникационных усилий, повышение коммуникационной активности во внешней среде) или синтез нескольких стратегий.

Прогноз показывает, что внедрение представленной комплексной системы управления коммуникациями будет способствовать повышению эффективности деятельности учреждения культуры. Реализация данного проекта отразится на коммуникационном потенциале учреждения, позволит выстроить коммуникационную политику учреждения культуры, направленную на формирование лояльности потребителей, представит муниципальное учреждение на рынке и в сознании получателя услуг как субъекта рационального конкурентного поведения и обеспечит достижение стратегических целей учреждения.

Список литературы:

1. Балабанова Л.В., Крутушкина О.В. Комплексный подход к стратеги­ческому управлению маркетинговыми коммуникациями предприятия // Экономика, предпринимательство и право. - 2012. - № 6 (17). - С. 52-58.
2. Бернет Д., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: Интегрированный подход: пер. с англ. – СПб.: Питер, 2001. – 864 с.
3. Котляров И.Д. Сотрудничество с конкурентами как инструмент повышения эффективности деятельности предприятия // Вестник ТГЭУ. – 2010. - № 2. – С. 83-90.
4. Приказ Министерства культуры РФ от 07 марта 2017 г. № 261 [Электронный ресурс]. - Доступ из справ.-правовой системы «КонсультантПлюс».