АВТОМАТИЗАЦИЯ БИЗНЕС-ПРОЦЕССА «УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ И СБЫТОМ»

AUTOMATION OF BUSINESS PROCESS MARKETING AND SALES MANAGEMENT

Fedor Zhorin

master at the the Department of “Economics and management in industry”,

National Research Nuclear University “MEPHI”,

Russia, Moscow

Elena Zolotuhina

candidate of Engineering Sciences, Associate Professor at the Department of “Economics and management in industry”, 

National Research Nuclear University “MEPHI”,

Russia, Moscow

АННОТАЦИЯ

В статье рассматриваются основные этапы исследования объекта автоматизации на примере одной российской компании, специализирующейся на производстве и продаже промышленных беспилотных летательных аппаратов. В работе представлены модели целевых бизнес-процессов управления маркетингом и сбытом, разработанные с использованием инструмента визуального моделирования Enterprise Architect. На основании полученных моделей бизнес-процессов сформированы основные функциональные требования к системе. Описаны результаты внедрения системы и рассчитан срок окупаемости проекта на основании анализа денежных потоков.

ABSTRACT

The article deals with the main stages of the research of the enterprise using the automation systems on the example of a Russian company specializing in the manufacturing and sales of the industrial drones. The paper presents the models of the targeted business processes of marketing and sales management provided by using the visual modeling software Enterprise Architect. Based on the models of business processes, the basic functional requirements of the future system are formed. Finally, we describe the results of the implementation of the system and calculate payback period based on the cash flow analysis.

Ключевые слова: автоматизированная система управления, бизнес-процесс, маркетинг, продажи.

Keywords: automated control system, business process, marketing, sales.

Введение

На ранней стадии развития организации, когда вся работа выполняется небольшой командой предпринимателей, когда они сами участвуют в каждом рабочем процессе, в условиях дефицита человеческих ресурсов, основной упор делается на достижении поставленного результата всеми возможными способами. Главное – это выполнить все поставленные задачи и получить на выходе конкретный результат, а акцентировать внимание на самих процессах их достижения на данном этапе не представляется возможным.

По мере роста и развития компании постепенно формируется и ее организационная структура, происходит разделение труда и специализация по видам деятельности, в организации появляются лица, ответственные за определенные бизнес-процессы. На данном этапе руководителям необходимо перестроиться, и из предпринимателей превратится в профессиональных управленцев. Привыкшие к самостоятельному решению всех вопросов и не обладающие достаточными навыками в управлении и делегировании руководители замыкают всю работу на себе и принимают участие в каждом процессе компании. В итоге получаем, что в компании все занимаются всем, повсюду путаница в приоритетах, ответственности и функциях. Результатом такой работы является управленческий кризис, в котором компания значимо снижает свою эффективность и может начать терять лояльных клиентов. Все члены организации нуждаются в реорганизации текущей деятельности компании, пересмотре выполняемых функций каждым сотрудником, назначения ответственных за выполнение определенного рода задач и правильной их постановки друг другу [3].

В качестве одного из способов преодоления подобного рода кризиса роста для молодой компании предлагается рассмотреть внедрение системы автоматизации ее бизнес-процессов, и в частности автоматизации бизнес-процессов управления маркетингом и сбытом.

Степень исследованности проблемы и реальный пример

Вопросы реинжиниринга и автоматизации бизнес-процессов в компании подробно рассмотрены в работах многих российских и зарубежных авторов. Среди них следует отметить труды таких авторов, как: Репин В.В., Золотухина Е.Б., Абдикеев Н.М., Киселев А.Д. В них содержится описание основ процессного подхода, дана информация о методах и инструментах процессного управления. Материал сопровождается различными примерами, таблицами, рисунками и блок-схемами. Однако не имея такой возможности подробно разобрать применение методов процессного управления во всех возможных сферах человеческой деятельности, данные вопросы рассматриваются на уровне общих подходов без углубления в проблематику какой-то конкретной предметной области.

Тем не менее на практике эффективность внедрения автоматизированной системы управления определяется тем, насколько данная система соответствует конкретной области применения, какие задачи ставятся перед ней в данной ситуации и как эти задачи в итоге решаются. Именно поэтому на одном из этапов внедрения проводится специальное исследование самого объекта автоматизации с целью определения того, как он функционирует изнутри, какие работы в нем ведутся, каковы особенности его бизнес-процессов. Для достижения положительного эффекта от внедрения результаты этих исследований должны быть отражены в созданной автоматизированной системе [1].

