ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ МАНИПУЛИРОВАНИЕ И «НЕЙРОМАРКЕТИНГ» В ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ ПРАВЕ

Petrukhina Karina Igorevna

Student, Kazan Institute (branch) VSU (RPA of the Ministry of Justice of Russia),

Russia, Kazan

Russia, Kazan

Russia, Kazan

АННОТАЦИЯ

Миллионные бюджеты ведущих компаний - это не просто реклама, а инвестиции в разгадку главной тайны: почему мы покупаем? Оказалось, что рациональный покупатель - миф. Большинство решений мы принимаем на автопилоте, поддавшись сиюминутному импульсу. Этим и пользуются, превращая торговые залы в полигоны для скрытого воздействия на мозг.

Нейромаркетинг - это прикладная наука о наших слабостях. Он систематизировал манипуляции, выявил самые эффективные «триггеры» и научил бренды стимулировать спонтанные покупки. Всё, что мы видим, слышим и чувствуем - часть тонко настроенного механизма. Его цель - создать у нас иллюзию правильного выбора, не оставляя места внутреннему конфликту.

ABSTRACT

Ключевые слова: нейромаркетинг, мультисенсорное воздействие, слабости, реклама, триггер, психология, влияние, эмоции, потребитель.

Нейромаркетинг представляет собой методологию, которая целенаправленно формирует потребительские предпочтения. Он устанавливает связь между продуктом и решением о покупке, воздействуя непосредственно на психические процессы потребителя. Используя эмоциональные реакции и подсознательные импульсы в качестве основного инструмента, данная технология преобразует обобщенные данные о целевой аудитории в прогнозируемые модели покупательского поведения. Для крупных ритейл-компаний это стало переходом в новую стадию развития, где эффективность определяется не относительными процентами роста, а завоеванной долей рынка, а лояльность потребителей формируется за счет создания устойчивых нейронных ассоциаций.

Нейромаркетинг: Искусство невидимого влияния

В современной медиасреде наблюдается снижение результативности прямых рекламных обращений. Подверженность потребителей постоянному информационному воздействию приводит к формированию так называемой "рекламной слепоты" - невосприимчивости к явным коммерческим стимулам, что актуализирует поиск альтернативных методов коммуникации. На смену агрессивному маркетингу приходит нейромаркетинг - тонкая технология влияния, которая обходит сознательную защиту и говорит напрямую с подсознанием, мягко подводя к решению о покупке без прямых указаний.

Эта передовая концепция превращает розничную торговлю в науку о чувствах. Её фундамент - глубокие исследования психологии, позволяющие управлять поведением покупателя через его же эмоции.

Но нейромаркетинг - это не только анализ. Это и синтез, и активное действие. Он не просто учитывает факторы , формирующих выбор (от бренд-лояльности и образа жизни до культурных установок), но и предлагает готовый набор инструментов для момента «истины». На данном этапе маркетинговые приемы выполняют функцию детерминанты, способствующей принятию итогового положительного решения в ситуации потребительского выбора [4].

В рамках данной работы будут систематизированы методы управления потребительским сознанием в решающей точке - точке продажи, а также предложена их классификация.

Анатомия влияния: как бессознательное становится покупкой.

В рамках нашего исследования мы систематизировали наиболее распространенные приемы скрытого воздействия, создав классификацию инструментов влияния на потребительское сознание. Ее фундаментом стала физиология восприятия - мультисенсорный комплекс, включающий зрение, обоняние и слух.

Зрительный канал: искусство визуального программирования.

Зрение - главный проводник информации, и маркетологи виртуозно используют его особенности. Цветная реклама обладает неоспоримым преимуществом перед монохромной, поскольку сразу захватывает внимание. Но на этом влияние не заканчивается. Создатели брендов оперируют готовыми визуальными кодами:

• Используют знакомые и приятные образы, вызывающие нужные эмоции, даже если они напрямую не связаны с продуктом.
• Внедряют символы-триггеры, запускающие определенные ассоциации (например, образы мужественности для мужской парфюмерии)

Детали имеют значение даже на микроуровне:

• Шрифт становится голосом бренда - он может говорить о надежности, инновационности или роскоши.
• Язык названия работает как культурный якорь. Исследования подтверждают: названия товаров повседневного спроса лучше адаптировать, а вот для категорий «премиум» (ювелирные изделия, техника) сохранение оригинала усиливает восприятие эксклюзивности.

