ВЛИЯНИЕ  РЕКЛАМЫ  НА  ПРОЦЕСС  ФОРМИРОВАНИЯ  И  ИЗМЕНЕНИЯ  ЦЕННОСТЕЙ  СОВРЕМЕННОГО  ОБЩЕСТВА

Маслов  Никита  Владимирович

аспирант  кафедры  социальных  технологий  Белгородского  государственного  национального  исследовательского  университета  (НИУ  «БелГУ»),  РФ,  г.  Белгород

E-mail:  nikusha_kl@mail.ru

Канищева  Александра  Владимировна

студент  факультета  бизнеса  и  сервиса  Института  экономики  Белгородского  государственного  национального  исследовательского  университета  (НИУ  «БелГУ»),  РФ,  г.  Белгород

E-mail:  kanishcheva@bsu.edu.ru

THE  IMPACT  OF  ADVERTISING  ON  THE  PROCESS  OF  FORMATION  AND  CHANGE  OF  VALUES  OF  MODERN  SOCIETY

Maslov  Nikita

graduate  student  of  social  technologies  Belgorod  National  Research  University,  Russia,  Belgorod

Kanishcheva  Aleksandra

student  of  business  and  services  department  Belgorod  National  Research  University,  Russia,  Belgorod

АННОТАЦИЯ

Цель  исследования  —  определить  роль  рекламы  в  формировании  ценностных  установок  общества.  Для  достижения  данной  цели  был  проведен  анализ  рекламных  сообщений  на  предмет  ценностных  установок.  В  настоящее  время  реклама  является  фактором  социализации  и  ресоциализации  личности.  Она  ориентирована,  прежде  всего,  на  продвижение  и  популяризацию  материальных  ценностей,  что  обусловлено  всепроникающей  коммерциализацией  современной  жизни.  Воздействие  рекламы  на  социокультурное  пространство  общества  происходит  через  воздействие  на  процесс  формирования  и  изменения  ценностей.

ABSTRACT

The  purpose  of  research  —  to  determine  the  role  of  advertising  in  the  formation  of  attitudes  of  society.  To  achieve  this  objective  an  analysis  of  advertising  messages  on  the  subject  of  attitudes  was  carried  out.  Currently,  advertising  is  a  factor  of  socialization  and  re-socialization  of  the  individual.  It  focuses  primarily  on  the  promotion  and  popularization  of  wealth  due  to  the  pervasive  commercialization  of  modern  life.  The  impact  of  advertising  on  the  socio-cultural  space  of  society  is  through  the  impact  on  the  formation  and  change  of  values.

Ключевые  слова:  реклама;  ценности;  социализация.

Keywords:  advertising;  value;  socialization.

Эффективность  коммерческой  деятельности  напрямую  связана  с  ориентацией  на  потребителя.  При  разработке  нового  товара  или  услуги  необходимо  провести  анализ  потребностей  потребителей,  на  основе  которого  можно  будет  сделать  вывод  о  целесообразности  нововведения,  скорректировать  свойства  нового  товара  (услуги)  с  целью  наиболее  полного  удовлетворения  потребностей  потенциальных  клиентов.  Проведя  маркетинговый  анализ  рынка,  можно  разработать  такой  продукт,  который  не  только  будет  пользоваться  спросом,  но  и  позволит  компании  развиваться,  совершенствуя  потребительские  свойства  новых  товаров  и  услуг.  Однако,  для  доведения  товаров  до  потребителя  необходимо  эффективное  функционирование  механизма  рекламной  деятельности  предприятия.  Реклама  и  стимулирование  должны  быть  направлены  на  то,  чтобы  показать  все  свойства  продукта,  которые  способны  удовлетворить  потребительскую  потребность  лучше,  чем  аналогичные  товары  и  услуги  [1,  с.  3—16].  В  связи  с  этим  производители  в  погоне  за  потребителями  готовы  производить  огромное  количество  рекламы,  которая  зачастую  не  только  вводит  потребителя  в  заблуждение,  но  и  влияет  на  сознание  клиента  и  общества  в  целом. 

Массированная  реклама  призывает  потребителей  не  только  немедленно  стать  обладателем  товара  или  услуги,  но  и  влияет  на  его  мировоззрение  и  ценностные  установки.  Реклама,  направленная  на  продвижение  конкретного  товара  или  услуги,  может  сформировать  у  потребителя  приверженность  к  таким  материальным  ценностям  как:  меркантильность,  вещизм,  культ  наслаждений,  вседозволенность  и  стремление  уйти  от  ответственности,  эгоизм,  превосходство  и  прочие.  Поэтому  с  одной  стороны,  реклама  помогает  производителям  продвигать  свой  товар  и  стимулирует  торговлю,  но  с  другой  стороны  —  способствует  нравственной  деградации  и  разрушению  духовной  сферы  общества.

Актуальность  темы  публикации  обусловлена  необходимостью  исследования  влияния  рекламной  деятельности  на  сознание  потребителя  и  формирование  ценностных  установок  общества,  на  которое  направлена  рекламная  компания.  Цель  исследования  —  выделить  в  рекламных  сообщениях  ценностные  установки  и  определить  их  категории.  Для  достижения  данной  цели  был  проведен  анализ  рекламных  сообщений  на  предмет  ценностных  установок.