Все это и определяет потребность и целесообразность проведения исследования в рассматриваемой предметной области.

Объект автоматизации

Объектом автоматизации является компания, специализирующаяся на производстве и продаже промышленных беспилотных летательных аппаратов, по типу квадрокоптеры. Организация изначально представляла из себя стартап, который в последствие в стенах технического университета вырос в полноценную компанию. На сегодняшний день в организации уже сформировались свои отделы маркетинга и продаж, технический и финансовый отделы.

Благодаря развитию рынка малой беспилотной авиации, с одной стороны, у компании появилось много довольно крупных и перспективных направлений развития, связанных с интеграцией беспилотников в самых различных отраслях бизнеса. С другой стороны, на рынке возникло много новых конкурентов, в связи с чем необходимо повышать степень удовлетворенности своих клиентов, выгодно отличаясь от конкурентов качеством своей продукции и уровнем клиентского сервиса. Все это становится невозможным без создания в компании эффективной автоматизированной системы управления.

Цели автоматизации

Перед началом проекта автоматизации бизнес-процессов формулируются цели проекта. В зависимости от поставленных целей могут быть использованы различные подходы к описанию и автоматизации бизнес-процессов. К сожалению, очень часто эти цели являются размытыми, что печально отражается на результатах проекта [4].

Для того, чтобы избежать возможных противоречий, целесообразно провести детализацию целей, с тем чтобы привести структуру целей верхнего уровня к понятным, конкретным и количественно измеримым целям нижнего уровня [4].

Среди основных критериев роста предприятия можно выделить следующие:

• Увеличение активов.
• Увеличение выручки от реализации.
• Увеличение прибыли.
• Увеличение доли рынка.

На ранней стадии своего развития компании больше всего необходим рост продаж, которые могут стабилизировать денежный поток. Главными причинами раннего закрытия компании являются: недостаток денежных средств и неспособность перекрыть отрицательный денежный поток. Поэтому все усилия должны быть сосредоточены на росте доходов компании от продаж и увеличении ее прибыли.

Декомпозиция верхнеуровневых целей представлены в Таблице 1.

Таблица 1.

Декомпозиция целей верхнего уровня

Моделирование бизнес-процессов управления маркетингом и сбытом

Модель создаваемой автоматизированной системы всегда составляются на основании результатов изучения и анализа бизнес-процессов. С этой точки зрения, анализ существующих бизнес-процессов – обязательный начальный шаг проекта по автоматизации. Однако первое системное представление о бизнес-процессах, полученное в результате такого анализа, было далеко от рационального. Поэтому в ходе данного этапа была произведена некоторая реорганизация бизнес-процессов с целью повышения их эффективности. На рисунке 1 представлена модель бизнес-процесса по осуществлению прямых продаж компании в сегменте B2B. Продажи осуществляются как за счет активных продаж, так и за счет генерации входящего потока клиентов через рекламу и другие каналы продвижения. Данная модель бизнес-процессов была создана с использованием инструмента визуального моделирования программой Enterprise Architect [2].

Автоматизация данного процесса в компании необходима по нескольким причинам. Во-первых, это получение оперативной информации по каждой конкретной сделке и контроль менеджеров по продажам на каждом этапе продаж. Во-вторых – это постпродажный анализ сделок. С точки зрения управления, в первую очередь, интересны проигранные сделки: почему была проиграна сделка, какие этапы были выполнены, какой менеджер по продажам был ответственным за сделку. Интересно также анализировать и выигранные сделки в целях создания неких лучших практик продаж. Еще одной причиной автоматизации является анализ динамики процесса – определение времени затрачиваемого на выполнение каждого этапа продаж и сигнализация о нарушении временных параметров. И, пожалуй, самое главное, ради чего внедряется вся система – это анализ выполнения плана продаж.

Рисунок 1. Модель бизнес-процессов «Выполнение продаж»

На рисунке 2 представлена модель, отображающая детальное описание одного из макро шагов процесса выполнения продаж. При разработке моделей, отображающих детальное описание макро шагов, поле диаграммы разбивается на области ответственности: входные/выходные объекты, деятельность, роль, бизнес правила, инструмент, подразделение/должность, а шаги бизнес-процесса, подлежащие автоматизации, отмечаются цветом.

