ПОЛИТИЧЕСКАЯ  РЕКЛАМА,  КАК  СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ  ЭЛЕМЕНТ  МАНИПУЛИРОВАНИЯ  ОБЩЕСТВЕННЫМ  МНЕНИЕМ

Романова  Дарья  Юрьевна

аспирант  3  года  обучения  кафедры  политологии  и  социальной  политики,  Российского  государственного  социального  университета,  РФ,  г.  Москва

E-mail:  1agata1@mail.ru

POLITICAL  ADVERTISING,  AS  A  SOCIO-PSYCHOLOGICAL  ELEMENT  OF  MANIPULATION  OF  PUBLIC  OPINION

Daria  Romanova

post-graduate  student  3-rd  year  at  the  Department  of  political  science  and  social  policy,  Russian  state  social  University,  Russia,  Moscow

АННОТАЦИЯ

В  статье  автором  представлен  анализ  подходов  к  научному  опыту  оценки  психологического  влияния  политической  рекламы  на  формирование  общественного  мнения,  роли  и  значения  политической  рекламы  в  повседневной  жизнедеятельности  социума.  Рассмотрены  основные  направления  развития  подходов  в  области  изучения  политической  рекламы  как  элемента  психологического  воздействия  и  манипулирования  мнением  электората.

ABSTRACT

In  the  article  the  author  presents  the  analysis  of  approaches  to  scientific  experience  in  the  assessment  of  the  psychological  impact  of  political  advertising  on  the  formation  of  public  opinion,  the  role  and  importance  of  political  advertising  in  the  daily  life  of  society.  The  basic  directions  of  development  approaches  in  the  study  of  political  advertising  as  element  of  psychological  influence  and  manipulate  public  opinion.

Ключевые  слова:  политическая  реклама;  общество;  общественное  мнение;  манипулирование;  психология;  сознание.

Keywords:  political  advertising;  society;  public  opinion;  manipulation;  psychology;  consciousness.

Институт  политической  рекламы  в  России  сравнительно  молод.  Не  так  давно  понятие  «политическая  реклама»  вовсе  не  использовалось,  лишь  в  1988  году  стали  формироваться  некоторые  составляющие  этого  явления,  когда  появился  закон  «О  выборах  народных  депутатов  СССР»,  который  содержал  правила  о  предвыборной  политической  борьбе.  Конституция  РФ,  принятая  в  1993,  а  также  закон  «Об  основных  гарантия  избирательных  прав  граждан»  (1994  года)  установил  общие  для  всех  предвыборных  кампаний  нормы  и  принципы  агитации,  которые  положили  начало  развития  института  политической  рекламы.

Политическая  реклама  представляет  собой  один  из  видов  коммуникации  и  отражает  развитие  массовой  культуры  общества.  Данный  феномен  является  важным  звеном  между  властью  и  социумом.  Развитие  сферы  предвыборной  рекламы  помогает  параллельно  развивать  взаимодействие  внутри  социума.  Процесс  формирования  политической  рекламы  связан  с  событиями,  происходящими  в  общественно-политической  жизни  страны.  Важный  элемент  современной  политической  рекламы  связан  с  новыми  техническими  возможностями,  которые  предоставляют  большое  поле  взаимодействия  с  населением  и  множеством  способов  донести  информацию  до  электората.  Например,  неуклонно  растет  рост  пользователей  российских  Интернет-сетей.

Политическая  реклама  является  междисциплинарным  понятием,  которое  изучают  множество  различных  отраслей  науки.  Опираясь  на  разные  научные  дисциплины,  можно  дать  несколько  вариантов  определений  этому  феномену.  С  точки  зрения  С.  Лисовского,  политическая  реклама  представляет  собой  многоцелевую  и  многофункциональную,  разностороннюю  деятельность  [10,  c.  14].  Как  доказательство  данного  утверждения  можно  привести  тот  факт,  что  политическую  рекламу  можно  классифицировать  по  различным  видам.  Например,  данный  феномен  различается  по  ценностным  ориентациям,  задачам  и  целям,  выбору  СМИ,  способам  донесения  рекламной  информации,  масштабу  распространения,  психологическим  аспектам,  художественному  замыслу  и  др.

