К ВОПРОСУ О ВЛИЯНИИ РЕКЛАМЫ И КУЛЬТУРЫ НА ЗАРОЖДЕНИЕ НОВЫХ ПОТРЕБНОСТЕЙ В РУССКОМ ОБЩЕСТВЕ НА РУБЕЖЕ XIX-XX ВЕКОВ

Сухотерин Дмитрий Янкович

Соискатель при кафедре культурологии и рекламы
Вятского государственного гуманитарного университета (г. Киров)

E-mail: sbt_creative@mail.ru

Жан Бодрийяр в своем знаменитом труде «Общество потребления» отмечает, что тема обусловленности потребностей (особенно рекламой) стала любимой темой размышлений об этом обществе. Прославление изобилия и глубокое сетование по поводу «искусственных» или «отчужденных» потребностей питают массовую культуру и даже научную идеологию по этому вопросу [2, с. 99]. Исследователь рекламы Эрнест Саквиль Тёрнер в своей монографии «The Shoking History of Advertising» («Шокирующая история рекламы») утверждает прямо, что реклама — «это мировоззрение, которое покрывает позором человека, имеющего мало желаний» [1, с. 9]. Хотя вопрос о зависимости роста человеческих потребностей от рекламы Э.С. Тёрнер оставляет открытым: «В любом случае, утверждают защитники рекламы, рекламщик не способен создавать новые желания, он может только развивать латентные. Это утверждение открыто для оспаривания» [1, с. 10], обвинять рекламу в насаждении новых потребностей стало «хорошим тоном».

Однако, если это утверждение действительно «открыто для оспаривания» очевидно, стоит уделить ему отдельное внимание.

На рубеже XIX—XX вв. в России произошли радикальные перемены, коснувшиеся всех сторон жизни — социально-экономи­ческой, политической, культурной. Они способствовали зарождению массовой культуры, определив ее особое место в системе культуры пореформенной России. Исчезло «праздное сословие», сформировался социум работников с достаточно четким разделением сфер труда и досуга и рано осознанными требованиями к культуре как средству снятия стресса и обеспечения релаксации.

Массовая культура — сила не созидающая, не креативная, а компенсаторная и терапевтическая, возникла весьма своевременно в одну из сложнейших эпох истории страны, когда рядовому человеку часто предъявлялись непосильные для адаптации темпы жизни. Ее выход на историческую арену хронологически совпал с падением общественной активности, ветшанием идеалов прошлых десятилетий и усилением социальной апатии. В уставшем от обилия и скорости перемен обществе нарастало желание «просто жить», совпавшее с появлением индустриальных возможностей для первой в истории страны потребительской революции [3].

Эти две тенденции — зарождение массовой культуры и потреби­тельский «бум» имели следствием широкое распространение рекламы, особенно в средствах массовой информации, представленных в то вре­мя исключительно периодической печатью — газетами и журналами.

Одним из наиболее тиражных на рубеже веков являлся журнал «Нива». Журнал позиционировался как иллюстрированное издание для семейного чтения и был ориентирован, главным образом, на буржуазного и мещанского читателя, что делало его популярным среди широких масс читателей. Аудитория журнала «Русская мысль» резко отличалась от аудитории «Нивы». В основе программы этого журнала лежало стремление «содействовать живому и плодотворному росту личности на Руси». Первоочередное значение придавалось вопросам о природе народного представительства, демократических институтов общества, гражданских и политических свободах. «Русская мысль» интересовала аудиторию просвещенную и думающую.

Из всего многообразия рекламы (реклама одежды, предметов быта, роскоши, страховых, банковских услуг и т.д.) наиболее полно раскрывает ожидания читательской аудитории периодических изданий, которые предлагались читателям журналов. Если в рекламе различных товаров и услуг запросы аудитории можно выявить опосредованно, так как товары часто рекламируются как престижные, то есть удовлетворяют скорее потребность в социализации, газеты и журналы вынуждены были в подзаголовке честно указывать свою направленность — иначе потенциальный подписчик просто бы не понял, что именно он покупает.

Обратимся к анализу состава рекламируемых изданий в массовой «Ниве» и элитарной «Русской мысли».

