ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ В АНТИКРИЗИСНОМ УПРАВЛЕНИИ: ЭТАПЫ И МЕТОДЫ РАЗРАБОТКИ АНТИКРЗИСНОЙ СТРАТЕГИИ

THE THEORETICAL FOUNDATIONS OF MARKETING STRATEGY IN CRISIS MANAGEMENT: STAGES AND METHODS OF DEVELOPMENT ANTIKRIZISNOE STRATEGY

Gulnaz Gabidinova

associate Professor of "Production management" Kazan (Volga region) Federal University,

Russia, Naberezhnye Chelny

Anastasia Karpova

student of the Department "Production management" Kazan (Volga region) Federal University,

Russia, Naberezhnye Chelny

Vladislav Gerasimov

magister of the Department "Production management" Kazan (Volga region) Federal University,

Russia, Naberezhnye Chelny

АННОТАЦИЯ

В данной работе рассматриваются теоретические основы маркетинговой стратегии в рамках антикризисного управления. Показаны роль и значение маркетинговой стратегии, а также этапы и методы ее разработки.

ABSTRACT

This paper discusses the theoretical foundations of marketing strategy in the framework of crisis management. The role and importance of marketing strategies, and the stages and methods of its development.

Ключевые слова: маркетинг; маркетинговые стратегии; антикризисное управление; PEST-анализ; SWOT-анализ; матрица БКГ.

Keywords: marketing; marketing strategy; crisis management; PEST-analysis; SWOT analysis; BCG matrix.

На сегодняшний день, в экономической сфере России, происходят глобальные изменения и вызовы, которые требуют современных и эффективных действий от руководителей и менеджеров. На фоне этих изменений, особенно значительную роль, приобретает тема, касающаяся с разработкой маркетинговых стратегий и применение антикризисного управления. Маркетинговая стратегия является частью стратегии компании, в сферу которой входит применение и исполь­зование ограниченных средств, осуществление максимизации прибыли и увеличение доходной части в обозримом будущем [2].

Антикризисное управление выступает как комплекс взаимосвя­занных действий, направленных на преобразование всех основных систем компании, в периоды финансовых и других всевозможных рисков, а также внешних и внутренних угроз. Комплекс мер должен обладать гибкостью и адаптивностью, способный диверсифицировать и децентрализовать управление.

В рамках данного управления вырабатывается 2 вида антикризис­ных мер: в первую очередь производятся мероприятия, направленные на профилактику и недопущению кризисных ситуаций, а во-вторых, выработка путей выхода из уже сложившейся негативной ситуации. Система антикризисного управления опирается на следующие базовые принципы:

• Предварительная диагностика кризисных ситуаций в работе компании;
• Опережающее реагирование на кризисные процессы;
• Рациональное поведение фирмы на действия на возможные угрозы, грозящие ее целостности и финансовому благополучию.
• Применения всех внутренних резервов для выхода из кризисной ситуации.

Наиболее актуальными и действенными стратегиями в анти­кризисном маркетинге считаются:

1. стратегия, направленная на выход товаров и услуг на новые рынки;
2. стратегия, направленная на текущий рынок, с применением диверсификации производства [4].

Основная цель антикризисного маркетинга заключается в создании условий, при которой происходит рост доходной части компании, при помощи увеличения предложения продукта, услуги или товара на рынке.

Исходя из этого, перед маркетологами встает решение следующих задач:

• Проведение полного анализа рынка, изучение действий прямых, косвенных конкурентов и выявление их сильных и слабых сторон;
• Организация своевременного пополнения материально-техни­ческой базы фирмы, необходимой для производства, и минимизации издержек;
• Организация процесса продаж выпускаемой продукции;
• Расширение клиентской базы компании и формирование меха­низма обратной связи между покупателями и производителями товаров.

Не менее важен и сам процесс разработки антикризисной стратегии в маркетинге. Он подразделяется на несколько этапов и может быть осуществлен несколькими методами. Рассмотрим их более подробно.