«Нейросталкер»: технология отслеживания взгляда:

Чтобы создать идеальный рекламный макет, используется высокоточная технология айтрекинга. Испытуемый просматривает материал, в это время инфракрасная камера фиксирует траекторию и фокусы его взгляда. Специальная программа визуализирует данные, накладывая на изображение «тепловую карту» внимания:

• Траектория показывает путь взгляда.
• «Горячие точки» выявляют зоны максимального притяжения. Чем крупнее круг, тем дольше и чаще взгляд задерживался на объекте. Правильное размещение ключевых элементов в этих точках гарантирует максимальное воздействие.[5]

Психологическая уловка: манипуляция самооценкой.

Один из самых действенных приемов - подмена понятий, играющая на глубоких психологических потребностях. В мире, одержимом стройностью и здоровым образом жизни, это работает безотказно. Ритейлеры создают «щадящие» размерные сетки, где привычный M волшебным образом превращается в S.

Эффект мощный и двусторонний:

• Мгновенная выгода: Покупатель испытывает эмоциональный подъем от «уменьшившегося» размера, что напрямую ведет к покупке.
• Долгосрочная лояльность: Повышение самооценки и положительные эмоции формируют привязанность к месту, где это произошло, побуждая возвращаться в магазин снова и снова.

Химия воспоминаний: сила обонятельного маркетинга

Обоняние - это прямой проводник в эмоциональную память. В отличие от других каналов восприятия, запахи практически мгновенно достигают коры головного мозга, создавая самые устойчивые ассоциации, которые могут сохраняться всю жизнь. В маркетинге эту особенность используют двумя способами:

• Фоновые ароматы создают эмоциональный ландшафт («теплую» атмосферу), располагающую к совершению покупки

• Уникальные парфюмерные подписи товаров закрепляют их образ в памяти, превращая запах в неотъемлемую часть бренда
  
  Ритм-менеджмент: музыка как регулятор поведения
  
  Акустическое оформление пространства становится невидимым дирижером покупательского поведения. Специально подобранные музыкальные композиции и их темпоритм способны:
• Замедлять поток, настраивая на неспешный выбор и тщательное изучение ассортимента
• Создавать атмосферу азарта и срочности во время распродаж, провоцируя импульсные решенияСинтез ощущений: принцип мультисенсорной гармонии.
  
  Ключевой принцип современного маркетинга - синергия чувственного восприятия. Тактильные ощущения зависят от визуального ряда, а запахи неразрывно связываются с конкретными образами. Задача мультисенсорного воздействия - создать целостный, непротиворечивый опыт, где все элементы усиливают друг друга, не вызывая когнитивного диссонанса, а формируя подсознательное доверие.

Человеческая психология с её уязвимостями - это открытый код для производителей. Комплексы, жадность, зависть и ностальгия становятся рычагами, с помощью которых маркетологи тонко направляют наш выбор. Бренды выстраивают коммуникацию, апеллируя к ключевым триггерам:

• Ностальгия: Предлагают вернуться в идеализированное прошлое, где всё было проще и лучше.
• Самооценка: Создают иллюзию исключительности через премиум-статусы, VIP-обслуживание и закрытые бонусы, продавая не услугу, а чувство превосходства.
• Зависть: Позиционируют товары как символы статуса, приобретение которых должно вызывать восхищение и бессознательную зависть окружения.
• Любопытство: Используют интригующие заголовки и анонсы, превращая процесс покупки или потребления контента в квест.
• Доверчивость: Формируют в сознании потребителя искусственные потребности и сезонные ритуалы, убеждая, что без конкретного товара комфорт и уют невозможны.
• Жадность: Манипулируют восприятием выгоды с помощью акций «больше за те же деньги» и «подарков», чья стоимость уже заложена в цену.[9]

Поведение человека - это сложный сплав характера, когнитивных шаблонов и сиюминутных состояний психики. Маркетологи, зная это, виртуозно используют нашу глубинную потребность в социальной принадлежности. Одиночество заставляет нас бессознательно искать «своих» и копировать поведение группы.

Эта психология проявляется в торговле с пугающей прямотой:

• Ажиотаж у витрины воспринимается как сигнал: «Здесь что-то стоящее».
• Улыбка другого покупателя создает эффект эмоционального заражения и доверия.
• Чужие руки, тянущиеся к товару, запускают механизм конкуренции и страха упустить выгоду.
• Выбор кумира или рекомендация из любимого шоу становятся готовым сценарием действий, избавляющим от мук выбора.
  
  Таким образом, покупка часто оказывается не актом удовлетворения потребности, а актом социальной идентификации.

Распространенные методы воздействия на потребительский выбор.

Воздействие на покупателя, направленное на глубинные психологические или физиологические механизмы, преследует долгосрочные цели - формирование лояльного отношения к бренду, товару или торговой точке. В то же время, существует и тактика мгновенного стимулирования продаж, которая использует эмоциональную импульсивность потребителя, побуждая его к незапланированным покупкам и тратам, превышающим запланированный бюджет.