В  современном  мире  реклама  стала  объективным  компонентом  социокультурного  пространства.  Реклама  является  как  неотъемлемым  компонентом  рыночного  механизма,  нацеливающего  человека  на  удовлетворение  материальных  потребностей,  так  и  самостоятельным  информационным  ориентиром  общества,  отвечающим  потребностям  социализации  личности,  регулирования  поведения  людей,  выработки  жизненных  приоритетов,  ценностных  установок  и  формирования  картины  мира  [3,  с.  59].  В  этом  аспекте  реклама  выступает  как  составной  элемент  массовой  культуры,  способствующий  стандартизации  и  нивелированию  современной  жизни  и  сознания  людей.  Сегодня  реклама  является  одним  из  факторов  воспитания  современного  человека,  способным  формировать  для  конкретной  общности  людей  культуру  с  присущими  ей  нормами,  представлениями,  ориентирами  и  ценностями,  позволяющими  выбирать  конкретную  модель  поведения  и  соответствовать  определенному  статусу  и  ожиданиям.

В  настоящее  время  реклама  является  фактором  социализации  и  ресоциализации  личности.  Она  ориентирована,  прежде  всего,  на  продвижение  и  популяризацию  материальных  ценностей,  что  обусловлено  всепроникающей  коммерциализацией  современной  жизни.  Воздействие  рекламы  на  социокультурное  пространство  общества  происходит  через  воздействие  на  процесс  формирования  и  изменения  ценностей.  Этот  процесс  отражает  ценностно-ориентирующую  функцию  рекламы.  С  одной  стороны,  рекламные  сообщения  обращаются  к  приоритетным  для  конкретной  социокультурной  ситуации  ценностям  и  смыслам,  чтобы  стать  близкой  и  понятной  для  всех  людей,  что  способствует  определенной  унификации  и  однородности  общезначимых  смыслов.  С  другой  стороны,  реклама  задает  новые  жизненные  приоритеты,  формирует  новые  потребности,  демонстрирует  готовые  модели  поведения  и  образцы  для  подражания,  актуализирует  значение  понятий  статуса,  престижа,  моды,  выступая  таким  образом  в  роли  мощного  фактора  обновления  и  трансформации  ценностей  современного  общества.

Активно  поддерживаются  и  развиваются  усилиями  рекламы  наиболее  популярные  известные  и  разделяемые  современным  обществом  ценности,  такие  как  материальное  благополучие,  уютный  быт,  меркантильность,  культ  развлечений,  неограниченность  потребления,  собственное  благополучие  и  т.  д.  Ценности,  которые  не  находят  отражения  в  рекламных  сообщениях,  постепенно  утрачивают  свою  важность  и  значимость  для  общества.  Следует  отметить,  что  воздействие  рекламы  на  процесс  формирования  и  изменения  ценностей  влечет  за  собой  закономерную  подмену  духовных  ценностей  материальными,  что  способствует  деградации  разрушению  духовной  сферы  общества  [2,  с.  34].

На  основании  вышеизложенного  можно  заключить,  что  современное  социокультурное  пространство  является  информационным  обществом,  в  условиях  которого  информация  становится  одной  из  основных  ценностей  личности.  Рекламная  информация  превращается  в  важнейший  ресурс,  влияющий  на  процесс  гармоничного  развития  человека  и  формирования  ценностных  установок  и  мировоззрения  личности.  В  связи  с  этим  необходимо  отметить  особую  роль  рекламы  в  процессе  социализации  личности.  Роль  рекламы  в  становлении  человеческого  мировоззрения  не  должна  быть  недооценена.  Следует  принимать  во  внимание  ценностно-ориентирующую  функцию  рекламы,  как  одну  из  основополагающих  функций,  проявляющуюся  во  влиянии  на  восприятие  человеком  окружающей  действительности  и  формированию  у  него  собственной  картины  мира.

Традиционные  ценности  духовной  сферы  общества  не  должны  быть  подменены  материальными  ценностями,  активно  пропагандируемыми  рекламой.  Рекламопроизводители  должны  принять  во  внимание  значение  рекламы  в  современном  мире.  Качественная  и  добросовестная  реклама  будет  работать  не  на  временные  ценности,  диктуемые  обществом  потребления,  а  на  формирование  зрелой  личности  через  выработку  важных  личностных  качеств  таких  как  умение  сделать  осознанный  выбор,  твердость  и  объективность,  способность  выбрать  рациональное  зерно  среди  огромного  потока  рекламной  информации.

Список  литературы

1. Котлер  Ф.  Маркетинг  в  условиях  сетевой  экономики  /  Ф.  Котлер  //  Маркетинг  и  маркетинговые  исследования  в  России.  М.:  ИНФРА,  —  2011.  —  №  2.  —  с.  2—19.
2. Мишулин  Г.В.,  Глушакова  А.М.  Возрождение  историко-культурных  традиций  российской  рекламной  среды  как  альтернатива  издержкам  глобализации  /  Г.В.  Мишулин,  А.М.  Глушакова  //  Реклама  и  право  —  2007.  —  №  1.  —  С.  33—36.
3. Пидшморга  Ю.В.  Механизм  взаимодействия  рекламы  и  массового  сознания  современного  общества  [Текст]  /  Ю.В.  Пидшморга  //  Вторые  аспирантские  чтения:  Сб.  материалов  научной  конференции.  Краснодар,  2007.  —  С.  58—62.