НЕКОТОРЫЕ АСПЕКТЫ ЭВОЛЮЦИИ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ (СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ ПОДХОД)

Рассматривая потребление и потребительское поведение с точки зрения социологии, можно отметить, что эти понятия изучаются как в экономической социологии, так и в социологии потребления. Однако, существует существенное различие в обосновании этими отраслевыми социологическими теориями сферы потребления и процессов, происходящих в ее пределах. Так, В. Пилипенко отмечает, что социология потребления изучает деятельность в сфере потребления в системе ее разнообразных связей с социальными институтами, взаимодействием потребителей и их групп, функционированием системы ценностей, типов культур, а также культуру потребления; исследует социальные условия, типы и формы потребления, социально-экономические особенности функционирования домашних хозяйств, как базы потребления и т.д. В свою очередь, экономическая социология рассматривает потребление, отражая его как процесс удовлетворения потребностей, который непременно включен в систему экономических отношений, экономической деятельности потребителя, т.е. в сферу экономики семьи, домашнего хозяйства [4, с. 147]

Потребительское поведение - это активность, проявляющаяся людьми при выборе, оплате товаров и услуг, прекращается при удовлетворении человеческих потребностей и желаний [3, с. 1]

Подходы к пониманию потребительского поведения имеют достаточно глубокие исторические корни и прошли определенные этапы своего развития.

Так, немецкий социолог Г. Зиммель (1858-1918) выдвинул ключевые идеи теории моды, которые находят свое применение в практике маркетинговых исследований и в теории поведения потребителя. Мода одновременно предлагает и подражание, и индивидуализацию. Человек, следуя моде, отличает себя от других, и утверждает свою принадлежность к определенному классу или группе [1, с. 271-273]

М. Вебер (1864-1920) предложил концепцию статусных групп, которая утверждала, что на поведение потребителя влияют принадлежность к социальному классу и статус индивида. Социальный класс определялся как относительно устойчивое и однородное общественное образование, к которому можно отнести отдельных людей или семьи, имеющие схожие ценности, стиль жизни, интересы и поведение. Статусные группы отражают представление общества о стиле жизни каждого класса. М. Вебером было введено в научный оборот понятие «социального действия», в котором он выделял четыре типа:

1.     целерациональное— когда предметы или люди трактуются как средства для достижения собственных рациональных целей. Субъект точно представляет цель и выбирает оптимальный вариант ее достижения. Это чистая модель формально-инструментальной жизненной ориентации, такие действия чаще всего встречаются в сфере экономической практики.

2.     ценностно-рациональное — определяется осознанной верой в ценность определённого действия независимо от его успеха, совершается во имя какой-либо ценности, причем ее достижение оказывается важнее побочных последствий;

3.     традиционное — определяется традицией или привычкой. Индивид просто воспроизводит тот шаблон социальной активности, который использовался в подобных ситуациях ранее им или окружающими.

4.     аффективное — определяется эмоциями [2, с. 283-284].

Т. Парсонс (1902-1978) развил теорию социального действия в поведении потребителя, указывая, что социальное действие обладает рядом специфических качеств:

1)    действие является целенаправленным процессом, то есть, имеет свое завершение,

2)    действие протекает в определенной ситуации, некоторые компоненты которой существуют, но используются и другие в качестве средства достижения цели,

3)    действие нормативно регулируется, что проявляется в индивидуальном выборе целей и средств;

4)    социальное действие является базовой единицей социальной реальности.

Также Т. Парсонс, ввел в научный оборот понятие «социальный статус» (показатель состояния, которое занимает личность или группа в обществе) и «социальная роль» (модель поведения личности, обусловленная ее статусом), которые нашли применение в маркетинговых исследованиях поведения потребителя [1, с. 152-155].

П. Сорокин (1889-1968) понимал под поведением совокупность поступков. По характеру психических переживаний все уступки и, соответственно, поведение он делит на три вида: разрешенное, рекомендованное, запрещенное поведение.

Каждый чужой акт воспринимается нами, вызывает у нас разные переживания и формы реагирования на них. Разрешенное поведение не вызывает у нас ни вражеских переживаний, ни особой симпатии. Например, продавец продает батон за две гривны, этот факт является для нас вполне нормальным, и ничего больше.

Другие переживания возникают в ответ на акты рекомендованные. Они вызывают привязанность, благодарность и любовь, симпатию и желание оказать такую же услугу. Акты запрещенные вызывают враждебные чувства. Рекомендуемые акты П. Сорокин называет подвигом или услугой, а реакцию на них другой стороны - наградой. Разрешенные акты вызывают соответствующую реакцию. Эти взгляды вполне применимы и к потребительскому поведению.

Экономист и социолог Т. Веблен (1857-1929) ввел в экономическую теорию понятие демонстративного (показного, престижного) потребления, которое означает, что товар используется не по своему прямому назначению, а с целью произвести впечатление на окружающих. Основным мотивом потребительского поведения, в данном случае, выступает демонстрация своего социального положения, а средством демонстрации статуса - высокая цена на товар, который потребляется. Этот стиль потребления, по мнению Т. Веблена, был характерен для так называемого «господствующего класса» - богатых американцев, которые пытались подражать высшему классу европейцев, но в отличие от него выставляли свое потребление напоказ. В экономической теории данное явление описано и проанализировано Т. Вебленом, оно называется «эффект Веблена», суть которого заключается в несоответствии реальной ситуации закону поведения и искажении картины рационального поведения «экономического человека».

В. Парето (1848-1923) разделяет человеческие действия на логические и нелогичные. Первые в социальной жизни довольно редки, доминируют другие. Логические действия основаны на соображениях, нелогичные - на чувствах, которые В. Парето интерпретирует довольно широко, включая в них мысли, установки, стереотипы. По его мнению, человек сначала действует, а потом придумывает обоснования, рационализирует. Чувство - это глубинная основа человеческих действий наряду с инстинктами, интересами и вкусами [1, с. 424-426].

Поскольку, с расширением круга социальных контактов индивида, происходит снижение роли объективных признаков и размывание границ между социальными классами, доминирующим критерием социального деления становятся жизненные стили. В 1963 г. при изучении поведения потребителя В. Лазер ввел понятие «стиль жизни», под которым понимал особые модели деятельности, интересов и мнений, характерных для различных нужд, и привычные схемы распределения времени, ресурсов и восприятия, составляющих реальность жизни. Жизненный стиль, системное личностное образование, образует целостный образ человека и в большей или меньшей степени определяет все его жизненные проявления, в том числе, потребление товаров и услуг, поэтому данное понятие широко используется при анализе потребительского поведения.

Таким образом, социология потребительского поведения и распределение потребительских ролей рассматривается в зависимости от социального статуса, класса, референтных групп, стиля жизни.

Список литературы:

1. Арон Реймон Этапы развития социологической мысли / пер. с фр. Г. Филипчука. - М.: Юниверс, 2004. – 688 с.
2. Захарченко М.В., Погорелый А.И. История социологии (от античности до начала ХХ в.). М.: Просвещение, 1993. – 336 с.
3. Ложкин Г.В., Комаровская В.Л. Потребительское поведение / / Практическая психология и социальная работа: научно-практический образовательно-методический журнал. - 2009. - № 4. - С. 1-10.
4. Экономическая социология: Навч.посибник / В.М. Ворона, В.Е. Пилипенко, В.И. Тарасенко и др..; Под ред. В.М. Вороны, В.Е. Пилипенко .. - М.: Институт социологии НАН Украины, 1997 – 273 C.