Рекламная  практика  в  современном  мире  достаточно  обширна,  что  делает  вопрос  о  технологии  управления  общественным  мнением  наиболее  актуальным.

По  мнению  Г.Г.  Почепцова,  политическая  реклама  занимается  продажей  кандидата  ради  общественного  благосостояния  страны.  Таким  образом,  с  его  точки  зрения,  реклама  кандидатов  носит  товарно-рыночный  подход  [11,  c.  195].

Лисова  С.Л  также  относит  политическую  рекламу  к  специфическому  проявлению  коммерческой  рекламы,  где  существует  товар,  рынок  и  потребитель.  Автором  отмечается  тот  факт,  что  «политическая  реклама  вынуждена  быть  более  привлекательной,  нежели  торговая  реклама,  чтобы  привлечь  публику»  [8,  c.  40].

Однако,  следует  отметить,  что  политическая  реклама  отличается  от  коммерческой  тем,  что  нацелена  на  определенный  результат;  имеет  строго  зафиксированное  время  показа,  воплощает  собой  жесткое  политическое  противоборство  и  ориентируется  на  то,  чтобы  в  конечном  итоге  повлиять  на  мнение  электората.

Е.В.  Егорова-Гантман  также  сравнивает  политическую  рекламу  с  коммерческой.  Автор  замечает  то,  что  коммерческая  реклама  занимается  продвижением  определенного  товара,  который  в  ходе  рекламной  кампании  преподносится  в  наиболее  идеальном  образе.  В  отличие  от  коммерческой,  политическая  реклама  показывает  кандидата  живым  человеком  с  пройденными  в  жизни  трудностями,  а  также  слабостями  и  проблемами.  Именно  это,  в  конечном  итоге,  роднит  его  с  электоратом  [7,  c.  12].

Научный  деятель  О.А.  Феофанов,  напротив,  не  считает,  что  стоит  разделять  понятия  политической  и  коммерческой  рекламы.  Автор  отмечает  то,  что  их  цели  почти  тождественны  и  заключаются  в  продаже  определенного  товара.  С  точки  зрения  О.А.  Феофанова,  именно  эти  цели  влияют  на  выбор  разнообразных  психологических  тактик,  которыми  оперирует  политическая  реклама.  Автор  также  указывает  на  тот  факт,  что  политическая  и  коммерческая  реклама  зачастую  разрабатывается  рекламными  агентствами,  которые  при  работе  используют  привычный  коммерческий  подход  [14,  c.  199].

По  нашему  мнению,  можно  отождествлять  политическую  и  коммерческую  рекламу.  Такой  подход  дает  возможность  вычислить  определенный  алгоритм  восприятия  рекламы  аудиторией,  для  которой  она  направлена.  Мнение  электората  можно  сопоставить  с  отбором  коммерческого  рекламируемого  товара  в  магазине.  Хотя  выбор  политических  партий  и  лидеров  гораздо  более  ограничен,  по  сравнению  с  коммерческим  рынком.

Когда  предложений  на  политическом  рынке  оказывается  слишком  много,  люди  начинают  сильнее  ориентироваться  на  мнения  экспертов,  слухи  и  др.  и  становятся  еще  более  восприимчивы  к  манипулятивным  тактикам.

По  аналогии  с  коммерческой  рекламой,  предвыборные  рекламные  кампании  имеют  цель  создать  особые  психологические  предпосылки,  которые  приведут  индивида  к  нужному  им  решению.  Подобная  реклама  закладывает  в  общество  идеи,  которые  якобы  необходимы  для  его  жизни.

Можно  сделать  вывод,  что  политическая  реклама  превращает  электорат  в  потребителя  определенного  товара  и  создает  особые  условия,  которые  позволяют  манипулировать  общественным  мнением. 

