ПОНИМАНИЕ  РЕКЛАМЫ  ЛЕКАРСТВЕННЫХ  ПРЕПАРАТОВ  ПРОИЗВОДИТЕЛЯМИ-ПРОДАВЦАМИ  И  ПОТРЕБИТЕЛЯМИ  ЛЕКАРСТВ

Марченко  Вероника  Анатольевна

аспирантка  кафедры  социальной  психологии  Костромского  государственного  университета  им.  Н.А.  Некрасова,  г.  Кострома

E-mail:  m-nika@list.ru

Проблема  понимания  считается  универсальной,  так  как  является  одной  из  главных  психологических  потребностей  человека  как  социального  индивида.  «Способность  понимать  действительность,  природную  и  социальную,  понимать  других  людей  и  самого  себя,  тексты  культуры  –  эта  способность  лежит  в  основе  существования  человека»  (А.А.  Брудный)  [1,  395].  Без  понимания  как  особого  состояния  субъекта  невозможно  продолжение  общения,  координация  действий  и  какие  –  либо  другие  осмысленные  действия  и  воздействия.  Широкий  круг  гуманитарных  дисциплин  (теоретических  и  прикладных),  таких  как  психология,  философия,  история,  социология,  литературоведение  и  т.  д.  не  только  изучают  проблему  понимания,  но  и  осознают  необходимость  ее  решения  как  предпосылку  своего  дальнейшего  развития.  Часто  люди  сталкиваются  с  проблемами  искаженного  понимания  или  непонимания  какой-либо  информации,  и  часто  она  декларируется  из  СМИ,  например,  из  рекламы.  Именно  поэтому,  принято  считать,  что  реклама  склонна  манипулировать  сознанием  потребителей.  Что  с  помощью  неё  можно  повлиять  на  выбор,  привычки  и  поведение  людей.  Она  якобы  подталкивает  к  приобретению  вещей,  обещаниями  сексуальной  привлекательности  или  более  высокого  общественного  статуса.  Но  современное  общество  не  представляет  себя  без  рекламы.  Мы,  по  сути,  занимаемся  ей  каждый  день,  и  каждый  из  нас  является  таким  же  творцом  рекламы,  как  и  большинство  сотрудников  рекламных  агентств.  Мы  постоянно  рекламируем  сами  себя,  каждый  день,  презентуя  окружающим  свои  успехи  и  сильные  стороны.  И  тогда  самореклама  может  оказаться  успешной,  и  нас  будут  воспринимать,  так  как  мы  сами  себя  преподнесли. 

В  нашей  работе  мы  использовали  определение  рекламы  —  как  положительной  оценки  чего-либо,  оценки,  которые  один  человек  (рекламист)  сообщает  другим  людям  (потребителям).  Таким  образом,  оценка  (или,  используя  научный  термин  —  «оценочный  компонент»)  присутствует  в  любой  рекламе  и  является  ее  психологической  основой  [2].

С  точки  зрения  психологии  рекламы,  демонстративное  поведение  людей,  их  самопрезентация  по  сути  своей  ничем  не  отличаются  от  деятельности  крупных  организаций  или  фирм,  которые  тратят  большие  деньги  на  рекламу  своих  названий,  товаров  и  услуг  [2]. 

Сама  по  себе  реклама,  как  явление,  очень  глубоко  вошла  в  нашу  жизнь.  Доказательством  этому  служит  то,  что  её  часто  цитируют,  придумывают  на  неё  многочисленные  карикатуры,  «скетчи»,  пародий  и  даже  слагают  анекдоты.  Но  отношение  к  рекламе  в  нашем  обществе  весьма  своеобразное.  Реклама  настолько  надоела  зрителям,  что  стал  популярен  «зиппинг»,  то  есть  переключение  каналов  на  приемнике  ТВ,  когда  появляется  блок  реклам. 

О  разном  и  совсем  даже  не  положительном  влиянии  рекламы  на  детей  и  подростков  также  в  последнее  время  очень  много  говорят.  Проводятся  соответствующие  исследования,  но  в  основном  в  рамках  зарубежной  социальной  и  возрастной  психологии.  Тревожит  и  скудость  социально  ориентированной  рекламы.

Несмотря  на  очевидную  актуальность  и  важность  изучения  психологии  рекламы,  первые  отечественные  исследования  в  этой  области  начали  проводиться  только  в  течение  последних  нескольких  лет.  В  основном  они  носят  коммерческий  характер.  Данные  исследования  проводятся  фирмами  производителями  и  в  большей  степени  используются  также  для  увеличения  эффективности  рекламы  в  плане  продаж  товара.

В  нашей  работе  нас  интересовала  проблема  понимания  рекламных  сообщений.  Поскольку  потребитель  может  запомнить  ту  рекламу,  смысл  которой  он  понял.  При  этом,  для  того  чтобы  понять  новое,  необходимо  придать  смысл  новой  информации  и  вписать  ее  в  систему  уже  имеющейся.  Это  происходит  в  процессе  мыслительной  деятельности.  А  проявляется  в  по­знавательном  и  эмоциональном  отношении  к  объекту  понимания.  При  этом  смысл,  сопоставление  понимаемого  должно  соотноситься  с  ценностями  и  нормами,  как  группы,  так  и  индивида. 

Психология  ищет  при­роду  понимания,  прежде  всего  внутри  субъекта,  в  тех  личностных  свойствах,  особенностей  мировоззрения  и  ценностей,  которые  способствуют  или,  наоборот,  препятствуют  формирова­нию  понимания  [3]. 