Наиболее часто выделяют следующие этапы:

• Анализ текущего состояния рынка и его дальнейшее перспективы и развитие;
• Изучение текущей ситуации на рынке товаров и услуг;
• Проведение исследования по сбору информации о наличии конкурентов и степень их влияния и нахождения на рынке;
• Определение целей и задач стратегии;
• Поиск своей целевой «ниши»;
• Разработка возможных альтернативных решений и поиск новых методов в маркетинговых стратегиях;
• Заблаговременная разработка механизмов контроля за процессом осуществления стратегии [3].

На внешнем уровне разработки стратегии обычно изучается внешнее макроокружение, которое представляется STEP (PEST)-анализом. Суть данного метода заключается в поочередном описании основных факторов, влияющих на компанию. Эти факторы делятся на социальные, экономические, технологические и политические группы, которые в свою очередь делятся на составные элементы.

К социальным фактором можно отнести всевозможные демогра­фические преобразования, рост и падения уровня жизни граждан, образование, доходы и расходы населения и множество других социальных аспектов.

Следующий фактор относится к технологической сфере. Он определяется государственной технологической политикой, появлением новых открытий, научно-техническими достижениями, и прочими технологическими прорывами, способные привнести существенное изменения в технологический уклад страны, региона, предприятия.

В свою очередь, экономическими факторы характеризуются состоянием экономики в стране и предприятиях, уровнем безработицы, темпами инфляции, изменениями в валютных курсах и прочие аспекты, способные повлиять на экономический рост и развития.

В политическую сферу относят всевозможные законодательные и политические изменения, которые могут повилять на отрасли произ­водства, на налоговую систему, и на внешнеполитические связи с соседними государствами и регионами [5].

Методика строится на формировании таблицы, где отражаются риски и возможности, способные повлиять на компанию. Данные риски и возможности делятся на 4 основные группы. После чего экспертная комиссия определяет степень влияния каждого из них.

Другая, не менее актуальная методика – SWOT анализ. Основная суть SWOT-анализа состоит в выявлении слабых и сильных сторон компании во внутренней и внешней среде, с акцентированием на возможностях и рисках компании в той или иной среде [1].

В целях определения необходимости в создании продукта или услуги, с учетом текущей доли на рынке данной компании, применяют матрицу БКГ. Суть матрицы заключается в создании модели жизненного цикла товара, где товар проходит 4 фазы: появление на рынке, становление спроса, стабильное нахождение на рынке и угасание интереса к товару [5].

В заключении следует, что маркетинговые стратегии, а в частности антикризисные стратегии являются весьма эффективными инстру­ментами компании в кризисных и негативных ситуациях в целом. Данные методы позволяют найти выход и сложившихся ситуаций с наименьшими потерями. Комплексный характер используемых мер, в совокупности с опытным и квалифицированным персоналом, позволит решать любые задачи, а также преобразовать ее слабые стороны в максимально сильные качества.

Список литературы:

1. Балдин К.В., Быстров О.Ф., Рукосуев А.В. Антикризисное управление: макро- и микроуровень / К.В. Балдин, О.Ф. Быстров, А.В. Рукосуев. – М.: «Дашков и К», 2015. – 316 с.
2. Баринов В.А., Харченко В.Л. Стратегический менеджмент: учебник / В.А. Баринов, В.Л. Харченко.- М.: ИНФРА-М, 2015. - 237 с.
3. Богданова Т.А., Градов А.П. Стратегия и тактика антикризисного управления фирмой / Т.А. Богданова, А.П. Градов и др.; - СПб.: Специальная литература, 2016. – 511 с.
4. Вишневская О.В. Антикризисное управление предприятием / О.В. Вишневская М: Феникс, 2017 г. - 320 с
5. Коваленко А.В. Психология маркетинга. Раздел 1. Общие понятия маркетинга // imp.rudn.ru: сайт института международных программ РУДН – Электрон. дан. – Образовательный портал – Режим доступа: http://imp.rudn.ru/psychology/psychology_of_marketing/ свободный. (Дата обращения 27.11.2017).