Процесс  манипуляции  опирается  на  известную  схему  человеческих  потребностей,  которая  была  описана  Маслоу.  После  того,  как  удовлетворена  большая  часть  материальных  запросов,  личность  начинает  стремиться  к  общественному  признанию  и  творческому  самовыражению  [15,  c.  122].  Когда  рациональная  польза  от  товара  падает,  спрос  искусственно  стимулируется,  опираясь  на  человеческую  систему  ценностей,  престижность  обладания  данной  вещью  и  высоким  статусом  человека,  которому  она  принадлежит.  Политическая  реклама  стремится  к  подобным  механизмам,  окружая  кандидата  ореолом  необходимых  качеств  и  свойств,  делая  его  человеком  достойным  выбора,  голосовать  за  которого  будет  престижно.

Политические  рекламные  кампании  активизируются  в  предвыборный  период  и  выпускают  большое  количество  рекламной  информации.  Массированный  поток  данной  рекламы  влияет  на  эмоциональный  фон  и  настроение  социума,  становится  сложно  отличить  необходимую  информацию  от  хорошо  запланированных  сообщений,  скрывающих  манипулятивное  воздействие.  По  мнению  Т.Г.  Васильевой,  информация  представляет  собой  особый  сигнал,  сообщение,  разрешение,  приказ  или  запрет  [3,  c.  6].  Политическая  реклама  отличается  от  информативной  коммуникации  тем,  что  предоставляемые  сведения  обладают  эмоциональной  окраской,  аудитории  дается  нужная  рекламодателю  информация,  прочая  информация  скрывается.  Предвыборная  реклама  может  являться  информативной  коммуникацией  лишь  тогда,  когда  все  идеи  предоставляются  открыто  и  не  несут  в  себе  цели  замаскированного  управления  общественным  мнением.  Однако  такое  обстоятельство  встречается  крайне  редко,  и  значительная  часть  политической  рекламы  ставит  перед  собой  цель  контроля  массового  сознания.

При  изучении  феномена  политической  рекламы  особое  внимание  стоит  уделить  политической  рекламе,  которая  используется  в  ходе  выборов.  Такая  реклама  занимает  наибольший  процент  от  объема  всей  политической  рекламы.  Вне  время  выборов  политическая  реклама  в  России  применяется  очень  редко.  Как  следствие,  по  мнению  многих  политическая  реклама  становится  только  предвыборной  рекламой,  которая  используется  перед  голосованием  за  определённого  кандидата  или  политическую  партию.  Политическую  рекламу,  которая  активно  действует  в  период  выборов,  можно  считать  одним  из  подвидов  политических  агитаций.

Стоит  подробней  рассмотреть  вопрос  об  отличии  предвыборных  рекламных  кампаний  от  агитации,  пропаганды  и  политического  пиара.

Агитация  (от  лат.  agitation  —  приведение  в  движении)  заключает  в  себе  политическую  деятельность,  которая  влияет  на  сознание  и  настроение  масс  с  целью  побудить  их  к  определенным  политическим  или  прочим  действиям  [4].