Рисунок 2. Детальная модель макро шага «Технический расчёт конфигурации новой модели»

Функциональные требования к автоматизированной системе

В результате моделирования и анализа целевых бизнес-процессов был выявлен и сформулирован основной перечень задач, решение которых планировалось с использованием внедряемой автоматизированной системы. На рисунке 3 представлена одна модель функционального требования к системе и функций его реализующих, созданная с использованием инструмента визуального моделирования программой Enterprise Architect [2].

Рисунок 3. Модель функционального требования к системе «Ведение карточки контакта» и функций его реализующего

Представленная модель функционального требования отражает централизованное управление информацией о клиенте посредством ведения в системе карточки контакта. Данный объект в системе содержит следующую информацию о клиенте: название компании и ее адреса, имена, фамилии, номера телефонов сотрудников, их должности и уровень принятия решений и прочие необходимые сведения о клиенте.

Выбор CRM-системы

В целях обоснования выбора платформы для создания автоматизированной системы проводится сравнительный анализ рынка CRM-систем. Исследование рынка проводится методом экспертной оценки с использованием модели – квадрант Gartner (Рисунок 4).

Рисунок 4. Магический квадрант Gartner CRM – систем

Таким образом, с учетом предъявляемых требований к системе, в группе «Лидеров» оказались Битрикс24 и Bpm'online CRM. К категории «Претендентов» относятся Mango Office и Мегаплан, а в список «Нишевых игроков» попала система amoCRM. В качестве платформы для создания автоматизированной системы, поддерживающей бизнес-процесс «Управление маркетингом и сбытом», был выбран программный продукт «Битрикс24».

Результаты исследования

Эффективность внедряемой автоматизированной системы определяется из соотношения достигнутых результатов и использованных для внедрения ресурсов, или инвестиций. С точки зрения автоматизации отдела продаж конечным результатом внедрения автоматизированной системы является увеличение числа сделок за год и рост доходов компании, за счет сокращения временных затрат торговых представителей на обработку сделок и на административную работу.

Исходя из использования бесплатной демонстрационной версии продукта, а также консультаций со специалистами по внедрению CRM-систем был спрогнозирован рост основных показателей трудоемкости коммерческого отдела. В таблице 2 представлены основные показатели до и после внедрения автоматизированной системы.

Таблица 2.

Показатели трудоемкости до и после внедрения автоматизированной системы

Для принятия решения о реализации проекта был произведен анализ необходимых капитальных вложений и рассчитан экономический эффект от внедрения исходя из полученных показателей трудоемкости. На основании результатов анализа денежных потоков, срок окупаемости проекта составил 11 месяцев. Динамика окупаемости проекта по годам представлена на рисунке 5.

Рисунок 5. Динамика окупаемости затрат на реализацию системы

Заключение

В целях формализации требований к автоматизированной системы был проведено предварительное изучение и анализ текущей деятельности в компании. Результатом данного анализа является подробное описание основных шагов бизнес-процесса «Управление маркетингом и сбытом» и разработка их моделей с использованием унифицированного языка моделирования UML.

На основе моделей бизнес-процессов были определены требования пользователей и функциональные требования к автоматизируемой системе.

С целью обоснования выбора платформы для разрабатываемой АС был проведен сравнительный анализ основных вендоров CRM-систем и их решений с использованием модели «Магический квадрант» Gartner.

Также в ходе работы был проведен анализ затрат и результатов внедрения информационной системы и определена целесообразность реализации такого проекта. Срок окупаемости системы составил 11 месяцев.

Исходя из полученных результатов, можно сделать вывод о том, что внедрение в компании автоматизированной системы управления предприятием необходимо для ее дальнейшего роста и развития, и обеспечения ее конкурентного преимущества.

Список литературы:

1. Абдикеев Н.М., Киселев А.Д. Управление корпорации и реинжиниринг – М.: ИНФРА-М, 2011. – 382 с.
2. Золотухина Е.Б., Алфимов Р.В., Красникова С.А. Свидетельство№ 18249 о регистрации произведения результата интеллектуальной деятельности «Моделирование предметной области с использованием Enterprise Ahchitect».
3. Оболенски Н. Практический реинжиниринг бизнеса: пер. с англ. – М.: Лори, 2004. – 384 с.
4. Репин В. Процессный подход к управлению. Моделирование бизнес-процессов. – М.: Стандарты и качество, 2007. – 408 с.