ПСИХОЛОГИЯ ВОСПРИЯТИЯ СКИДОК В РАЗНЫХ ФОРМАТАХ

THE PSYCHOLOGY OF THE PERCEPTION OF DISCOUNTS IN DIFFERENT FORMATS

Yuferova Angelina Alekseevna

Student, field of study: "Psychological and pedagogical education", of the Udmurt State University in Votkinsk,

Russia, Votkinsk

Ardasheva Galina Nikolaevna

Head of the Department of Pedagogy and Socio-Economic Disciplines, Candidate of Economic Sciences, Associate Professor, Senior Researcher Branch of the Udmurt State University in VotkinskUniversity in Votkinsk,

Russia, Votkinsk

АННОТАЦИЯ

В статье исследуется психологический феномен восприятия скидок в различных форматах. Раскрываются причины, по которым процентное выражение выгоды зачастую оказывается более эффективным стимулом для покупки, чем скидка в денежном эквиваленте. В работе рассматриваются когнитивные механизмы, такие как «Правило 100», закон относительности восприятия и эффект фрейминга. Материал позволяет проследить иррациональную природу потребительского поведения и понять принципы работы маркетинговых инструментов через призму поведенческой экономии.

ABSTRACT

The article examines the psychological phenomenon of the perception of discounts in various formats. The reasons why the percentage of benefits often turns out to be a more effective incentive to buy than a discount in monetary terms are revealed. The paper examines cognitive mechanisms such as the "Rule of 100", the law of relativity of perception, and the framing effect. The material allows us to trace the irrational nature of consumer behavior and understand the principles of marketing tools through the prism of behavioral economy.

Ключевые слова: психология потребления, поведенческая экономика, когнитивные искажения, эффект фрейминга, финансовая грамотность, восприятие цены.

Keywords: psychology of consumption, behavioral economics, cognitive distortions, framing effect, financial literacy, price perception.

Каждый день потребитель сталкивается с маркетинговыми предложениями, обещающими выгоду. Однако при детальном рассмотрении обнаруживается интересная закономерность: на недорогих товарах скидка чаще указана в процентах, а на дорогостоящих - в твердой валюте. Несмотря на то что математический результат может быть идентичным, наша реакция на эти цифры кардинально различается. Мозг, подобно несовершенному калькулятору, склонен считать проценты более привлекательными, чем реальные деньги.

Рассмотрим более подробно основные когнитивные механизмы [1-8]:

1.Визуальный масштаб и «Правило 100»

Первым барьером на пути к рациональному расчету становится визуальное восприятие величины чисел. В поведенческой экономике существует так называемое «Правило 100», которое объясняет, как масштаб исходной цены влияет на наше решение [2]. Если товар стоит меньше 100 условных единиц (например, футболка за 800 рублей), то скидка в 25% воспринимается как гораздо более значимая, чем «200 рублей». Психологически число 25 больше, чем 2 (первая цифра в сумме скидки), и мозг мгновенно считывает это как «крупную уступку».

Маркетологи умело используют эту особенность: они выбирают тот формат, где числовое значение будет чисто номинально выше. Именно поэтому на товарах повседневного спроса мы видим яркие значки «–30%» или «–50%» — эти цифры запускают импульс к покупке быстрее, чем скромные суммы в рублях, которые эти проценты за собой скрывают.

2.Ловушка относительности: закон Вебера-Фехнера

Визуальная величина чисел неразрывно связана с более глубоким механизмом - неспособностью психики оценивать величины изолированно. Психофизиологический закон Вебера-Фехнера гласит, что интенсивность наших ощущений зависит от исходного уровня раздражителя [8]. В мире финансов это означает, что мы всегда оцениваем скидку относительно «якоря» - первоначальной цены [1].

Процентная скидка удобна тем, что она сразу дает мозгу готовый коэффициент интенсивности: «четверть цены» или «половина стоимости». Человеку гораздо проще оценить «щедрость» продавца через долю от целого, чем проводить самостоятельные математические операции. В этом смысле проценты работают как «когнитивное топливо», которое позволяет принять решение мгновенно, не включая аналитическое мышление. Реакция идет не на реальную экономию, а на масштаб изменения цены в восприятии.

3.От рационального расчета к эмоциональному «фреймингу»

Эта относительность восприятия тесно связана с тем, в какую информационную рамку, или «фрейм», помещается предложение. Когда скидка выражена в рублях, потребитель невольно начинает сопоставлять её с реальностью: «Что я могу купить на эти 150 рублей? Всего лишь чашку кофе». В этот момент включается рациональный контроль, и магия скидки исчезает.

Проценты же создают абстрактную рамку «интеллектуального выигрыша». Когда в поле зрения попадает надпись «–40%», фокус внимания смещается с процесса траты денег на процесс «победы над системой». Нейропсихологи отмечают, что при виде денежных сумм в мозге активируется инсулярная кора, ответственная за чувство боли. Процентный формат эффективно маскирует реакцию. Потребитель перестает думать о том, сколько часов труда стоила эта сумма, и начинаем радоваться самому факту выгодной сделки [5;7].

4. Дофаминовый отклик на крупные цифры

Такое переключение внимания с потери на выигрыш активирует не только наше воображение, но и биохимию мозга [6]. Человеческая психика эволюционно настроена реагировать на яркие и крупные стимулы. Числа «50» или «70» на красном фоне вызывают более мощный дофаминовый отклик, чем малые значения в рублях. В маркетинговом контексте проценты позволяют легально использовать крупные цифры даже там, где реальное снижение цены незначительно.

В итоге, выбирая товар [3;4] с процентной скидкой, потребитель часто платит за приятное ощущение собственной прозорливости. Понимание этих механизмов - первый шаг к подлинной финансовой грамотности. Умение вовремя перевести «магические проценты» в реальные рубли позволяет вернуть контроль над кошельком префронтальной коре мозга, защищая от импульсивных и не всегда выгодных решений.

Список литературы:

1. Арих Белова, Е. Закон Вебера Фехнера в работе с деньгами и денежным потоком [Электронный ресурс] / Е. Арих Белова // B17.ru: психологический портал. - URL: [https://www.b17.ru/article/zakon_veberafehnera_s_denezhnym_potokom/] (дата обращения: 26.02.2026).
2. Бергер Й. Психология сарафанного радио. Как сделать продукты и идеи популярными / Йона Бергер; пер. с англ. Елены Иванченко. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2023.
3. Крутиков В.К., Якунина М.В. Поведенческая экономика и финансы 2018-2023
4. Ларионова Н.И., Варламова Ю.А., Одинцова Ю.Л. и др. Поведенческая и экспериментальная экономика: учебное пособие, 2022
5. Меликян О. М. Поведение потребителей, 2020
6. Наташа Тури «Маркетинг на дофамине». 2025
7. Шапошников А.М. Генезис теории и практики поведенческой экономики: монография, 2023.
8. Шнейдерман Е. Мозг против нас: 158 когнитивных искажений в действии  / Е. Шнейдерман —  «Автор»,  2025