Пропаганда  (лат.  propaganda  в  переводе  —  вера,  подлежащая  распространению)  —  в  мире  современной  политики  определяется,  как  распространение  взглядов,  аргументации,  фактов,  в  том  числе  недостоверных  или  неточных  для  уклада  определенного  мнения,  которое  выгодно  пропагандистам  [5].  О.А.  Феофанов  относит  рекламу  к  одной  из  форм  пропаганды  на  социологическом  уровне  [13,  c.  24].  С  точки  зрения  Д.Я.  Райгородского,  взаимодействие  между  рекламой  и  СМИ  привело  к  тому,  что  предвыборные  рекламные  кампании  полностью  включили  в  себя  функцию  пропаганды»  [12,  c.  3].  Такое  мнение  может  быть  близко  к  истине,  поскольку  целью  политической  рекламы  является  влияние  на  сознание  общества,  создание  новых  ценностей  и  концепций,  которые  внедряются  в  человека  с  учетом  психологических  и  эмоциональных  факторов.  Также  стоит  отметить,  что  в  политической  рекламе  используются  элементы  манипулятивного  воздействия.  При  этом,  как  отмечают  А.П.  Рудницкая  и  Н.С.  Плетнева,  «…эффективность  политических  манипуляций  достигается  благодаря  их  проявлению  на  разных  уровнях  воздействия  —  межличностном,  групповом,  массовом.  Конечно,  особую  роль  в  осуществлении  целенаправленного  воздействия  на  массовую  аудиторию  играют  СМИ  (средства  массовой  информации)»  [16,  c.  73].

Пиар  (сокращенно  от  англ.  Public  Relations  —  связи  с  общественностью,  взаимодействие  внутри  общества,  отношения  с  общественностью)  —  представляет  собой  технологию  создания  и  внедрения  определенного  образа  объекта  в  ценностные  приоритеты  общественной  группы  [6].  При  этом  нужный  образ  стараются  преподнести,  как  идеальный  и  необходимый  для  жизни,  а  сложившееся  положительное  эмоциональное  восприятие  закрепить  в  сознании  личности  на  максимально  длительный  срок.

И.С.  Березин  воспринимает  понятие  пиара,  как  помощь  в  поисках  взаимопонимания  и  доброжелательного  отношения  между  людьми  [1,  c.  121].  С.Ф.  Лисовский  рассматривает  политическую  рекламу,  политический  пиар  и  пропагандистскую  деятельность,  как  общий  коммуникативный  комплекс  политического  маркетинга,  где  рекламные  кампании  направлены  на  манипулирование  общественным  мнением  [9,  c.  25].  Однако  приравнивать  политическую  рекламу  к  предвыборной  агитации  не  совсем  верно.  А.Б.  Василенко  отмечает  то,  что  пиар  не  может  существовать  без  двухсторонней  взаимосвязанной  коммуникации  [2,  c.  126]. 

Указанные  выше  методы  политической  коммуникации  имеют  отдельные  технологии  воздействия  на  общественное  мнение  и  способами  воздействия  различаются  между  собой.  Политическая  реклама  является  наиболее  эффективным  средством  продвижения  политического  товара  в  массы  и  включает  в  себя  отдельные  методы  пиара  для  налаживания  коммуникативных  контактов  с  массами  и  формирования  благоприятного  общественного  мнения,  а  также  способности  воздействия  на  сознание  социума.

С  нашей  точки  зрения  понятия  «политический  пиар»  и  «политическая  агитация»  носят  более  широкий  характер,  чем  исследуемая  нами  область  политической  рекламы.  Можно  привести  в  пример  политический  митинг,  который  нельзя  назвать  одной  из  форм  проявления  политической  рекламы,  но  его  смело  можно  отнести  к  политической  агитационной  деятельности.  Тем  не  менее,  распространение  информации  о  митинге  уже  носит  характер  политической  рекламы.

Политическая  реклама  направлена  на  изменение  идеологии,  приоритетов  и  ценностей  людей,  закладывает  определенное  электоральное  мнение  и  установки.  Все  эти  факторы  говорят  о  том,  что  данная  область  имеет  выраженный  манипулятивный  характер.  Основная  цель  рекламного  сообщения  —  побудить  общество  к  действию  с  помощью  скрытых  психологических  приемов.  Действия  человека  зависят  от  глубинного  восприятия,  заложенного  в  подсознании,  которое  формируется  в  личности  под  воздействием  социальной  среды,  индивидуального  опыта  и  разнообразных  психологических  установок.  Принято  считать  по  мнению  рада  авторов,  что  задачей  политической  рекламы  становится  предопределение  мотивации  поведения  и  влияние  на  нее.  Таким  образом,  идея,  преподнесенная  политической  рекламой,  закладывается  на  глубокий  подсознательный  уровень,  а  рекламная  концепция  опирается  на  эмоциональное,  психологическое  восприятие  людей.