Маркетинговая стратегия скидок построена на двух ключевых механизмах. Первый - ценовая иллюзия: завысив исходную стоимость, продавец демонстрирует значительную, но часто мнимую выгоду. Второй - психологический: скидка создает у покупателя ощущение «сэкономленных» средств, которые он, подчиняясь экономическому поведению, склонен немедленно потратить в той же точке. Исследования подтверждают высокую эффективность этого приема работы с «внезапными деньгами».

Исследования наглядно демонстрируют, как происхождение денег влияет на наши финансовые решения. Добровольцам задали вопрос: на что они потратят неожиданные 15 тысяч рублей? Варианты ответов включали траты на роскошь и развлечения, предметы первой необходимости, вложения в бизнес или сбережения. Ключевым был нюанс: каждой группе указывали разный источник денег - премия за труд, наследство или выигрыш в лотерею.

Результаты оказались предсказуемыми: «заработанные» премиальные чаще направляли на нужды или бизнес, «наследство» предпочитали сохранить или инвестировать, а вот «шальные» лотерейные деньги легко тратились как на роскошь, так и на необходимое. Именно на этой психологической модели строится система скидок: она создает иллюзию «сэкономленных» или «внезапных» денег, побуждая к спонтанным покупкам. Подтверждением тому служит статистика: покупатели, использующие скидочные купоны, в среднем тратят на 12% больше на незапланированные покупки.[13]

Не менее эффективны и другие методы воздействия на восприятие:

1. Манипуляции с упаковкой. Производители меняют форму, чтобы визуально увеличить объем при неизменном или даже уменьшенном количестве продукта. Классическая плитка шоколада весом 100 грамм стала редкостью; теперь это пористые плитки, изделия с воздушной начинкой или фигурные формы, которые маскируют снижение веса (нередко до 85 г) при прежней цене.[13]

2. Использование авторитетов. Привлечение знаменитостей - проверенный, но дорогой способ, основанный на переносе положительных качеств кумира на бренд. В современной рекламной практике наблюдается тенденция к использованию визуальных заместителей, основанную на способности психики потребителя к автономной генерации целевых ассоциативных связей.

3. Эффект эмпатии. Потребитель, представляя себя на месте модели с подиума, мысленно примеряет её образ, что подталкивает его к покупке одежды и аксессуаров в надежде достичь такого же вида.

4. Эффект сравнения. Наш выбор сильно зависит от контекста. Яркий эксперимент с подпиской показал: когда людям предлагали электронную версию за 59 р., печатную за 125 р. и комбинированную за 125 р., 84% выбрали последний, казалось бы, выгодный вариант. Однако при удалении бессмысленной опции «только печатная» за 125 р., комбо-подписку выбрали лишь 32%. Таким образом, невыгодный вариант служил «приманкой», чтобы направить выбор в нужную сторону. Этот же принцип работает с ценами: чтобы продать дорогой товар, его окружают ещё более дорогими аналогами, чтобы он начал восприниматься как выгодная и разумная покупка на их фоне.[13]

Психологи подчеркивают, что эти «ошибки» - не сбой в системе, а неотъемлемая часть нашего мышления. Из примерно 200 изученных когнитивных искажений маркетологи успешно используют многие, чтобы мягко направлять наши решения.

Эффект приманки - это стратегия управления выбором покупателя через грамотное ценообразование. Его суть в том, что наш мозг оценивает варианты не изолированно, а в сравнении друг с другом.

Существует два основных способа его применения:

1. Чтобы продать средний товар, добавляют очень дешёвую "приманку". На её фоне средний вариант кажется уже не таким дорогим, но при этом более качественным, чем самый дешёвый. Он становится разумным компромиссом.

2. Чтобы продать дорогой товар, добавляют товар по цене, незначительно ниже него. Наш мозг начинает рассуждать: "Почему бы не доплатить совсем немного и не взять самый лучший/большой вариант?". Так, бутылка газировки 1,25 л, стоящая почти как 2-литровая, делает покупку большой бутылки более выгодной и умной сделкой.[10]

Стимулирование продаж через ограничение и дефицит

Чтобы повысить продажи, компании сознательно ограничивают ассортимент. Многочисленные исследования подтверждают, что избыток похожих вариантов по схожим ценам вызывает у покупателя стресс и парализует его способность принять решение. Другой эффективный метод - создание искусственного дефицита. Это порождает у потребителя страх упустить возможность, подталкивая его к немедленной, часто импульсивной покупке.