Диаграмма 1. Состав рекламируемых периодических изданий в журнале "Русская мысль" 1889 год

Диаграмма 2. Состав рекламирующихся периодических изданий в журнале "Нива" 1889 год

Как мы видим, читателям «Русской мысли» никто не пытается привить потребность в знании ремесел или акушерства. Профессиональная пресса в журнале представлена только серьезными направлениями — экономическим, военным, правовым. Также интересным представляется тот факт, что научно-популярная периодика в «Русской мысли» рекламируется в 5 раз чаще, чем в «Ниве». Это прекрасно иллюстрирует разницу между массовой и элитарной культурой, и подтверждает тот факт, что рекламодатели ориентировались на ожидания аудиторий, а не создавали не существующие потребности.

Потребность в развлекательной периодике на первый взгляд не сильно разнится: реклама таких изданий в «Русской мысли» занимает 22 %, а в «Ниве» 27 %. Однако, если проследить состав этой категории, мы увидим следующее.

Диаграмма 3. Категории развлекательных изданий в журнале "Русская мысль" 1889 год

Диаграмма 4. Категории развлекательных изданий в журнале "Нива" 1889 год

Из приведенных диаграмм становится очевидным тот факт, что юмористические издания, относящиеся к массовой культуре в силу своего релаксационного характера и легкости восприятия, в «Русской мысли» заметно уступают изданиям литературным, содержащим произведения, требующие больших усилий для восприятия. В то время, как в «Ниве» эти категории выступают на паритетных началах, хотя юмористика и уступает «большой» литературе.

Таким образом, можно заключить, что рекламодатели весьма точно представляли читательские аудитории различных изданий и не стремились повлиять на их потребности и вкусы, а наоборот, потакали им.

Следует отметить, что роль рекламы в создании новых потребностей мифологизирована. В действительности реклама всего лишь отвечает на запросы, выдвигаемые обществом или конкретной аудиторией. Если реклама не будет соответствовать ее ожиданиям, в том числе культурным, она не будет работать. И до сих пор ни одна реклама не убедила потребителя в том, что ему нужен силикатный кирпич, если он не собирается стоить дом. Ни один производитель моторного масла не пытается рекламировать свои изделия в глянцевых изданиях как предмет интерьера. Пятьдесят лет назад не существовало компьютеров и сотовых телефонов — но заслуга ли рекламы в том, что теперь мы не можем представить без них свою жизнь?

Да, создатели рекламы хорошо знают человеческие потребности и умело используют их в своих целях, но при этом реклама не порождает у аудитории новых потребностей, а реагирует на ее ожидания.

Отечественные исследователи представляют рекламный процесс в виде цепочки: Мониторинг-Креатив-Доставка-Мониторинг’[9]. На первом месте идет исследование целевой аудитории, ее предпочтений, установок и потребностей, затем создание рекламной идеи, сообще­ния, потом осуществляется процесс доставки этого сообщения до аудитории посредством СМИ, и наконец осуществляется повторное исследование с целью выявить эффективность рекламного воздействия.

Зарубежные исследователи предлагают аналогичные, менее универсальные схемы, в которых каждое звено цепочки МКДМ’ раскладывается на большее количество стадий. Так, например, доставка может включать в себя производство рекламного носителя, привлечение внимания реципиента, запоминание сообщения и т.д.

При этом все исследователи сходятся в одном: исследование занимает в этой структуре первое место. В том же случае, если бы реклама была способна создавать новые потребности, главенствующее место занимал бы креатив, а в результате исследования создавались бы новые потребности, которые необходимо было бы пропагандировать, а не сообщения, отвечающие запросам целевой аудитории. А как мы видим из анализа рекламы рубежа XIX начала XX веков, выявлять ожидания аудиторий авторы рекламы научились уже давно.

Продолжая последовательную критику рекламы, Жан Бодрийяр утверждает, что реклама «реализует чудо значительного увеличения потребления, преследуя цель не добавить, а лишить товары потребительской ценности, лишить их ценности времени, подчиняя ценности моды и ускоренного обновления». Автор считает, что рекла­ма отнимает у товаров потребительскую ценность, подменяя ее цен­ностью знаковой и приписывает рекламе чуть ли не собственную волю и разум: «хитроумие рекламы проявляются именно в следующем: она хочет дойти до каждого в его отношении к другим, в его стремлении к овеществленному социальному статусу» [2 с. 71, 120].