Подведем  итог.  Политическая  реклама  сегодня  оказывает  воздействие,  как  один  из  инструментов  психопрограммирования  сознания  и  поведения  людей  в  различных  сферах  политической  жизни  общества.  Данный  вид  рекламы  уже  стал  неотъемлемым  элементом  социальной  культуры.  Но  постепенное  влияние  ряда  факторов  превратило  элемент  культуры  в  технологию  манипулятивного  воздействия,  с  помощью  которой  стремятся  оказать  давление  на  формирование  общественного  мнения,  трансформируются  ценности,  искажаются  идеалы,  видение  картины  мира  с  точки  зрения  общественности.  Таким  образом,  можно  сделать  вывод  о  том,  что  современная  политическая  реклама  является  социально-психологическим  элементом  манипулирования  общественным  мнением.

Список  литературы:

1. Березин  И.С.  Краткая  история  экономического  развития.  М.:  РДЛ,  2001.  —  303  с.
2. Василенко  А.Б.  Пиар  крупных  российских  корпораций.  М.:  ГУ  ВШЭ,  2001.  —  304  с.
3. Васильева  Т.Г.  Законы  информации.  М.:  Амрита  Русь:  Альтернатива,  2002.  —  318  с.
4. Википедия.  Свободная  энциклопедия.  [Электронный  ресурс].  —  Режим  доступа.  —  URL:  https://ru.wikipedia.org/wiki/Агитация  (дата  обращения  21.01.2015).
5. Википедия.  Свободная  энциклопедия.  [Электронный  ресурс].  —  Режим  доступа.  —  URL:  https://ru.wikipedia.org/wiki/Пропаганда  (дата  обращения  21.01.2015).
6. Википедия.  Свободная  энциклопедия.  [Электронный  ресурс].  —  Режим  доступа.  —  URL:  https://ru.wikipedia.org/wiki/Связи_с_общественностью  (дата  обращения  15.01.2015).
7. Егорова-Гантман  Е.В.,  Плешаков  К.В.  Политическая  реклама.  М.:  Никколо  Медиа,  2002.  —  240  с.
8. Лисова  С.Ю.  Манипуляция  массовым  сознанием  в  политической  рекламе  (региональный  аспект),  М.,  2004.  —  215  с.
9. Лисовский  С.Ф.  Политическая  реклама:  функциональные  и  жанровые  стилистические  особенности.  М.:  МГУ,  2006.  —  189  с.
10. Лисовский  С.Ф.  Политическая  реклама.  М.:  ИВЦ  «Маркетинг»,  2000.  —  256  с.
11. Почепцов  Г.Г.  Имиджелогия.  М.:  "Рефл-бук",  К.:  "Ваклер",  2004.  —  576  стр. 
12. Райгородский  Д.Я.  Реклама:  внушение  и  манипуляция.  Медиа-ориентированный  подход.  Самара:  ИД  «Бахрах  -  М»,  2001.  —  751  с.
13. Феофанов  О.А.  Реклама:  новые  технологии  в  России.  СПб.:  Питер,  2000.  —  384  с.
14. Феофанов  О.А.  США:  реклама  и  общество.  М.:  Мысль,  1974.  —  262  с.
15. Шадрин  А.Е.  Трансформация  политических  и  социально-экономических  институтов  и  переход  к  информационному  обществу  /  Государство,  экономика,  общество:  аспекты  взаимодействия.  М.:  Изд.  Центр  научных  и  учебных  программ,  2000.  —  С.  23.
16. Rudnitskaya  A.P.,  Pletneva  N.S.  Principles  of  organization  of  information  and  communication  interaction  between  government  and  society  through  mass  media.  Наука  и  технологии.  —  2014.  —  №  4.  —  С.  72—81.