Цель  данной  работы  –  выявить,  как  уровень  макиавеллизма,  личностной  тревожности,  самооценки,  интернальности,  и  других  личностных  характеристик  влияют  на  понимание  рекламных  сообщений.  Найти  сходства  и  различия  в  понимании  рекламы  лекарственных  средств  разными  группами  испытуемых,  а  именно  людьми  производящими  и  продающими  рекламу  и  ее  потребителями. 

Гипотезой  явилось  предположение  о  том,  что  различные  категории  людей,  среди  которых  производители  рекламы,  заинтересованные  в  её  успешной  продаже  и  покупатели  понимают  одну  и  ту  же  рекламу  лекарственных  препаратов  по-разному. 

Объект  исследования:  понимание  рекламы.

Предмет  исследования:  влияние  уровня  макиавеллизма,  личностной  тревожности,  уровня  самооценки,  интернальности,  и  других  личностных  характеристик  испытуемых  на  понимание  рекламы. 

Эмпирический  уровень  включал  планирование  и  организацию  нескольких  этапов  исследования.  Для  проверки  гипотез  применялись:  опрос,  тестирование,  демонстрация  рекламного  материала,  контент-анализ  открытых  ответов  испытуемых,  методы  математической  обработки  результатов. 

Методы  исследования:

1.     Методика  исследования  макиавеллизма  Mach-IV  (адаптирована  В.В.  Знаковым  в  2000  г.  для  России).

2.     Опросник  «Уровень  субъективного  контроля»  (УСК)  (Бажин  Е.  Ф.,  Голынкина  Е.  А.,  Эткинд  А.  М.)

3.     Методика  самооценки  личности  (Будасси)

4.     Методика  Шварца  для  изучения  ценностей  личности  (В.Н.  Карандашев)

5.     Шкала  личностной  тревожности  Спилбергера

6.     Эксперимент,  включал  показ  рекламного  материала  и  ответы  на  вопросы,  доверяют  ли  испытуемые  данной  рекламе  и  стали  бы  пользоваться  рекламируемым  товаром  сами.  Для  данного  исследования  были  отобраны  рекламные  ролики,  в  которых  используются  обычные,  жизненные  сюжеты,  будь  то  боль  в  спине  и  покраснение,  и  усталость  глаз. 

Для  обработки  данных  применялись  следующие  статистические  критерии:  Колмогоров-Смирнов,  Хи-квадрат  Пирсона,  критерий  Фишера,  ранговые  корреляции  Спирмена  и  множественный  регрессионный  анализ.  В  исследовании  приняли  участие  284  человека:  151  женщина  и  133  мужчин.  В  первую  группу  испытуемых  вошли  люди  производящие  рекламу,  заинтересованные  в  её  успешной  продаже  (121  человек),  во  вторую  -  основные  потребители  рекламы  лекарств  (163  человека).  Возраст  испытуемых  от  17  до  55  лет. 

Было  установлено,  что:

1.  Испытуемые  с  высокой  самооценкой  чаще  отказывались  пользоваться  рекламируемым  товаром,  в  отличие  от  испытуемых  с  низкой  самооценкой.  При  чем  значимые  различия  наблюдаются  как  отдельно  в  группе  людей,  производящих  рекламу,  так  и  среди  выборки  испытуемых,  потребляющих  рекламу. 

2.  Показатели  женщин  по  степени  доверия  к  рекламе  оказались  выше,  чем  у  мужчин.  При  этом  мужчины  чаще  смотрят  рекламу,  а  женщины-  производители  рекламы,  больше  верят  рекламе  лекарственных  товаров,  чем  мужчины-производители  рекламы.  

2.  Гипотеза,  связанная  с  тем,  что  испытуемые  с  высоким  уровнем  личностной  тревожности  чаще  соглашаются  пользоваться  рекламируемым  товаром,  в  отличие  от  людей  с  низким  уровнем  личностной  тревожности  подтвердилась  только  на  одной  рекламе  лекарства.  Когда  испытуемые  с  высокой  личностной  тревожностью  не  соглашались  пользоваться  данными  лекарствами,  в  ответах  они  часто  ссылались  на  свой  негативный  опыт  уже  использования  этого  препарата.

4.  Испытуемые  с  высоким  уровнем  интернальности  меньше  верят,  что  качества  рекламируемого  товара  соответствует  действительности.  Аналогичные  результаты  были  получены  и  у  испытуемых  с  выраженными  ценностями  «власти»  и  «самостоятельности»  по  методике  Шварца. 

Кроме  того,  были  получены  значимые  результаты,  по  которым  можно  сказать,  что  группа  потребителей  чаще  смотрят  рекламу,  чем  выборка  производителей.  Они  предпочитают  её  переключать.  Также  уровень  макиавеллизма  у  данной  выборки  производителей  рекламы,  оказался  ниже  уровня  макиавеллизма  потребителей. 

Список  литературы:

1.Знаков  В.В.  Психология  понимания:  Проблемы  и  перспективы  [Текст]  /  В.В.Знаков.  –  М.:  Институт  Психологии  РАН,  2005.  –  448  с.

2.Лебедев-Любимов  А.  Психология  рекламы  [Текст]  /  А.  Лебедев-Любимов.  –  СПб.:  Питер,  2002.  –  368  с. 

3.Современный  словарь  по  психологии  [Текст]  /  В.В.  Юрчук.  –  М.:  Современное  слово,  1998.  –  489  с.