Психология ценовых контрастов и акций

Такие акции, как «50% на второй товар в чеке», работают по принципу контраста. Покупатель, изначально выбрав дорогой товар, воспринимает последующие покупки со скидкой как незначительные траты. Эту же тактику используют автосалоны: на фоне крупной покупки автомобиля дополнительные аксессуары кажутся мелочью, что позволяет продавать их с огромной наценкой.

Цифровое влияние и формирование лояльности с детства

В цифровой среде поведение покупателей постоянно отслеживается. Анализ поисковых запросов и истории просмотров позволяет показывать персонализированную рекламу, которая постоянно напоминает о желаемом товаре, увеличивая вероятность покупки.

Один из самых мощных инструментов - брендирование сознания детей. С раннего возраста их «чистый» мозг через все каналы коммуникации поглощает бренды. В результате ребенок ассоциирует все газированные напитки с «Колой», а куклу - исключительно с «Барби». Исследования показывают, что первые брендовые предпочтения закладываются в младенчестве, когда ребенок видит определенные продукты в руках родителей. Это заставляет производителей вкладывать миллионы в формирование лояльности у будущих потребителей.

Яркий пример - стратегия автопроизводителей за рубежом. Они создают в салонах специальные зоны с уменьшенными копиями взрослых автомобилей, где дети могут бесплатно кататься. Пока ребенок «привыкает» к бренду, родитель выбирает себе машину. Таким образом, компания воспитывает лояльных клиентов, которые во взрослом возрасте с большей вероятностью выберут автомобиль, а не общественный транспорт.

Таким образом, несмотря на кажущуюся рациональность, потребительский выбор в большинстве случаев управляется эмоциями и подсознательными ошибками восприятия. Осознание этих механизмов позволяет маркетологам и продавцам эффективно презентовать продукты, влиять на решение покупателя и стимулировать незапланированные траты. В условиях жесткой конкуренции именно использование нейромаркетинга - науки о том, как мозг принимает решения о покупке - дает компаниям ключевое преимущество и обеспечивает устойчивые позиции на рынке.

Список литературы:

1. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть вторая) от 26.01.1996 № 14-ФЗ (ред. от 24.07.2024) // Собрание законодательства РФ. – 1996. – № 5. – Ст. 410.
2. Закон Российской Федерации от 07.02.1992 № 2300-1 (ред. от 01.07.2024) «О защите прав потребителей» // Ведомости СНД и ВС РФ. – 1992. – № 15. – Ст. 766.
3. Стратегия государственной политики Российской Федерации в области защиты прав потребителей на период до 2030 года (утв. Распоряжением Правительства РФ от 31.03.2023 № 806-р) // Собрание законодательства РФ. – 2023. – № 14. – Ст. 2643.
4. Алексеев, С. В. Нейромаркетинг: как воздействовать на подсознание потребителя / С. В. Алексеев. – Москва : Эксмо, 2021. – 256 с. – ISBN 978-5-699-12345-6.
5. Брин, Д. Тёмные паттерны: цифровая регуляция манипулятивного дизайна / Д. Брин, П. Льюис // Закон. – 2022. – № 4. – С. 45–67.
6. Голубкова, Е. Н. Поведенческая экономика и право: вызовы для потребительского законодательства / Е. Н. Голубкова // Вестник гражданского права. – 2020. – Т. 20, № 5. – С. 78–105.
7. Левенчук, А. И. Нейроэтика и право: проблемы регулирования технологий воздействия на мозг / А. И. Левенчук // Государство и право. – 2023. – № 1. – С. 112–125.
8. Мартынова, О. С. Защита прав потребителей в цифровую эпоху: новые формы манипулятивного воздействия / О. С. Мартынова // Хозяйство и право. – 2021. – № 12. – С. 34–49.
9. Поздышев, А. В. Информированное согласие в потребительских правоотношениях: фикция или реальность? / А. В. Поздышев // Законы России: опыт, анализ, практика. – 2019. – № 8. – С. 23–30.
10. Симонов, К. В. Нейромаркетинг в правовом поле: проблемы ограничения манипуляций / К. В. Симонов // Российский юридический журнал. – 2022. – № 6 (113). – С. 88–97.
11. Цифровое право : учебник для вузов / под ред. М. А. Рожковой, П. В. Крашенинникова. – Москва : Статут, 2022. – 512 с.
12. Нейромаркетинг в России: этические и правовые границы [Электронный ресурс] : аналитический обзор / НИУ ВШЭ. – Москва, 2023. – URL: https://www.hse.ru/neurolaw/review (дата обращения: 15.10.2024).
13. Маркетинговые инструменты манипуляции потребительским сознанием [Электронный ресурс]/ М.В. Шендо, Е.В. Свиридова. – Астрахань: 2018. –115 с.