Действительно, многие продукты наделяются в рекламе дополнительной ценностью — но это явление наблюдается в нишах товаров с предельно схожими потребительскими характеристиками. В случае же, если потребительские характеристики заметно отличаются от конкурентов, именно они выходят на первый план. Достаточно вспомнить ставшую знаменитой рекламу Rolls-Royce, сделанную признанным рекламным гением Дэвидом Огилви. Заголовок объяв­ления гласил «Самое громкое, что вы услышите на скорости 60 миль в час — тиканье часов в салоне». Комментируя эту свою работу, Д. Огилви писал: «Реклама, основанная на фактах (как эта) продает лучше, чем неумеренное расхваливание» [6, с. 160]. Такие примеры можно найти и на рубеже веков. Так, реклама газет и журналов, занимавших узкие ниши с низкой конкуренцией, содержала в себе только рациональные сведения: состав редакции, список авторов, программу издания, условия подписки и сведения о премиях и приложениях. С ростом конкуренции, менялся язык рекламы, появля­лись изобразительные элементы и различные суггестивные приемы. Так, вместо простого рекламного текста юмористические издания (а борьба за читателя между ними была очень высока, на одном реклам­ном развороте встречалось до 4-х рекламных объявлений конкурирую­щих изданий [4, с. 1150—1151]) могли публиковать контракт с подписчиком [8], предсказание на будущий год [7] и даже просто юмористический рассказ [5, с. 3].

Можно обратиться за примерами и к современной рекламе. Если товар действительно имеет технические отличия от конкурентов, об этом будет сказано прямо: так реклама 3D телевизоров LG посвящена техническим особенностям данного продукта. Каждый рекламный ролик рассказывает о каком-либо преимуществе: больший угол обзора, отсутствие мерцания и т.д.

В том же труде Ж. Бодрийяр указывает, что «кредит — это дис­циплинарный процесс вымогательства сбережений и регулирования спроса» [2, с. 111], однако автор не демонизирует его, не приписывает ему самостоятельной воли. Нам кажется, что при критике современ­ного общества потребления реклама должна выступать наравне с кредитом — она всего лишь обслуживающее звено в структуре современной экономики, видимое глазу следствие, но не причина «заболевания».

Причина же лежит в сфере культурной. В секуляризированном, бездуховном обществе категория «счастья» становится неуловимой, ускользающей. Современная экономика ориентирована на рост, его отсутствие или снижение темпов рассматриваются как кризис. А такой бесконечный рост экономики невозможен без постоянного роста производства, а значит и потребления. И рост потребления усили­вается искусственно за счет создания товаров с коротким сроком служ­бы и за счет их быстрого морального устаревания, которое обеспечи­вается дозированным обеспечением конкретной модели всем набором доступных технологий, рекламой и модой. Именно поэтому современ­ную часто называют «безрадостной» (данный термин впервые был использован американским экономистом Т. Скитовски): чтобы обеспечить существование общества потребления, человека нужно лишить человека радости потребления — иначе рост невозможен. Таким образом, реклама лишь обслуживает интересы экономики, а не является движущей силой роста потребностей.

Таким образом, в качестве итога хотелось бы отметить следующее. Во-первых, реклама служит отражением запросов, ожиданий и потребностей общества и различных аудиторий. Реклама вынуждены быть эффективной, а потому потакает им, но ни в коем случае не порождает их. Во-вторых, реклама является всего лишь обслуживающим звеном в структуре современной экономики, видимое глазу следствие, но не причина «заболевания». Наконец, причины роста потребления и последствий этого роста, в том числе кризисных, следует искать в сфере культурной, через культуру массовую.

Список литературы:

1.        Бодрийяр Ж. Общество потребления. — М.: Республика, 2006.

2.        Лебедева В.Г. Судьбы массовой культуры России. Вторая половина XIX—первая треть XX века. — СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2007. С. 317—324. Режим доступа: http://ec-dejavu.ru/m-2/Mass_culture-2.html

3.        Нива. — 1891. — №51.

4.        Нива. — 1912. — №1.

5.        Огилви Д. Откровения рекламного агента. — М.: Эксмо, 2007.

6.        Русская мысль. — 1888. — №12.

7.        Русская мысль. — 1890. — №11.

8.        Сухотерин Л.Я., Тимшин В.А., Юдинцев И.В. Организация работы отдела по связям с общественностью. Киров, 2011.

9.        Turner E.S. The shoking histoty of Advertising / E.S. Turner. — 2nd ed. — Londnon, 1965.